การโฆษณาทางทีวีท้องถิ่นเริ่มมีมากขึ้น เนื่องจากรัฐต่างๆ เริ่มเปิดทำการอีกครั้ง

ผลกระทบของการระบาดของ COVID-19 ต่ออุตสาหกรรมสื่อทั่วโลกนั้นไม่มีการขายชอร์ต และผลกระทบในวงกว้างจะยังคงมีอยู่ต่อไปในอนาคตอันใกล้นี้ แม้จะมีการแยกส่วนครั้งใหญ่ แต่ตัวบ่งชี้บางอย่างก็ให้แนวทางเกี่ยวกับอนาคตที่จะเป็นอย่างไร การโฆษณา โดยเฉพาะโฆษณาในท้องถิ่น เป็นหนึ่งในนั้น เนื่องจากธุรกิจในท้องถิ่นเป็นเส้นเลือดใหญ่ที่หล่อเลี้ยงชุมชนหลายพันแห่งทั่วสหรัฐอเมริกา และที่สำคัญ การวิเคราะห์ใหม่ของ Nielsen บ่งชี้ว่าการโฆษณาแบบสปอตในตลาดท้องถิ่นดูเหมือนจะเริ่มฟื้นตัว หลังจากที่ลดลงในบางพื้นที่มากถึง 35% เมื่อสิ้นเดือนมีนาคม

แม้ในช่วงเวลาที่ยากลำบาก โฆษณาก็ยังคงมี ความจำเป็นและมีพื้นที่สำหรับการโฆษณา ในช่วงไม่กี่สัปดาห์ที่ผ่านมา โฆษณาสปอตทีวีท้องถิ่นกลับมาได้รับความนิยมอีกครั้งอย่างรวดเร็ว โดยเพิ่มขึ้น 5% ในสัปดาห์วันที่ 27 เมษายน 2020 ซึ่งแตกต่างจากโฆษณาทางทีวีระดับประเทศและเคเบิลทีวีที่ผู้ชมทีวีส่วนใหญ่ในสหรัฐอเมริการับชมโดยไม่คำนึงถึงสถานที่ โฆษณาสปอตทีวีท้องถิ่นจะปรากฏในตลาดและกลุ่มตลาดเฉพาะ ดังนั้น การติดตามแนวโน้มโฆษณาสปอตทีวีท้องถิ่นจึงช่วยให้ทราบข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับสุขภาพในอนาคตของตลาดสื่อท้องถิ่นของเรา

ที่น่าสังเกตคือ การระบาดใหญ่และข้อจำกัดในการกักตัวที่เป็นผลตามมาส่งผลกระทบต่อธุรกิจในท้องถิ่นเป็นอย่างมาก โดยขณะนี้ 49 รัฐในสหรัฐฯ ได้กลับมาเปิดดำเนินการบางส่วนแล้ว ธุรกิจในท้องถิ่นสามารถใช้โฆษณาในท้องถิ่นเพื่อดึงดูดผู้บริโภคที่ต้องการกลับไปใช้ชีวิตห่างจากบ้านได้อีกครั้ง ผู้โฆษณาจำนวนมากได้เริ่มดำเนินการแล้ว เนื่องจากเราได้เห็นโฆษณาที่มีแนวโน้มเพิ่มขึ้นและปรับระดับตามโฆษณาในท้องถิ่นที่ลดลงในสัปดาห์ของวันที่ 30 มีนาคม 2020

ตลาดบางแห่งไม่ได้ปรับตัวดีขึ้นจากมุมมองของโฆษณาในพื้นที่ แต่ส่วนใหญ่ก็เป็นเช่นนั้น ซึ่งบ่งชี้ถึงสภาพแวดล้อมทางธุรกิจที่แข็งแกร่งขึ้นในหลายภูมิภาค สำหรับสัปดาห์ที่สิ้นสุดวันที่ 27 เมษายน 2020 หน่วยโฆษณาใน 101 แห่งจาก 132 ตลาดชั้นนำเพิ่มขึ้น ในขณะที่การเพิ่มขึ้นโดยเฉลี่ยอยู่ที่ 5% หน่วยโฆษณาบางหน่วยในบางตลาดเพิ่มขึ้นถึงสองหลัก ตัวอย่างเช่น หน่วยโฆษณาในแลนซิง รัฐมิชิแกน พอร์ตแลนด์ รัฐเมน ฟลินท์ รัฐมิชิแกน ฮาร์ลิงเกน รัฐเท็กซัส บอยซี รัฐไอดาโฮ และโฮโนลูลู รัฐฮาวาย เพิ่มขึ้นมากกว่า 20%

