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Sept étapes pour débloquer l'efficacité du marketing

3 minutes de lecture | Juillet 2014

Dans un environnement où les consommateurs s'arrêtent pour réfléchir avant d'acheter, les spécialistes du marketing doivent de plus en plus trouver des moyens de les séduire. Mais les séduire n'est que la première étape ; le résultat n'est positif que lorsque leurs marques et leurs produits se retrouvent dans le panier des consommateurs.

Les spécialistes du marketing en Inde dépensent plus de 5 milliards de dollars chaque année, mais on estime que jusqu'à 30 % d'entre eux manquent leur cible. Cela représente 1,5 milliard de dollars de dépenses marketing gaspillées chaque année ! Et la fragmentation du paysage médiatique n'arrange pas les choses, car les entreprises ont de plus en plus de mal à capter l'attention des segments qu'elles servent.

La boussole des médias

Afin de guider les spécialistes du marketing dans l'allocation de leur budget et d'augmenter leur retour sur investissement, Nielsen a développé un cadre en sept étapes pour les aider à relever les défis actuels. Ce cadre, que nous appelons la boussole des médias, présente des façons peu communes d'optimiser sept étapes qui aident à déterminer le choix des médias, le moment de l'exposition et l'importance de l'investissement. Bien que chaque marque ait une dynamique qui lui est propre, nous avons conçu ce cadre pour qu'il fournisse des orientations claires à toutes les marques. Ce cadre est basé sur près de 1 100 études portant sur 98 catégories et réalisées dans le monde entier dans le domaine du marketing mix, sous l'angle des neurosciences.

1. Choisir le mix média optimal

Les dépenses de marketing varient d'un secteur à l'autre et d'une région à l'autre, en fonction de l'écho que les messages rencontrent auprès des consommateurs.

2. Soutenir les nouvelles marques au-delà du lancement initial

Un soutien adéquat pour un nouveau lancement est nécessaire même au cours de la deuxième année du lancement afin de générer des essais supplémentaires et d'assurer un comportement d'achat répété. Idéalement, un nouveau produit devrait être considéré comme "nouveau" pendant deux ans.

3. Maximiser l'effet de halo

La publicité génère du volume pour la marque faisant l'objet d'une promotion directe. Cependant, cette publicité peut également générer du volume pour une marque sœur s'il existe un lien entre les deux marques dans l'esprit du consommateur. Contrairement à ce que l'on pourrait croire, l'effet de halo des parents vers le portefeuille est beaucoup plus faible que l'effet de halo des extensions vers les parents. Le transfert d'une plus grande partie du soutien médiatique aux extensions aurait pour résultat un impact total plus élevé pour le portefeuille.

4. Budgets de la marque - Incorporer le parrainage pour renforcer l'équité

Les marques à plus gros budget peuvent se permettre des niveaux de dépenses publicitaires plus élevés. Si le budget le permet, elles devraient envisager les parrainages dans le cadre de leurs plans médias. Les points d'évaluation bruts (PEB) dépensés dans des programmes sponsorisés, ou PEB d'impact, génèrent un volume de ventes très élevé, et sont généralement trois fois plus efficaces que les PEB ordinaires. Cependant, les parrainages ont un coût élevé. Les marques disposant de budgets plus limités doivent maximiser l'efficacité de leurs dépenses en respectant les plages optimales de GRP, en envisageant des textes plus courts et en veillant à la qualité des textes.

5. La possibilité de vol

Le principe économique des rendements décroissants existe également dans la planification des médias. La réponse en volume due à la publicité télévisée n'est pas linéaire, et présente un schéma de rendements décroissants au-delà d'un certain point, laissant une marge considérable pour l'optimisation du GRP.

6. Le bon timing

Les publicités de longue durée sont nécessaires pour transmettre un message nouveau ou complexe, tandis que les plus courtes peuvent suffire comme messages de rappel. La question la plus importante pour le spécialiste du marketing est donc la suivante : quelles parties du texte peuvent être supprimées et quelles parties sont essentielles au message ?

7. Synergie

La synergie est l'amélioration de l'efficacité de divers moteurs lorsqu'ils sont exécutés ensemble. Une étude menée pour tester les synergies entre les activités ATL et BTL dans 25 catégories a révélé que la grande majorité des entreprises n'intègrent pas leurs efforts ATL et BTL. Les 20 % d'entreprises qui intègrent les efforts ATL et BTL ont vu leurs ventes augmenter de 5 à 8 %. Intégrez vos efforts de marketing et de vente pour bénéficier de synergies.