Nie da się ukryć wpływu pandemii COVID-19 na globalną branżę medialną, a jej szeroko zakrojone konsekwencje będą istnieć w dającej się przewidzieć przyszłości. Pomimo epickiej fragmentacji, pewne wskaźniki oferują wskazówki dotyczące tego, jak będzie wyglądać przyszłość. Reklama, w szczególności reklama lokalna, jest jednym z nich, biorąc pod uwagę, że lokalne firmy są siłą napędową, która napędza tysiące społeczności w całych Stanach Zjednoczonych. Co ważne, nowa analiza Nielsena wskazuje, że reklama spotowa na rynkach lokalnych wydaje się zaczynać zmieniać kierunek po spadku w niektórych obszarach nawet o 35% pod koniec marca.
Nawet w trudnych czasach istnieje potrzeba i miejsce na reklamę. W ostatnich tygodniach lokalne jednostki spotów telewizyjnych wracają szybciej, wzrastając o 5% w tygodniu 27 kwietnia 2020 r. W przeciwieństwie do krajowych i kablowych reklam telewizyjnych, które większość widzów telewizyjnych w USA ogląda niezależnie od lokalizacji, lokalne reklamy spotowe pojawiają się na określonych rynkach i klastrach rynków. W związku z tym monitorowanie lokalnych trendów spotów reklamowych zapewnia wgląd w przyszłą kondycję naszych lokalnych rynków medialnych.
Warto zauważyć, że pandemia i wynikające z niej ograniczenia dotyczące schronienia na miejscu szczególnie mocno uderzyły w lokalne firmy. Ponieważ 49 stanów USA jest obecnie przynajmniej częściowo ponownie otwartych, lokalne firmy mogą aktywnie wykorzystywać lokalne reklamy, aby ponownie zaangażować konsumentów, którzy chcą wrócić do życia z dala od swoich domów. Wielu reklamodawców już się aktywizuje, ponieważ zaobserwowaliśmy trend wzrostowy i wyrównanie jednostek reklamowych po niskim poziomie lokalnych spotów reklamowych w tygodniu 30 marca 2020 r.
Nie wszystkie rynki odnotowują wzrosty z perspektywy lokalnych spotów reklamowych, ale większość z nich, co wskazuje na umacniające się otoczenie biznesowe w wielu regionach. W tygodniu zakończonym 27 kwietnia 2020 r. liczba jednostek reklamowych na 101 ze 132 największych rynków wzrosła. Podczas gdy średni wzrost wyniósł 5%, niektóre jednostki reklamowe na niektórych rynkach wzrosły dwucyfrowo. Jednostki reklamowe w Lansing w stanie Michigan, Portland w stanie Maine, Flint w stanie Michigan, Harlingen w Teksasie, Boise w stanie Idaho i Honolulu na Hawajach wzrosły na przykład o ponad 20%.
Co ważne, zagregowane i regionalne trendy nie podkreślają spostrzeżeń dotyczących konkretnych kategorii reklam. Aby lepiej zrozumieć trendy w kategoriach reklam na poziomie lokalnym, przeanalizowaliśmy zmiany w jednostkach reklamowych na wszystkich rynkach lokalnych i podzieliliśmy kategorie na trzy grupy: zmniejszone, odporne i odbite.
Firmy znajdujące się w ograniczonej grupie to te, które najbardziej ucierpiały z powodu zamknięcia działalności w okresie obowiązywania ograniczeń dotyczących schronienia na miejscu, takie jak siłownie, restauracje i salony. Firmy te najbardziej ograniczyły reklamy, a liczba jednostek reklamowych w tym segmencie pozostaje niska.
Firmy i organizacje w grupie odpornych obejmują te, które były w pewnym stopniu odizolowane od ograniczeń dotyczących schronienia na miejscu i utrzymały kurs w ciągu ostatnich kilku miesięcy. Przykłady obejmują bezpośrednią reakcję, inżynierię i rząd. Na lokalnym rynku reklam jednostki reklamowe z tej grupy wzrosły z nieco poniżej 25% do prawie 36%.
