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提高营销效率的七个步骤

3 分钟阅读 | 2014 年 7 月

在消费者购买前都会停下来思考的环境中,营销人员面临的挑战越来越大,他们必须想方设法吸引消费者。但吸引他们只是第一步,只有当他们的品牌和产品最终进入消费者的购物车时,才会有回报。

印度的营销人员每年花费超过 50 亿美元,但据估计,高达 30% 的营销活动没有达到预期目标。这相当于每年浪费了 15 亿美元的营销费用!而分散的媒体环境也无济于事,因为公司发现自己越来越难以在所服务的细分市场中占据心智份额。

媒体指南针

为了指导营销人员进行预算分配并提高投资回报,尼尔森制定了一个七步框架,帮助他们应对当前的挑战。该框架被我们称为 "媒体指南针 "它分享了可以优化七个步骤的不常见方法,这些步骤有助于确定营销人员的媒体选择、曝光时机和投资规模。虽然每个品牌都有自己独特的动力,但我们设计的框架可以为任何品牌提供明确的指导。该框架基于全球在营销组合领域开展的 98 个类别近 1100 项研究,从神经科学的视角进行审视。

1.选择最佳媒体组合

不同行业和地区的营销支出各不相同,这取决于信息在哪里最能引起消费者的共鸣,因此请评估您的品牌目前在不同媒体平台上的投资回报率。

2.支持新品牌超越早期启动

即使是在新产品推出的第二年,也需要为其提供足够的支持,以便产生更多的试用机会,并确保重复购买行为。理想情况下,新产品在两年内都应被视为 "新产品"。

3.最大限度地发挥光环效应

广告会促进直接推广品牌的销量。然而,如果两个品牌在消费者心目中存在联系,那么这种广告也可能带动姊妹品牌的销量。这种间接效应被称为 "光环广告效应"(Halo Advertising Ef fects),与人们的预期相反,母品牌对产品组合的光环效应远远低于延伸品牌对母品牌的光环效应。将更多的媒体支持转移到延伸产品上,会使产品组合产生更高的总影响。

4.品牌预算--纳入赞助以建立品牌资产

预算较多的品牌可以承担更多的广告费用。如果预算允许,它们应考虑将赞助作为其媒体计划的一部分。用于赞助项目的毛收视点数(GRPs)或影响性毛利点数(impact GRPs)能产生很高的销售量,其效果通常是普通毛利点数的三倍。不过,赞助的成本也很高。预算较少的品牌应通过在最佳 GRP 范围内执行、考虑缩短文案长度并确保良好的文案质量,最大限度地提高支出的效益。

5.飞行机会

媒体规划中也存在收益递减的经济原理。电视广告的播放量并不是线性的,超过一定程度就会出现收益递减的情况,这就为优化 GRP 留出了相当大的空间。

6.把握时机

要传达新的或复杂的信息,就需要时长较长的广告,而作为提醒信息,时长较短的广告就足够了。因此,营销人员最关键的问题是:广告文案中哪些部分可以删减,哪些部分对信息至关重要?

7.协同作用

协同效应是指各种驱动因素在共同执行时提高效率。一项在 25 个类别中测试 ATL 和 BTL 活动协同效应的研究显示,绝大多数公司没有整合 ATL 和 BTL 活动。只有 20% 的公司整合了 ATL 和 BTL 活动,销售额额外增长了约 5%-8%。整合营销和销售工作,从协同效应中获益。 

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