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La pubblicità televisiva locale a spot è in crescita con la riapertura degli Stati

6 minuti di lettura | Giugno 2020

L'impatto della pandemia COVID-19 sull'industria dei media a livello mondiale non è certo da sottovalutare, e le ramificazioni di ampia portata si protrarranno per il prossimo futuro. Nonostante l'epica frammentazione, alcuni indicatori offrono indicazioni su come sarà il futuro. La pubblicità, in particolare quella locale, è uno di questi, dato che le imprese locali sono la linfa vitale che alimenta le migliaia di comunità degli Stati Uniti. E, cosa importante, una nuova analisi Nielsen indica che la pubblicità spot nei mercati locali sembra iniziare a invertire la rotta, dopo essere diminuita in alcune aree fino al 35% alla fine di marzo.

Anche in tempi difficili, c'è bisogno e spazio per la pubblicità. Nelle ultime settimane, gli spot televisivi locali stanno tornando più velocemente, con un aumento del 5% nella settimana del 27 aprile 2020. A differenza delle pubblicità nazionali e via cavo, che la maggior parte dei telespettatori statunitensi vede indipendentemente dalla posizione geografica, gli spot locali appaiono in mercati specifici e in gruppi di mercati. Per questo motivo, il monitoraggio delle tendenze degli spot locali fornisce indicazioni sulla salute futura dei nostri mercati mediatici locali.

In particolare, la pandemia e le conseguenti restrizioni al ricovero sul posto hanno colpito in modo particolarmente duro le imprese locali. Con 49 stati americani ora almeno parzialmente riaperti, le aziende locali possono utilizzare attivamente la pubblicità locale per coinvolgere nuovamente i consumatori che cercano di tornare alla vita lontano dalle loro case. Molti inserzionisti si stanno già attivando, poiché abbiamo assistito a una tendenza al rialzo e a un livellamento delle unità pubblicitarie dopo il minimo degli spot locali nella settimana del 30 marzo 2020.

Non tutti i mercati sono in crescita dal punto di vista degli spot locali, ma la maggior parte lo è, il che indica un ambiente commerciale in rafforzamento per molte regioni. Nella settimana conclusasi il 27 aprile 2020, le unità pubblicitarie sono aumentate in 101 dei 132 mercati principali. Sebbene l'aumento medio sia stato del 5%, alcune unità pubblicitarie in alcuni mercati sono aumentate a due cifre. Le unità pubblicitarie di Lansing, Michigan, Portland, Maine, Flint, Michigan, Harlingen, Texas, Boise, Idaho, e Honolulu, Hawaii, ad esempio, sono aumentate di oltre il 20%.

È importante notare che le tendenze aggregate e regionali non mettono in luce gli approfondimenti relativi a categorie pubblicitarie specifiche. Per comprendere meglio le tendenze delle categorie pubblicitarie a livello locale, abbiamo esaminato i cambiamenti delle unità pubblicitarie in tutti i mercati locali e abbiamo suddiviso le categorie in tre gruppi: riduzione, resistenza e ripresa.

Le aziende che rientrano nella fascia ridotta sono quelle più colpite dalle chiusure di attività durante il periodo di restrizioni per il ricovero, come palestre, ristoranti e saloni di bellezza. Queste aziende hanno ridotto maggiormente la pubblicità e le unità pubblicitarie in questa fascia rimangono basse.

Le aziende e le organizzazioni che rientrano nella categoria " resilienti" sono quelle che sono state in qualche modo isolate dalle restrizioni per il ricovero sul posto e che hanno mantenuto la rotta negli ultimi mesi. Ne sono un esempio la direct response, l'ingegneria e la pubblica amministrazione. Nel mercato pubblicitario locale, le unità pubblicitarie di questo gruppo sono aumentate da poco meno del 25% a quasi il 36%.

Le aziende e le organizzazioni che rientrano nella categoria " rimbalzo" sono quelle da tenere d'occhio in futuro, poiché sono ampiamente legate alle comunità in cui operano. I negozi al dettaglio sono i più importanti in questa fascia, in quanto rappresentano oltre il 10% degli annunci spot locali. Le unità pubblicitarie in questa categoria sono calate del 32% tra il 9 e il 30 marzo, per poi aumentare dell'8% il 27 aprile. La pubblicità di autoveicoli, come quella al dettaglio, è un indicatore chiave della salute del mercato locale, e la quota di tutti gli spot televisivi ha iniziato a crescere nella settimana del 27 aprile (fino a quasi il 6%) dopo essere scesa poco sotto il 5% a fine marzo. Altri settori in ripresa sono le comunicazioni, i servizi pubblici e gli hotel/resort.

Guardando più da vicino al settore automobilistico, i sottogeneri concessionari e associazioni di concessionari hanno registrato un rimbalzo ancora più forte in alcuni mercati. Salt Lake City, ad esempio, ha beneficiato dell'alleggerimento delle restrizioni statali per le attività di ristorazione, palestra e salone il 1° maggio. Il mercato ha visto quasi 300 unità pubblicitarie in più nella settimana del 27 aprile rispetto alla settimana del 9 marzo. Anche le unità pubblicitarie dei concessionari sono aumentate di oltre 100 unità in nove dei principali mercati in crescita. Fresno, Ft. Myers e Columbus, Ohio, sono in testa con aumenti di oltre 260 unità nello stesso periodo.

Studio di caso 

Annunci politici: Un punto di forza per gli spot televisivi locali 

Mentre i consumatori e le aziende di tutto il mondo si sono concentrati sulla salute, la sicurezza e il benessere in mezzo all'epidemia di COVID-19, gli americani rimangono fermi nel loro interesse per le prossime elezioni presidenziali e per i messaggi dei candidati. Come per altre categorie, tuttavia, la pubblicità delle campagne politiche nelle TV locali è calata notevolmente tra la fine di febbraio e la fine di marzo. Il calo ha superato i 200.000 annunci.

Gli spot televisivi locali per le campagne politiche, tuttavia, sono rimbalzati in modo significativo dal loro minimo storico, con spot più che raddoppiati dal 23 marzo e in costante aumento fino alla settimana del 27 aprile. Questo li colloca nella categoria dei rimbalzi e, dato che un maggior numero di aziende riapre e gli Stati continuano a ridurre le restrizioni, ci aspettiamo che la pubblicità politica continui ad aumentare man mano che ci avviciniamo alle date delle elezioni.

Come per altre categorie, le unità pubblicitarie politiche non sono tornate in tutti i mercati. La spesa pubblicitaria in tutto il panorama politico, tuttavia, sarà in ultima analisi meno correlata alla riapertura delle attività commerciali e più agli stati finali di battaglia per i candidati. Le elezioni presidenziali sono equivalenti al Super Bowl nella politica statunitense, il che significa che la TV locale e la pubblicità saranno estremamente importanti. 

Come abbiamo già iniziato a vedere, i diversi mercati avranno approcci diversi alla rigenerazione. Tuttavia, in tutti i mercati ci sono segnali che indicano che i consumatori e le aziende stanno entrando in una nuova normalità. Questo fa sperare in un mercato pubblicitario più forte.

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