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释放营销效力的七个步骤

3分钟阅读|2014年7月

在一个消费者在购买前会停下来思考的环境中,营销人员面临越来越多的挑战,要找到吸引他们的方法。但吸引他们只是第一步;只有当他们的品牌和产品最终进入消费者的购物车时,回报才会到来。

印度的营销人员每年花费超过50亿美元,但据估计,有高达30%的费用没有达到目标。这意味着每年有15亿美元的营销费用被浪费掉了分散的媒体环境也无济于事,因为公司发现在他们所服务的细分市场中逐渐难以获得思想份额。

媒体指南针

为了指导营销人员的预算分配,提高他们的投资回报,尼尔森开发了一个七步框架,帮助他们与当今的挑战作斗争。这个框架,我们称之为媒体指南针, 分享了可以优化七个步骤的不常见的方法,帮助确定营销人员对媒体的选择、曝光的时机和投资的规模。虽然每个品牌都有自己独特的动力,但我们设计的框架为任何品牌提供明确的指导。这个框架是基于在全球范围内进行的98个类别的近1100项营销组合研究,通过神经科学的视角来看。

1.选择最佳的媒体组合

不同行业和地区的营销支出各不相同,这取决于信息传递在哪里最能引起消费者的共鸣,因此要评估你的品牌在各媒体平台的当前投资回报率。

2.支持新品牌的早期启动

即使在新产品推出的第二年,也需要为其提供足够的支持,以便产生增量试验并确保重复购买行为。理想情况下,一个新产品应该在两年内被认为是 "新 "的。

3.最大限度地发挥晕轮效应

广告推动了被直接推广的品牌的销量。然而,如果两个品牌在消费者心目中存在联系,那么这种广告也可能推动姐妹品牌的销量。这种间接效应被称为 "光环广告效应"(Halo Advertising Ef fects),与人们的预期相反,从母公司到组合的光环效应要比从延伸品牌到母公司的光环效应低得多。将更多的媒体支持转移到扩展部分,将导致组合的总影响更高。

4.品牌预算 - 纳入赞助以建立资产

预算较高的品牌可以承担更高水平的广告支出。如果预算允许,他们应该考虑将赞助作为其媒体计划的一部分。花在赞助项目上的总评价值(GRPs),或者说影响力GRPs,能产生非常高的销售量,一般是普通GRPs的三倍效果。然而,赞助的成本很高。预算较少的品牌应该在最佳的GRP范围内执行,考虑缩短文案长度并确保良好的文案质量,从而最大限度地提高其支出的效率。

5.飞行的机会

媒介规划中也存在收益递减的经济原则。由于电视广告的数量反应不是线性的,超过一定程度就会出现收益递减的模式,为GRP的优化留下相当大的空间。

6.正确的时间安排

较长的广告需要传达一个新的或复杂的信息,而较短的广告作为提醒信息就足够了。因此,营销人员最关键的问题是--文案中哪些部分可以删掉,哪些部分是信息的关键?

7.协同作用

协同作用是指各种驱动因素在一起执行时的效率提高。一项测试25个类别的ATL和BTL活动之间协同作用的研究显示,绝大多数公司没有整合他们的ATL和BTL工作。20%的公司整合了ATL和BTL的努力,见证了大约5-8%的额外销售增长。整合你的市场营销和销售工作,以从协同效应中获益。