Firmy i organizacje znajdujące się w segmencie odbicia są tymi, które należy obserwować w przyszłości, ponieważ są one w dużej mierze powiązane ze społecznościami, w których działają. Sklepy detaliczne są najbardziej widoczne w tym segmencie, ponieważ stanowią ponad 10% lokalnych reklam spotowych. Jednostki reklamowe w segmencie odbicia spadły o 32% między 9 a 30 marca, ale następnie wzrosły o 8% do 27 kwietnia. Reklama samochodowa, podobnie jak sprzedaż detaliczna, jest kluczowym wskaźnikiem kondycji biznesowej lokalnego rynku, a udział wszystkich spotów telewizyjnych zaczął rosnąć w tygodniu 27 kwietnia (do prawie 6%) po spadku o niecałe 5% pod koniec marca. Inne sektory, w których nastąpiło odbicie, to komunikacja i usługi użyteczności publicznej oraz hotele i ośrodki wypoczynkowe.
Przyglądając się bliżej branży motoryzacyjnej, podgatunki dealerów i stowarzyszeń dealerów odnotowały jeszcze silniejsze odbicie na niektórych rynkach. Na przykład Salt Lake City skorzystało z wprowadzonych 1 maja w całym stanie złagodzonych ograniczeń dla lokali gastronomicznych, siłowni i salonów. W tygodniu 27 kwietnia rynek odnotował prawie 300 więcej jednostek reklamowych niż w tygodniu 9 marca. Jednostki reklamowe dealerów również wzrosły o ponad 100 na dziewięciu z najbardziej zyskujących rynków. Fresno, Ft. Myers i Columbus w stanie Ohio były liderami ze wzrostem o ponad 260 jednostek w tym samym okresie.
Studium przypadku
Reklamy polityczne: Słodkie miejsce dla lokalnych spotów telewizyjnych
Podczas gdy konsumenci i firmy na całym świecie koncentrują się na zdrowiu, bezpieczeństwie i dobrym samopoczuciu w obliczu epidemii COVID-19, Amerykanie pozostają niezachwiani w swoim zainteresowaniu nadchodzącymi wyborami prezydenckimi - a także przekazem kandydatów. Jednak podobnie jak w przypadku innych kategorii, reklamy kampanii politycznych w lokalnej telewizji spadły znacząco między końcem lutego a końcem marca. Spadek przekroczył 200 000 reklam.
Lokalne reklamy telewizyjne w kampaniach politycznych znacznie odbiły się jednak od dna, a liczba spotów reklamowych wzrosła ponad dwukrotnie od 23 marca i stale rosła do tygodnia 27 kwietnia. To plasuje je w kategorii odbicia, a ponieważ coraz więcej firm jest ponownie otwieranych, a stany nadal zmniejszają ograniczenia, spodziewamy się, że reklama polityczna będzie nadal rosła w miarę zbliżania się do kluczowych dat wyborów.
Podobnie jak w przypadku innych kategorii, jednostki reklamy politycznej nie powróciły na wszystkich rynkach. Wydatki na reklamę w całym krajobrazie politycznym będą jednak ostatecznie mniej skorelowane z ponownym otwarciem firm, a bardziej z ostatecznymi stanami walki kandydatów. Wybory prezydenckie są odpowiednikiem Super Bowl w amerykańskiej polityce, co oznacza, że lokalna telewizja - i reklama - będą niezwykle ważne.
Jak już zaczęliśmy dostrzegać, różne rynki będą miały różne podejście do regeneracji. Mimo to na wszystkich rynkach widać oznaki, że konsumenci i firmy zbliżają się do nowej normalności. Daje to nadzieję na silniejszy rynek reklam.
Dowiedz się więcej o rozwiązaniach Ad Intel firmy Nielsen.