ที่สำคัญ แนวโน้มโดยรวมและตามภูมิภาคไม่ได้เน้นที่ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับหมวดหมู่โฆษณาเฉพาะเจาะจง ดังนั้น เพื่อทำความเข้าใจแนวโน้มหมวดหมู่โฆษณาในระดับท้องถิ่นได้ดียิ่งขึ้น เราจึงตรวจสอบการเปลี่ยนแปลงของหน่วยโฆษณาในตลาดท้องถิ่นทั้งหมด และแบ่งหมวดหมู่ออกเป็น 3 กลุ่ม ได้แก่ ลดลง ยืดหยุ่น และฟื้นตัว

ธุรกิจที่อยู่ในกลุ่ม ที่ลดจำนวนลง ได้แก่ ธุรกิจที่ได้รับผลกระทบมากที่สุดจากการปิดกิจการในช่วงที่มาตรการกักตัวอยู่ในสถานที่ เช่น โรงยิม ร้านอาหาร และร้านเสริมสวย ธุรกิจเหล่านี้ลดการโฆษณาลงมากที่สุด และจำนวนหน่วยโฆษณาในกลุ่มนี้ยังคงอยู่ในระดับต่ำ

ธุรกิจและองค์กรที่อยู่ในกลุ่ม ที่สามารถฟื้นตัวได้ ได้แก่ ธุรกิจที่ได้รับผลกระทบจากมาตรการกักตัวและยังคงดำเนินมาตรการได้ในช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมา ตัวอย่างเช่น ธุรกิจที่ตอบสนองโดยตรง ธุรกิจวิศวกรรม และภาครัฐ ในตลาดโฆษณาในพื้นที่ หน่วยโฆษณาจากกลุ่มนี้เพิ่มขึ้นจากต่ำกว่า 25% เป็นเกือบ 36%

ธุรกิจและองค์กรที่อยู่ในกลุ่ม การฟื้นตัว เป็นกลุ่มที่ต้องจับตามองต่อไป เนื่องจากส่วนใหญ่เกี่ยวข้องกับชุมชนที่ตนดำเนินการ ร้านค้าปลีกเป็นกลุ่มที่โดดเด่นที่สุดในกลุ่มนี้ เนื่องจากคิดเป็นมากกว่า 10% ของโฆษณาในพื้นที่ หน่วยโฆษณาในกลุ่มการฟื้นตัวลดลง 32% ระหว่างวันที่ 9 มีนาคมถึง 30 มีนาคม แต่เพิ่มขึ้น 8% ในวันที่ 27 เมษายน โฆษณารถยนต์ เช่นเดียวกับค้าปลีก เป็นตัวบ่งชี้สุขภาพธุรกิจที่สำคัญสำหรับตลาดในพื้นที่ และส่วนแบ่งของโฆษณาทางทีวีทั้งหมดเริ่มมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นในสัปดาห์ของวันที่ 27 เมษายน (เพิ่มขึ้นเกือบ 6%) หลังจากลดลงเกือบ 5% ในช่วงปลายเดือนมีนาคม ภาคส่วนอื่นๆ ที่ฟื้นตัว ได้แก่ การสื่อสารและสาธารณูปโภค และโรงแรม/รีสอร์ท

