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Siete pasos para desbloquear la eficacia del marketing

3 minutos de lectura | Julio de 2014

En un entorno en el que los consumidores se paran a pensar antes de comprar, los vendedores se enfrentan cada vez más al reto de encontrar formas de atraerlos. Pero atraerlos es solo el primer paso; la recompensa solo llega cuando sus marcas y productos acaban en los carritos de los consumidores.

Los profesionales del marketing en la India gastan más de 5.000 millones de dólares al año, pero se calcula que hasta un 30% no da en el blanco. Esto supone 1.500 millones de dólares en gastos de marketing desperdiciados cada año. Y el fragmentado panorama de los medios de comunicación no ayuda, ya que a las empresas les resulta cada vez más difícil captar la atención de los segmentos a los que sirven.

La brújula de los medios de comunicación

Para guiar a los profesionales del marketing en sus asignaciones presupuestarias y aumentar el rendimiento de sus inversiones, Nielsen ha desarrollado un marco de siete pasos para ayudarles a luchar contra los retos actuales. El marco, al que llamamos la brújula de los medios de comunicación, comparte formas poco comunes de optimizar siete pasos que ayudan a determinar la elección de los medios de comunicación por parte de un comercializador, el momento de la exposición y el tamaño de la inversión. Aunque cada marca tiene su propia dinámica, hemos diseñado el marco para proporcionar una orientación clara a cualquier marca. Este marco se basa en casi 1.100 estudios de 98 categorías realizados en todo el mundo en el ámbito del marketing mix, desde la óptica de la neurociencia.

1. Elegir la combinación óptima de medios de comunicación

El gasto en marketing varía en función de los sectores y las regiones, dependiendo de dónde resuene más el mensaje con los consumidores, así que evalúe el ROI actual de sus marcas en todas las plataformas de medios.

2. Apoyar a las nuevas marcas más allá del lanzamiento temprano

El apoyo adecuado a un nuevo lanzamiento es necesario incluso en el segundo año del mismo para generar pruebas incrementales y garantizar un comportamiento de compra repetido. Lo ideal es pensar en un nuevo producto como "Nuevo" durante dos años.

3. Maximizar el efecto halo

La publicidad impulsa el volumen de la marca que se promociona directamente. Sin embargo, esta publicidad también puede impulsar el volumen de una marca hermana si existe una conexión entre las dos marcas en la mente del consumidor. En contra de lo que cabría esperar, el efecto halo de las marcas matrices hacia la cartera es mucho menor que el efecto halo de las extensiones hacia la marca matriz. Si se traslada una mayor parte del apoyo mediático a las extensiones, el impacto total de la cartera será mayor.

4. Presupuestos de la marca - Incorporar el patrocinio para construir el patrimonio

Las marcas con mayor presupuesto pueden permitirse niveles más altos de gasto publicitario. Si el presupuesto lo permite, deberían considerar los patrocinios como parte de sus planes de medios. Los Puntos de Calificación Bruta (PRB) que se gastan en programas patrocinados, o PRB de impacto, generan un volumen de ventas muy elevado, y suelen ser tres veces más eficaces que los PRB normales. Sin embargo, los patrocinios tienen un coste elevado. Las marcas con presupuestos más reducidos deberían maximizar la eficacia de sus gastos ejecutando dentro de los rangos óptimos de GRP, considerando una copia de menor longitud y asegurando una buena calidad de la copia.

5. La oportunidad de volar

El principio económico de los rendimientos decrecientes existe también en la planificación de medios. La respuesta de volumen debida a la publicidad televisiva no es lineal, y muestra un patrón de rendimientos decrecientes a partir de cierto punto, lo que deja un margen considerable para la optimización del GRP.

6. El momento oportuno

Los anuncios de mayor duración son necesarios para transmitir un mensaje nuevo o complejo, mientras que los más cortos pueden bastar como mensajes recordatorios. Por lo tanto, la pregunta más importante para el comercializador es: ¿qué partes del texto pueden recortarse y cuáles son esenciales para el mensaje?

7. Sinergia

La sinergia es la mejora de la eficacia de varios impulsores cuando se ejecutan conjuntamente. Un estudio realizado para comprobar las sinergias entre las actividades ATL y BTL entre 25 categorías reveló que la gran mayoría de las empresas no integran sus esfuerzos ATL y BTL. El 20 por ciento de las empresas que sí integran los esfuerzos ATL y BTL fueron testigos de un crecimiento extra de las ventas de entre un 5 y un 8 por ciento. Integre sus esfuerzos de marketing y ventas para beneficiarse de las sinergias.