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Siete pasos para desbloquear la eficacia del marketing

Lectura de 3 minutos | Julio de 2014

En un entorno en el que los consumidores se paran a pensar antes de comprar, los profesionales del marketing se enfrentan cada vez más al reto de encontrar formas de atraerlos. Pero atraerlos es solo el primer paso; la recompensa solo llega cuando sus marcas y productos acaban en los carritos de los consumidores.

Los profesionales del marketing de la India gastan más de 5.000 millones de dólares al año, pero se calcula que hasta un 30% no da en el blanco. Esto supone 1.500 millones de dólares de gasto en marketing desperdiciado cada año. Y la fragmentación de los medios de comunicación no ayuda a mejorar la situación, ya que a las empresas les resulta cada vez más difícil captar la atención de los segmentos a los que sirven.

La brújula mediática

Para guiar a los profesionales del marketing en sus asignaciones presupuestarias y aumentar el rendimiento de sus inversiones, Nielsen ha desarrollado un marco de siete pasos para ayudarles a combatir los retos actuales. El marco, al que llamamos la brújula de los medios, comparte formas poco comunes de optimizar siete pasos que ayudan a determinar la elección de los medios, el momento de la exposición y el tamaño de la inversión. Aunque cada marca tiene su propia dinámica, hemos diseñado el marco para ofrecer una orientación clara a cualquier marca. Este marco se basa en casi 1.100 estudios sobre 98 categorías realizados en todo el mundo en el ámbito del marketing mix, desde la perspectiva de la neurociencia.

1. Elegir la combinación óptima de medios de comunicación

El gasto en marketing varía según los sectores y las regiones en función de dónde resuene más el mensaje entre los consumidores, así que evalúe el ROI actual de sus marcas en todas las plataformas de medios.

2. Apoyar a las nuevas marcas más allá de su lanzamiento

El apoyo adecuado a un nuevo lanzamiento es necesario incluso en el segundo año de lanzamiento para generar pruebas incrementales y garantizar un comportamiento de compra repetido. Lo ideal es que un nuevo producto se considere "nuevo" durante dos años.

3. Maximizar el efecto halo

La publicidad impulsa el volumen de la marca directamente promocionada. Sin embargo, esta publicidad también puede impulsar el volumen de una marca hermana si existe una conexión entre las dos marcas en la mente del consumidor. Contrariamente a lo que cabría esperar, el efecto halo de las marcas matrices hacia la cartera es mucho menor que el efecto halo de las extensiones hacia la marca matriz. Trasladar una mayor parte del apoyo mediático a las extensiones tendría como resultado un mayor impacto total para la cartera.

4. Presupuestos de marca - Incorporar el patrocinio para crear capital

Las marcas con mayor presupuesto pueden permitirse mayores niveles de inversión publicitaria. Si el presupuesto se lo permite, deberían considerar el patrocinio como parte de sus planes de medios. Los Gross Rating Points (GRPs) gastados en programas patrocinados, o GRPs de impacto, generan un volumen de ventas muy elevado, y suelen ser tres veces más eficaces que los GRPs normales. Sin embargo, los patrocinios tienen un coste elevado. Las marcas con presupuestos más reducidos deberían maximizar la eficacia de sus gastos ejecutándolos dentro de los rangos óptimos de GRP, considerando la posibilidad de textos de menor longitud y garantizando una buena calidad de los mismos.

5. La oportunidad del vuelo

El principio económico de los rendimientos decrecientes existe también en la planificación de medios. La respuesta de volumen debida a la publicidad televisiva no es lineal y muestra un patrón de rendimientos decrecientes a partir de cierto punto, lo que deja un margen considerable para la optimización del GRP.

6. El momento oportuno

Los anuncios de mayor duración son necesarios para transmitir un mensaje nuevo o complejo, mientras que los más cortos pueden bastar como mensajes recordatorios. Por tanto, la pregunta más importante para el vendedor es: ¿qué partes del texto pueden recortarse y cuáles son esenciales para el mensaje?

7. Sinergia

La sinergia es la mejora de la eficacia de varios impulsores cuando se ejecutan conjuntamente. Un estudio realizado para probar las sinergias entre las actividades ATL y BTL entre 25 categorías reveló que una gran mayoría de empresas no integran sus esfuerzos ATL y BTL. El 20% de las empresas que sí integran las actividades ATL y BTL registran un crecimiento adicional de las ventas de entre el 5% y el 8%. Integre sus esfuerzos de marketing y ventas para beneficiarse de las sinergias. 

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