เมื่อพิจารณาอย่างใกล้ชิดในแวดวงยานยนต์ กลุ่มย่อยของตัวแทนจำหน่ายและสมาคมตัวแทนจำหน่ายได้ฟื้นตัวอย่างแข็งแกร่งยิ่งขึ้นในบางตลาด ตัวอย่างเช่น ซอลต์เลกซิตีได้รับประโยชน์จากการผ่อนปรนข้อจำกัดทั่วทั้งรัฐสำหรับธุรกิจร้านอาหาร ฟิตเนส และร้านเสริมสวยเมื่อวันที่ 1 พฤษภาคม ตลาดมีหน่วยโฆษณาเพิ่มขึ้นเกือบ 300 หน่วยในสัปดาห์ของวันที่ 27 เมษายน มากกว่าในสัปดาห์ของวันที่ 9 มีนาคม หน่วยโฆษณาของตัวแทนจำหน่ายยังเพิ่มขึ้นมากกว่า 100 หน่วยใน 9 ตลาดที่มีการเติบโตสูงสุด เฟรสโน ฟอร์ตไมเออร์ส และโคลัมบัส รัฐโอไฮโอ เป็นผู้นำด้วยอัตราเพิ่มขึ้นมากกว่า 260 หน่วยในช่วงเวลาเดียวกัน

กรณีศึกษา 

โฆษณาทางการเมือง: จุดที่น่าสนใจสำหรับทีวีท้องถิ่น 

แม้ว่าผู้บริโภคและธุรกิจทั่วโลกจะให้ความสำคัญกับสุขภาพ ความปลอดภัย และความเป็นอยู่ที่ดีท่ามกลางการแพร่ระบาดของ COVID-19 แต่ชาวอเมริกันยังคงให้ความสนใจกับการเลือกตั้งประธานาธิบดีที่กำลังจะมาถึง รวมถึงข้อความจากผู้สมัครรับเลือกตั้ง อย่างไรก็ตาม เช่นเดียวกับหมวดหมู่อื่นๆ การโฆษณาหาเสียงทางการเมืองทางทีวีท้องถิ่นลดลงอย่างเห็นได้ชัดระหว่างช่วงปลายเดือนกุมภาพันธ์ถึงปลายเดือนมีนาคม โดยมีจำนวนโฆษณาลดลงมากกว่า 200,000 รายการ

อย่างไรก็ตาม โฆษณาทางทีวีท้องถิ่นเพื่อการหาเสียงทางการเมืองกลับฟื้นตัวขึ้นอย่างเห็นได้ชัด โดยโฆษณาเพิ่มขึ้นมากกว่าสองเท่าตั้งแต่วันที่ 23 มีนาคม และเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องตลอดสัปดาห์ของวันที่ 27 เมษายน ซึ่งทำให้โฆษณาเหล่านี้ฟื้นตัวขึ้น และเมื่อธุรกิจต่างๆ กลับมาเปิดทำการอีกครั้งและรัฐต่างๆ ยังคงลดข้อจำกัดต่างๆ ลง เราคาดว่าโฆษณาทางการเมืองจะยังคงเพิ่มขึ้นต่อไปเมื่อใกล้ถึงวันเลือกตั้งสำคัญๆ

เช่นเดียวกับหมวดหมู่อื่นๆ โฆษณาทางการเมืองยังไม่กลับมาในทุกตลาด อย่างไรก็ตาม การใช้จ่ายโฆษณาในภูมิทัศน์ทางการเมืองจะสัมพันธ์น้อยลงกับการเปิดธุรกิจอีกครั้ง และสัมพันธ์มากขึ้นกับรัฐที่เป็นสมรภูมิสุดท้ายสำหรับผู้สมัครรับเลือกตั้ง การเลือกตั้งประธานาธิบดีเทียบได้กับซูเปอร์โบว์ลในแวดวงการเมืองของสหรัฐฯ ซึ่งหมายความว่าโทรทัศน์และการโฆษณาในท้องถิ่นจะมีความสำคัญอย่างยิ่ง 

อย่างที่เราได้เริ่มเห็นแล้วว่าตลาดต่างๆ จะมีแนวทางการฟื้นฟูที่แตกต่างกัน อย่างไรก็ตาม ยังมีสัญญาณต่างๆ ในทุกตลาดที่บ่งชี้ว่าผู้บริโภคและธุรกิจกำลังค่อยๆ ปรับตัวเข้าสู่ภาวะปกติใหม่ ซึ่งเป็นแรงบันดาลใจให้เกิดความหวังสำหรับตลาดโฆษณาที่แข็งแกร่งขึ้น

เรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับ โซลูชัน Ad Intel ของ Nielsen