O impacto da pandemia de COVID-19 no setor de mídia global não pode ser subestimado, e as ramificações de amplo alcance existirão no futuro próximo. Apesar da fragmentação épica, alguns indicadores oferecem orientação sobre como será o futuro. A publicidade, especialmente a local, é um deles, já que as empresas locais são a força vital que alimenta milhares de comunidades nos EUA. E, o que é mais importante, uma nova análise da Nielsen indica que a publicidade spot nos mercados locais parece estar começando a se recuperar, depois de cair em algumas áreas em até 35% no final de março.
Mesmo em tempos difíceis, há necessidade e lugar para a publicidade. Nas últimas semanas, os blocos de anúncios locais de TV estão voltando mais rapidamente, aumentando 5% na semana de 27 de abril de 2020. Diferentemente dos anúncios nacionais e de TV a cabo, que a maioria dos espectadores de TV nos EUA vê independentemente do local, os anúncios locais são exibidos em mercados específicos e grupos de mercados. Dessa forma, o monitoramento das tendências de anúncios locais fornece informações sobre a saúde futura de nossos mercados de mídia locais.
Notavelmente, a pandemia e as restrições de abrigo no local resultantes atingiram as empresas locais de forma particularmente dura. Como 49 estados dos EUA já estão pelo menos parcialmente reabertos, as empresas locais podem usar ativamente a publicidade local para reengajar os consumidores que buscam voltar a viver longe de suas casas. Muitos anunciantes já estão se ativando, pois observamos uma tendência de alta e um nivelamento dos blocos de anúncios após a baixa dos anúncios locais na semana de 30 de março de 2020.
Nem todos os mercados estão em alta do ponto de vista de anúncios locais, mas a maioria está, indicando um ambiente de negócios fortalecido para muitas regiões. Na semana encerrada em 27 de abril de 2020, os blocos de anúncios em 101 dos 132 principais mercados aumentaram. Embora o aumento médio tenha sido de 5%, alguns blocos de anúncios em alguns mercados tiveram um aumento de dois dígitos. Os blocos de anúncios em Lansing, Michigan, Portland, Maine, Flint, Michigan, Harlingen, Texas, Boise, Idaho e Honolulu, Havaí, por exemplo, aumentaram mais de 20%.
É importante ressaltar que as tendências agregadas e regionais não destacam insights sobre categorias de anúncios específicas. Portanto, para entender melhor as tendências das categorias de anúncios em nível local, examinamos as alterações dos blocos de anúncios em todos os mercados locais e dividimos as categorias em três grupos: redução, resistência e recuperação.
As empresas no grupo reduzido incluem as mais afetadas pelo fechamento de negócios durante o auge das restrições de abrigo no local, como academias de ginástica, restaurantes e salões de beleza. Essas empresas foram as que mais reduziram a publicidade e as unidades de anúncios nesse grupo continuam baixas.
As empresas e organizações no grupo de resilientes incluem aquelas que estavam um pouco isoladas das restrições de abrigo no local e mantiveram o curso nos últimos meses. Os exemplos incluem resposta direta, engenharia e governo. No mercado de anúncios locais, os blocos de anúncios desse grupo aumentaram de pouco menos de 25% para quase 36%.
As empresas e organizações do grupo de recuperação são as que devem ser observadas no futuro, pois estão amplamente conectadas às comunidades em que operam. As lojas de varejo são as mais proeminentes nesse grupo, pois respondem por mais de 10% dos anúncios locais. As unidades de anúncio no grupo de recuperação caíram 32% entre 9 e 30 de março, mas depois aumentaram 8% até 27 de abril. A publicidade de automóveis, assim como a de varejo, é um importante indicador da saúde dos negócios de um mercado local, e a participação de todos os anúncios de TV começou a subir na semana de 27 de abril (até quase 6%), depois de cair pouco menos de 5% no final de março. Outros setores em recuperação incluem comunicações e serviços públicos, e hotéis/resorts.
Analisando mais de perto o setor automotivo, os subgêneros de concessionárias e associações de concessionárias registraram uma recuperação ainda mais forte em determinados mercados. Salt Lake City, por exemplo, se beneficiou das restrições estaduais para restaurantes, academias de ginástica e salões de beleza em 1º de maio. O mercado viu quase 300 unidades de anúncios a mais na semana de 27 de abril do que na semana de 9 de março. As unidades de anúncios de concessionárias também aumentaram em mais de 100 unidades em nove dos principais mercados em ascensão. Fresno, Ft. Myers e Columbus, Ohio, lideraram o caminho com ganhos de mais de 260 unidades no mesmo período.
Estudo de caso
Anúncios políticos: Um ponto ideal para a TV local
Embora os consumidores e as empresas de todo o mundo tenham se concentrado na saúde, na segurança e no bem-estar em meio à epidemia de COVID-19, os americanos continuam firmes em seu interesse nas próximas eleições presidenciais, bem como nas mensagens dos candidatos. Como em outras categorias, no entanto, a publicidade de campanhas políticas na TV local caiu notavelmente entre o final de fevereiro e o final de março. O declínio foi superior a 200.000 anúncios.
Os anúncios locais de TV para campanhas políticas, no entanto, tiveram uma recuperação significativa em relação ao seu ponto mais baixo, com os anúncios mais do que dobrando desde 23 de março e aumentando de forma constante até a semana de 27 de abril. Isso os coloca na faixa de recuperação e, à medida que mais empresas reabrem e os estados continuam a reduzir as restrições, esperamos que a publicidade política continue aumentando à medida que nos aproximamos das principais datas eleitorais.
Assim como em outras categorias, os blocos de anúncios políticos não voltaram a aparecer em todos os mercados. Os gastos com anúncios em todo o cenário político, no entanto, acabarão se correlacionando menos com a reabertura de empresas e mais com os estados do campo de batalha final para os candidatos. As eleições presidenciais são equivalentes ao Super Bowl na política dos EUA, o que significa que a TV local - e a publicidade - serão extremamente importantes.
Como já começamos a ver, diferentes mercados terão diferentes abordagens para a regeneração. Mesmo assim, há sinais em todos os mercados de que os consumidores e as empresas estão se aproximando de um novo normal. Isso inspira a esperança de um mercado de anúncios mais forte.
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