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随着各州开始重新开放,地方定点电视广告呈上升趋势

6 分钟阅读 | 2020 年 6 月

COVID-19 大流行对全球媒体行业的影响不容小觑,其深远影响将在可预见的未来继续存在。尽管出现了史诗般的分崩离析,但某些指标为未来的发展提供了指导。广告,尤其是本地广告,就是其中之一,因为本地企业是全美成千上万个社区的命脉。重要的是,尼尔森的一项新分析表明,本地市场的定点广告在某些地区三月底下降高达 35% 之后,似乎开始出现转机。

即使在艰难时期,广告也有其存在的必要性和位置。最近几周,地方插播电视广告的回升速度加快,在 2020 年 4 月 27 日的一周内上升了 5%。在美国,大多数电视观众无论身处何地都能看到全国性广告和有线电视广告,而地方插播广告则不同,它出现在特定的市场和市场集群中。因此,通过监测本地插播广告的趋势,我们可以深入了解本地媒体市场未来的健康状况。

值得注意的是,大流行病和随之而来的就地避难限制对当地企业的打击尤为严重。目前,美国 49 个州至少已部分重新开放,地方企业可以积极利用地方广告重新吸引消费者,让他们远离家园,重新开始生活。许多广告商已经开始行动,因为我们已经看到,在 2020 年 3 月 30 日那一周,本地广告点位出现低点后,广告单元呈上升趋势并趋于平缓。

从本地插播广告的角度来看,并非所有市场都在上升,但大多数市场都在上升,这表明许多地区的商业环境正在改善。截至 2020 年 4 月 27 日的一周,在排名前 132 位的市场中,有 101 个市场的广告单元出现增长。虽然平均增幅为 5%,但一些市场的广告单元增幅达到了两位数。例如,密歇根州兰辛、缅因州波特兰、密歇根州弗林特、德克萨斯州哈林根、爱达荷州博伊西和夏威夷火奴鲁鲁的广告单元增幅都超过了 20%。

重要的是,综合趋势和地区趋势并不能突出特定广告类别的洞察力。因此,为了更好地了解地方一级的广告类别趋势,我们研究了所有地方市场的广告单元变化,并将类别分为三组:减少、恢复和反弹。

广告减少的企业包括健身房、餐馆和美容院等受就地避难限制高峰期停业影响最大的企业。这些企业减少的广告投放量最大,因此该类企业的广告投放量仍然很低。

抗灾能力强的企业和组织包括那些在一定程度上不受就地避难限制的企业和组织,它们在过去的几个月中一直保持着良好的发展势头。例如,直接响应、工程和政府。在本地广告市场,来自这一群体的广告单元从略低于 25% 增加到近 36%。

处于 "反弹桶 "的企业和组织是未来值得关注的对象,因为它们在很大程度上与所在社区息息相关。零售店在这一群体中最为突出,因为它们占本地插播广告的 10%以上。在 3 月 9 日至 3 月 30 日期间,反弹广告单元下降了 32%,但到 4 月 27 日又增加了 8%。与零售业一样,汽车广告也是当地市场的一个重要商业健康指标,其在所有电视插播广告中所占的份额在 3 月下旬下降不到 5%之后,在 4 月 27 日这一周开始呈上升趋势(上升至近 6%)。其他反弹的行业包括通信和公用事业以及酒店/度假村。

再仔细观察汽车行业,经销商和经销商协会的子行业在某些市场的反弹更为强劲。例如,盐湖城受益于 5 月 1 日全州放宽对餐饮、健身房和美容院业务的限制。与 3 月 9 日当周相比,该市场在 4 月 27 日当周增加了近 300 个广告单元。在增幅最大的九个市场中,经销商的广告单元也增加了 100 多个。同期,弗雷斯诺、迈尔斯堡和俄亥俄州哥伦布的增幅居前,均超过 260 个单位。

案例研究 

政治广告:地方定点电视的甜蜜点 

在 COVID-19 疫情的影响下,全球消费者和企业都在关注健康、安全和福祉,但美国人对即将到来的总统大选以及候选人发出的信息仍然保持着坚定的兴趣。然而,与其他类别的广告一样,2 月底至 3 月底,地方电视台的政治竞选广告明显减少。减少的广告数量高达 20 万个。

然而,政治竞选的地方电视插播广告却从谷底大幅反弹,自 3 月 23 日以来广告插播量翻了一番多,并在 4 月 27 日这一周稳步增长。随着越来越多的企业重新开业,各州继续减少限制,我们预计随着关键选举日期的临近,政治广告将继续增加。

与其他类别的广告一样,政治类广告并没有在所有市场上重新出现。不过,政治领域的广告支出最终与企业重新开张的关联度较低,而与候选人的最后战场州关联度较高。总统选举相当于美国政治界的超级碗,这意味着地方电视和广告将变得极其重要。 

正如我们已经开始看到的那样,不同的市场会有不同的再生方法。即便如此,所有市场都有迹象表明,消费者和企业正在逐步进入新常态。这给广告市场带来了更强的希望。

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