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Sieben Schritte zur Entfaltung der Marketing-Effektivität

3 Minuten lesen | Juli 2014

In einem Umfeld, in dem die Verbraucher innehalten, bevor sie kaufen, sind die Vermarkter zunehmend gefordert, Wege zu finden, um sie anzusprechen. Sie anzusprechen ist jedoch nur der erste Schritt; der Erfolg stellt sich erst ein, wenn ihre Marken und Produkte in den Einkaufswagen der Verbraucher landen.

Die Vermarkter in Indien geben jedes Jahr über 5 Milliarden Dollar aus, aber es wird geschätzt, dass bis zu 30 Prozent ihr Ziel verfehlen. Das sind 1,5 Milliarden Dollar an verschwendeten Marketingausgaben pro Jahr! Und die zersplitterte Medienlandschaft macht die Sache nicht leichter, da es für Unternehmen immer schwieriger wird, in den von ihnen bedienten Segmenten Aufmerksamkeit zu erlangen.

Der Medienkompass

Um Vermarkter bei der Budgetvergabe zu unterstützen und ihre Investitionsrendite zu steigern, hat Nielsen ein siebenstufiges System entwickelt, das ihnen hilft, die heutigen Herausforderungen zu meistern. Der Rahmen, den wir Medienkompass nennen , zeigt ungewöhnliche Wege auf, wie man sieben Schritte optimieren kann, die dazu beitragen, die Wahl der Medien, den Zeitpunkt des Engagements und den Umfang der Investitionen eines Vermarkters zu bestimmen. Obwohl jede Marke ihre eigene Dynamik hat, haben wir den Rahmen so gestaltet, dass er für jede Marke eine klare Orientierung bietet. Dieser Rahmen basiert auf fast 1100 Studien in 98 Kategorien, die weltweit auf dem Gebiet des Marketing-Mix durchgeführt wurden und die durch die Brille der Neurowissenschaft betrachtet wurden.

1. Die Auswahl des optimalen Medienmixes

Die Marketingausgaben variieren je nach Branche und Region, je nachdem, wo die Botschaften bei den Verbrauchern am besten ankommen. Bewerten Sie daher den aktuellen ROI für Ihre Marken auf allen Medienplattformen.

2. Unterstützung neuer Marken über die frühe Markteinführung hinaus

Eine Neueinführung muss auch im zweiten Jahr nach der Markteinführung angemessen unterstützt werden, um zusätzliche Versuche zu generieren und ein erneutes Kaufverhalten sicherzustellen. Idealerweise sollte ein neues Produkt zwei Jahre lang als "neu" betrachtet werden.

3. Maximierung des Halo-Effekts

Werbung fördert den Absatz der Marke, für die direkt geworben wird. Eine solche Werbung kann jedoch auch den Absatz einer Schwestermarke fördern, wenn der Verbraucher eine Verbindung zwischen den beiden Marken sieht. Solche indirekten Effekte werden als Halo-Werbeeffekte bezeichnet. Im Gegensatz zu dem, was man erwarten könnte, ist der Halo-Effekt von Elternmarken auf das Portfolio viel geringer als der Halo-Effekt von Erweiterungen auf die Muttermarke. Würde man einen größeren Anteil der Medienunterstützung auf die Erweiterungen verlagern, würde dies zu einer höheren Gesamtwirkung für das Portfolio führen.

4. Markenbudgets - Sponsoring zum Aufbau von Eigenkapital einbeziehen

Marken mit größerem Budget können sich höhere Werbeausgaben leisten. Wenn es das Budget erlaubt, sollten sie Sponsoring als Teil ihrer Medienpläne in Betracht ziehen. Brutto-Rating-Punkte (GRP), die für gesponserte Programme ausgegeben werden, oder Impact-GRP, generieren ein sehr hohes Umsatzvolumen und sind im Allgemeinen dreimal so effektiv wie normale GRP. Sponsoring ist jedoch mit hohen Kosten verbunden. Marken mit kleineren Budgets sollten die Wirksamkeit ihrer Ausgaben maximieren, indem sie innerhalb der optimalen GRP-Bereiche arbeiten, kürzere Texte in Betracht ziehen und eine gute Textqualität sicherstellen.

5. Die Gelegenheit zum Fliegen

Das ökonomische Prinzip des abnehmenden Ertrags gilt auch für die Mediaplanung. Der Mengeneffekt von TV-Werbung ist nicht linear und zeigt ab einem bestimmten Punkt ein Muster abnehmender Erträge, so dass ein erheblicher Spielraum für die Optimierung der GRP besteht.

6. Das richtige Timing

Längere Anzeigen werden benötigt, um eine neue oder komplexe Botschaft zu vermitteln, während kürzere Anzeigen als Erinnerungshilfe ausreichen. Die wichtigste Frage für den Vermarkter lautet daher: Welche Teile des Textes können gestrichen werden, und welche Teile sind für die Botschaft wesentlich?

7. Synergie

Synergie ist die verbesserte Wirksamkeit verschiedener Faktoren, wenn sie zusammen ausgeführt werden. Eine Studie, die durchgeführt wurde, um Synergien zwischen ATL- und BTL-Aktivitäten in 25 Kategorien zu testen, ergab, dass die große Mehrheit der Unternehmen ihre ATL- und BTL-Bemühungen nicht integriert. Die 20 Prozent der Unternehmen, die ATL- und BTL-Maßnahmen integrieren, konnten ein zusätzliches Umsatzwachstum von 5-8 Prozent verzeichnen. Integrieren Sie Ihre Marketing- und Vertriebsaktivitäten, um von Synergien zu profitieren.