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A publicidade na TV local está em ascensão à medida que os Estados começam a se reabrir

6 minutos de leitura | Junho 2020

Não há como vender a curto prazo o impacto da pandemia da COVID-19 na indústria global da mídia, e as ramificações de grande alcance existirão num futuro próximo. Apesar da fragmentação épica, certos indicadores oferecem orientação sobre como será o futuro. A publicidade, particularmente a publicidade local, é um deles, dado que as empresas locais são a força vital que alimenta as milhares de comunidades nos EUA. E, o que é importante, uma nova análise da Nielsen indica que a publicidade de spot nos mercados locais parece estar começando a virar a esquina depois de diminuir em algumas áreas em até 35% no final de março.

Mesmo em tempos difíceis, há uma necessidade e um lugar para a publicidade. Em semanas mais recentes, as unidades locais de anúncios de TV por spot estão voltando mais rapidamente, aumentando 5% durante a semana de 27 de abril de 2020. Ao contrário dos anúncios nacionais e de TV a cabo, que a maioria dos telespectadores de TV nos EUA vêem independentemente da localização, os anúncios de spots locais aparecem em mercados específicos e aglomerados de mercados. Como tal, o monitoramento das tendências locais dos spots publicitários fornece uma visão da saúde futura de nossos mercados de mídia locais.

Notavelmente, a pandemia e as conseqüentes restrições de abrigo no local atingem particularmente as empresas locais. Com 49 estados americanos agora pelo menos parcialmente reabertos, as empresas locais podem usar ativamente a publicidade local para engajar novamente os consumidores que procuram voltar à vida longe de suas casas. Muitos anunciantes já estão se ativando, pois temos visto uma tendência de alta e nivelamento das unidades de publicidade seguindo o spot publicitário local baixo durante a semana de 30 de março de 2020.

Nem todos os mercados estão em ascensão a partir de uma perspectiva publicitária local, mas a maioria está, indicando um ambiente de negócios fortalecido para muitas regiões. Para a semana que terminou em 27 de abril de 2020, as unidades publicitárias em 101 dos 132 principais mercados aumentaram. Embora o aumento médio tenha sido de 5%, algumas unidades de anúncios em alguns mercados estão em alta por dois dígitos. As unidades de anúncios em Lansing, Michigan, Portland, Maine, Flint, Michigan, Harlingen, Texas, Boise, Idaho e Honolulu, Havaí, por exemplo, subiram mais de 20%.

É importante ressaltar que as tendências agregadas e regionais não destacam as percepções em torno de categorias específicas de anúncios. Assim, para entender melhor as tendências de categorias de anúncios a nível local, examinamos as mudanças de unidades de anúncios em todos os mercados locais e dividimos as categorias em três grupos: reduzidas, resistentes e ressaltadas.

Os negócios no balde reduzido incluem aqueles mais afetados pelo fechamento de empresas durante a altura das restrições de abrigo no local, tais como ginásios, restaurantes e salões. Estes negócios reduziram mais a publicidade e as unidades de publicidade nesta caçamba permanecem baixas.

As empresas e organizações no balde resiliente incluem aquelas que foram um pouco isoladas das restrições de abrigo no local e que permaneceram no curso nos últimos meses. Os exemplos incluem resposta direta, engenharia e governo. No mercado de anúncios local, as unidades de anúncios deste grupo aumentaram de pouco menos de 25% para quase 36%.

As empresas e organizações no balde de rebote são as que devem ser observadas no futuro, pois estão em grande parte ligadas às comunidades em que operam. As lojas de varejo são as mais proeminentes neste balde, pois são responsáveis por mais de 10% dos anúncios locais. As unidades de anúncios no balde de rebote caíram 32% entre 9 de março e 30 de março, mas depois aumentaram 8% até 27 de abril. A publicidade automotiva, assim como o varejo, é um indicador-chave da saúde dos negócios para um mercado local, e a participação de todos os spots de TV começou a subir durante a semana de 27 de abril (até quase 6%) depois de cair um pouco menos de 5% no final de março. Outros setores em recuperação incluem comunicações e serviços públicos, e hotéis/resorts.

Olhando mais de perto para o setor automotivo, os subgêneros da concessionária e da associação de concessionárias registraram um ressalto ainda mais forte em certos mercados. Salt Lake City, por exemplo, beneficiou-se de restrições facilitadas em todo o estado para restaurantes, academias de ginástica e salões de beleza em 1º de maio. O mercado viu quase 300 unidades de anúncios a mais na semana de 27 de abril do que na semana de 9 de março. As unidades de anúncios de concessionárias também subiram mais de 100 em nove dos principais mercados ganhadores. Fresno, Ft. Myers e Columbus, Ohio, lideraram o caminho com ganhos de mais 260 unidades no mesmo período.

Estudo de caso 

Anúncios políticos: Um ponto doce para a TV local 

Enquanto consumidores e empresas ao redor do mundo têm se concentrado na saúde, segurança e bem-estar em meio à epidemia da COVID-19, os americanos permanecem firmes em seu interesse nas próximas eleições presidenciais, assim como nas mensagens dos candidatos. Como em outras categorias, entretanto, a publicidade de campanha política na TV local caiu notavelmente entre o final de fevereiro e o final de março. A queda foi superior a 200.000 anúncios.

No entanto, os spots de TV locais para campanhas políticas têm saltado significativamente de sua calha, com os anúncios mais do que duplicando desde 23 de março e aumentando de forma constante até a semana de 27 de abril. Isto os coloca no balde de ressalto, e à medida que mais empresas reabrem e os estados continuam a reduzir as restrições, esperamos que a publicidade política continue a aumentar à medida que nos aproximamos das datas-chave das eleições.

Como em outras categorias, as unidades de anúncios políticos não voltaram em todos os mercados. No entanto, os anúncios gastos em todo o cenário político acabarão se correlacionando menos com reaberturas de negócios e mais com os estados finais do campo de batalha para os candidatos. As eleições presidenciais são equivalentes ao Super Bowl na política dos EUA, o que significa que a TV local - e a publicidade - será extremamente importante. 

Como já começamos a ver, mercados diferentes terão abordagens diferentes para a regeneração. Mesmo assim, há sinais em todos os mercados de que os consumidores e as empresas estão se aproximando de uma nova normalidade. Isso inspira a esperança de um mercado publicitário mais forte.

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