코로나19 팬데믹이 전 세계 미디어 산업에 미치는 영향은 단언할 수 없으며, 당분간 광범위한 파급 효과가 존재할 것입니다. 극심한 분열에도 불구하고 일부 지표는 향후의 모습을 예측할 수 있는 지침을 제공합니다. 광고, 특히 지역 광고는 지역 비즈니스가 미국 전역의 수천 개 커뮤니티에 활력을 불어넣는 생명줄이라는 점에서 그 중 하나입니다. 그리고 중요한 것은 새로운 닐슨 분석에 따르면 3월 말 일부 지역에서 35%까지 감소했던 지역 시장의 스팟 광고가 반전을 시작하고 있는 것으로 보인다는 점입니다.
어려운 시기에도 광고의 필요성과 장소는 존재합니다. 최근 몇 주 동안 지역 스팟 TV 광고 단가는 2020년 4월 27일 주에 5% 상승하는 등 빠르게 회복되고 있습니다. 미국 내 대부분의 TV 시청자가 위치에 관계없이 시청하는 전국 및 케이블 TV 광고와 달리, 로컬 스팟 광고는 특정 시장 및 시장 클러스터에 게재됩니다. 따라서 지역 광고 스팟 트렌드를 모니터링하면 향후 지역 미디어 시장의 건전성에 대한 인사이트를 얻을 수 있습니다.
특히, 팬데믹과 이에 따른 자택 대피령은 지역 비즈니스에 특히 큰 타격을 주었습니다. 현재 미국 49개 주가 부분적으로나마 경제 활동을 재개함에 따라, 지역 비즈니스는 지역 광고를 적극적으로 활용하여 집 밖에서 일상으로 돌아가고자 하는 소비자들의 참여를 다시 유도할 수 있습니다. 2020년 3월 30일 주에 로컬 광고 스팟이 최저치를 기록한 이후 광고 단가가 상승하고 평준화되면서 많은 광고주들이 이미 광고를 활성화하고 있습니다.
지역 스팟 광고 관점에서 모든 시장이 상승세를 보이고 있는 것은 아니지만, 대다수의 시장이 상승세를 보이고 있어 많은 지역의 비즈니스 환경이 개선되고 있음을 알 수 있습니다. 2020년 4월 27일로 마감된 한 주 동안, 상위 132개 시장 중 101개 시장의 광고 단가가 상승했습니다. 평균 증가율은 5%였지만, 일부 시장의 광고 단가는 두 자릿수 증가율을 기록했습니다. 예를 들어 미시간주 랜싱, 메인주 포틀랜드, 미시간주 플린트, 텍사스주 할링턴, 아이다호주 보이시, 하와이주 호놀룰루의 광고 단가는 20% 이상 상승했습니다.
중요한 점은 집계 및 지역별 트렌드는 특정 광고 카테고리에 대한 인사이트를 강조하지 않는다는 것입니다. 따라서 지역 수준에서 광고 카테고리 트렌드를 더 잘 이해하기 위해 모든 지역 시장의 광고 단가 변화를 조사하고 카테고리를 감소, 회복, 반등의 세 가지 그룹으로 분류했습니다.
감소된 버킷에 포함된 비즈니스에는 자택 대피령이 한창일 때 영업 중단으로 가장 큰 영향을 받은 헬스장, 레스토랑, 미용실 등의 비즈니스가 포함됩니다. 이러한 비즈니스는 광고를 가장 많이 줄였으며 이 버킷의 광고 단가는 낮은 수준을 유지하고 있습니다.
회복 탄력 버킷에 속하는 기업과 조직에는 자택 대피령 제한 조치로부터 어느 정도 격리되어 지난 몇 달 동안 이 방침을 지켜온 기업 및 조직이 포함됩니다. 예를 들면 직접 대응, 엔지니어링 및 정부 기관 등이 있습니다. 국내 광고 시장에서 이 그룹의 광고 단가는 25% 미만에서 거의 36%까지 증가했습니다.
리바운드 버킷에 속한 비즈니스와 조직은 주로 해당 비즈니스가 운영되는 지역 사회와 연결되어 있기 때문에 앞으로 주목해야 할 대상입니다. 리테일 스토어는 지역 스팟 광고의 10% 이상을 차지하기 때문에 이 버킷에서 가장 눈에 띄는 광고주입니다. 리바운드 버킷의 광고 단위는 3월 9일부터 3월 30일 사이에 32% 감소했지만, 4월 27일까지 8% 증가했습니다. 자동차 광고는 리테일과 마찬가지로 현지 시장의 주요 비즈니스 건전성 지표로, 3월 말 5% 미만으로 떨어졌던 전체 스팟 TV 광고의 점유율이 4월 27일 주에 상승 추세(최대 6%)를 보이기 시작했습니다. 그 외 반등세를 보이고 있는 업종으로는 통신 및 공공 유틸리티, 호텔/리조트 등이 있습니다.
자동차 분야를 좀 더 자세히 살펴보면, 특정 시장에서 딜러 및 딜러 협회 하위 장르가 더욱 강력한 반등세를 보였습니다. 예를 들어, 솔트레이크시티는 5월 1일 주 전역의 식당, 체육관 및 미용실 업소에 대한 제한이 완화되면서 수혜를 입었습니다. 이 시장은 4월 27일 주에 3월 9일 주보다 광고 단위가 약 300개 더 증가했습니다. 대리점 광고 단위도 가장 많이 증가한 9개 시장에서 100개 이상 증가했습니다. 프레즈노, 포트 마이어스, 오하이오주 콜럼버스는 같은 기간 동안 260개 이상의 광고 단위가 증가하며 선두를 차지했습니다.
사례 연구
정치 광고: 지역 스팟 TV를 위한 최적의 장소
전 세계 소비자와 기업이 코로나19 팬데믹으로 인해 건강, 안전, 웰빙에 집중하고 있는 가운데, 미국인들은 다가오는 대통령 선거와 후보자들의 메시지에 대한 관심은 여전히 뜨겁습니다. 그러나 다른 카테고리와 마찬가지로, 2월 말부터 3월 말 사이 지역 TV의 정치 캠페인 광고는 눈에 띄게 감소했습니다. 감소폭은 20만 건을 넘어섰습니다.
그러나 정치 캠페인을 위한 지역 스팟 TV 광고는 3월 23일 이후 두 배 이상 증가했으며 4월 27일 주까지 꾸준히 증가하면서 저점에서 크게 반등하고 있습니다. 이는 반등세에 접어든 것으로 보이며, 더 많은 비즈니스가 다시 문을 열고 각 주가 계속해서 제한 조치를 완화함에 따라 주요 선거일이 가까워질수록 정치 광고는 계속 증가할 것으로 예상됩니다.
다른 카테고리와 마찬가지로, 정치 광고 단가가 모든 시장에서 회복되지는 않았습니다. 그러나 정치 환경 전반에 걸친 광고 지출은 궁극적으로 비즈니스 재개보다는 후보자들의 최종 격전지와 더 밀접한 관련이 있을 것입니다. 대통령 선거는 미국 정치에서 슈퍼볼에 해당하므로 지역 TV와 광고가 매우 중요할 것입니다.
이미 살펴본 것처럼 시장마다 재생에 대한 접근 방식이 다를 것입니다. 그럼에도 불구하고 모든 시장에서 소비자와 비즈니스가 새로운 표준으로 나아가고 있다는 징후가 나타나고 있습니다. 이는 더 강력한 광고 시장에 대한 희망을 불러일으킵니다.
닐슨의 광고 인텔 솔루션에 대해 자세히 알아보세요.
