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Sete Passos para Desbloquear a Eficácia do Marketing

Leitura de 3 minutos | Julho 2014

Em um ambiente onde os consumidores param para pensar antes de comprar, os marqueteiros são cada vez mais desafiados a encontrar maneiras de apelar para eles. Mas apelar para eles é apenas o primeiro passo; o pagamento só vem quando suas marcas e produtos acabam nos carrinhos dos consumidores.

Os comerciantes na Índia gastam mais de US$ 5 bilhões a cada ano, mas estima-se que até 30% falham sua marca. São US$ 1,5 bilhão em gastos de marketing desperdiçados a cada ano! E o cenário fragmentado da mídia não está ajudando, já que as empresas estão encontrando dificuldades progressivas para capturar a mentalidade nos segmentos que servem.

A bússola de mídia

Para orientar os marqueteiros através de suas alocações orçamentárias e aumentar seu retorno sobre o investimento, a Nielsen desenvolveu uma estrutura de sete etapas para ajudá-los a combater os desafios atuais. A estrutura, que chamamos de bússola da mídia, compartilha formas incomuns de otimizar sete passos que ajudam a determinar a escolha da mídia, o tempo de exposição e o tamanho do investimento de um comerciante. Embora cada marca tenha sua própria dinâmica única, projetamos a estrutura para fornecer uma orientação clara para qualquer marca. Esta estrutura é baseada em quase 1100 estudos em 98 categorias, realizados globalmente na área de Marketing Mix, olhando através das lentes da Neurociência.

1. Escolhendo a mistura ideal de mídia

Os gastos com marketing variam de acordo com as indústrias e regiões, dependendo de onde a mensagem ressoa mais com os consumidores, portanto, avalie o ROI atual de suas marcas através das plataformas de mídia.

2. Apoio a novas marcas além do lançamento antecipado

O apoio adequado para um novo lançamento é necessário mesmo no segundo ano do lançamento, a fim de gerar testes incrementais e garantir a repetição do comportamento de compra. Idealmente, um novo produto deve ser considerado como "Novo" por dois anos.

3. Maximizando o efeito Halo

A publicidade impulsiona o volume da marca que está sendo promovida diretamente. Entretanto, tal publicidade também pode impulsionar o volume para uma marca irmã se houver uma conexão entre as duas marcas na mente do consumidor. Tais efeitos indiretos são chamados de efeitos Halo Advertising Ef, Ao contrário do que se poderia esperar, o efeito halo dos pais para o portfólio é muito menor do que o efeito halo das extensões para o pai. Mudar uma porção maior do suporte de mídia para extensões resultaria em maior impacto total para a carteira.

4. Orçamentos da Marca - Patrocínio da Incorporação para Construção de Patrimônio

Marcas com um orçamento maior podem arcar com níveis mais altos de gastos com publicidade. Se o orçamento permitir, elas devem considerar os patrocínios como parte de seus planos de mídia. Os Gross Rating Points (GRPs) gastos em programas patrocinados, ou os GRPs de impacto, geram um volume de vendas muito alto e são geralmente três vezes mais eficazes que os GRPs regulares. Entretanto, há um alto custo envolvido nos patrocínios. Marcas com orçamentos menores devem maximizar a eficácia de seus gastos executando dentro das faixas ideais de GRP, considerando uma cópia de menor extensão e garantindo uma boa qualidade de cópia.

5. A oportunidade de voar

O princípio econômico da diminuição dos retornos também existe no planejamento da mídia. A resposta do volume devido à publicidade na TV não é linear e mostra um padrão de retorno decrescente além de um certo ponto, deixando uma margem considerável para a otimização do GRP.

6. Cronograma correto

Anúncios de longa duração são necessários para transmitir uma mensagem nova ou complexa, enquanto os mais curtos podem ser suficientes como mensagens de lembrete. A pergunta mais crítica para o comerciante, portanto, é - quais partes da cópia podem ser cortadas e quais partes são essenciais à mensagem?

7. Sinergia

A sinergia é a maior eficácia de vários motoristas quando executados em conjunto. Um estudo realizado para testar sinergias entre as atividades ATL & BTL entre 25 categorias revelou que a grande maioria das empresas não integra seus esforços ATL e BTL. As empresas de 20% que integram os esforços ATL e BTL testemunharam cerca de 5-8% de crescimento adicional nas vendas. Integre seus esforços de marketing e vendas para se beneficiar de sinergias.