L'impact de la pandémie de COVID-19 sur l'industrie mondiale des médias est indéniable et ses ramifications de grande ampleur perdureront dans un avenir prévisible. Malgré cette fragmentation épique, certains indicateurs permettent de se faire une idée de l'avenir. La publicité, en particulier la publicité locale, est l'un d'entre eux, étant donné que les entreprises locales sont l'élément vital qui alimente les milliers de communautés à travers les États-Unis. Et surtout, une nouvelle analyse de Nielsen indique que la publicité ponctuelle sur les marchés locaux semble commencer à se redresser après avoir chuté dans certaines régions de 35 % à la fin du mois de mars.
Même en période difficile, la publicité a sa place et son utilité. Au cours des dernières semaines, les spots TV locaux sont revenus plus rapidement, augmentant de 5 % au cours de la semaine du 27 avril 2020. Contrairement aux publicités télévisées nationales et câblées, que la plupart des téléspectateurs américains voient indépendamment de leur lieu de résidence, les spots publicitaires locaux sont diffusés sur des marchés spécifiques et des groupes de marchés. Ainsi, le suivi des tendances des spots publicitaires locaux donne un aperçu de la santé future de nos marchés médiatiques locaux.
Les entreprises locales ont été particulièrement touchées par la pandémie et les restrictions qui en ont découlé en matière d'hébergement. Avec la réouverture, au moins partielle, de 49 États américains, les entreprises locales peuvent utiliser activement la publicité locale pour réengager les consommateurs qui cherchent à reprendre leur vie loin de chez eux. De nombreux annonceurs sont déjà en train de s'activer, car nous avons constaté une tendance à la hausse et un nivellement des unités publicitaires après le creux des spots publicitaires locaux au cours de la semaine du 30 mars 2020.
Tous les marchés ne sont pas en hausse du point de vue de la publicité locale, mais la majorité d'entre eux le sont, ce qui indique un renforcement de l'environnement commercial dans de nombreuses régions. Pour la semaine se terminant le 27 avril 2020, les unités publicitaires ont augmenté dans 101 des 132 marchés les plus importants. Bien que l'augmentation moyenne soit de 5 %, certaines unités publicitaires dans certains marchés ont connu une augmentation à deux chiffres. Les unités publicitaires à Lansing (Michigan), Portland (Maine), Flint (Michigan), Harlingen (Texas), Boise (Idaho) et Honolulu (Hawaï), par exemple, ont augmenté de plus de 20 %.
Il est important de noter que les tendances globales et régionales ne mettent pas en évidence les informations relatives à des catégories de publicité spécifiques. Ainsi, pour mieux comprendre les tendances des catégories publicitaires au niveau local, nous avons examiné les changements d'unités publicitaires sur tous les marchés locaux et classé les catégories en trois groupes : réduction, résistance et rebond.
Les entreprises qui ont réduit leur publicité sont celles qui ont été les plus touchées par les fermetures d'entreprises au plus fort des restrictions liées à la mise à l'abri, telles que les gymnases, les restaurants et les salons de coiffure. Ce sont ces entreprises qui ont le plus réduit leur publicité et le nombre d'unités publicitaires dans cette catégorie reste faible.
Les entreprises et les organisations qui font partie de la catégorie résiliente sont celles qui ont été quelque peu épargnées par les restrictions relatives à la mise à l'abri et qui ont maintenu le cap au cours des derniers mois. Les exemples incluent la réponse directe, l'ingénierie et le gouvernement. Sur le marché publicitaire local, les unités publicitaires de ce groupe sont passées d'un peu moins de 25 % à près de 36 %.
Les entreprises et les organisations qui se situent dans la catégorie du rebond sont celles qu'il faut surveiller à l'avenir, car elles sont largement liées aux communautés au sein desquelles elles opèrent. Les magasins de détail sont les plus importants dans cette catégorie, puisqu'ils représentent plus de 10 % des publicités locales. Les unités publicitaires dans le domaine du rebond ont chuté de 32 % entre le 9 et le 30 mars, mais ont ensuite augmenté de 8 % jusqu'au 27 avril. La publicité automobile, comme le commerce de détail, est un indicateur clé de la santé d'un marché local, et la part de toutes les publicités télévisées a commencé à augmenter au cours de la semaine du 27 avril (jusqu'à près de 6 %) après avoir chuté d'un peu moins de 5 % à la fin du mois de mars. Parmi les autres secteurs en reprise figurent les communications et les services publics, ainsi que les hôtels et les centres de villégiature.
Si l'on examine de plus près le secteur de l'automobile, les sous-genres des concessionnaires et des associations de concessionnaires ont enregistré un rebond encore plus important sur certains marchés. Salt Lake City, par exemple, a bénéficié de l'assouplissement des restrictions imposées par l'État aux restaurants, aux salles de sport et aux salons de coiffure le 1er mai. Le marché a enregistré près de 300 unités publicitaires supplémentaires au cours de la semaine du 27 avril par rapport à la semaine du 9 mars. Les unités publicitaires des concessionnaires ont également augmenté de plus de 100 unités dans neuf des marchés les plus dynamiques. Fresno, Ft. Myers et Columbus, Ohio, ont ouvert la voie avec des gains de plus de 260 unités au cours de la même période.
Étude de cas
Annonces politiques : Un terrain propice à la télévision d'intérêt local
Alors que les consommateurs et les entreprises du monde entier se sont concentrés sur la santé, la sécurité et le bien-être dans le contexte de l'épidémie de COVID-19, les Américains ont continué à s'intéresser à l'élection présidentielle à venir, ainsi qu'aux messages des candidats. Cependant, comme pour d'autres catégories, la publicité pour les campagnes politiques sur les chaînes de télévision locales a considérablement diminué entre la fin février et la fin mars. La baisse a dépassé les 200 000 publicités.
Les spots télévisés locaux pour les campagnes politiques, cependant, ont considérablement rebondi depuis leur creux, avec des spots publicitaires qui ont plus que doublé depuis le 23 mars et qui ont augmenté régulièrement jusqu'à la semaine du 27 avril. Les spots publicitaires ont plus que doublé depuis le 23 mars et ont augmenté de façon constante jusqu'à la semaine du 27 avril.
Comme pour d'autres catégories, les unités de publicité politique ne sont pas revenues sur tous les marchés. Toutefois, les dépenses publicitaires dans le paysage politique seront finalement moins liées à la réouverture des entreprises qu'aux derniers États où les candidats se sont battus. Les élections présidentielles sont l'équivalent du Super Bowl dans la politique américaine, ce qui signifie que la télévision et la publicité locales seront extrêmement importantes.
Comme nous avons déjà commencé à le voir, les différents marchés auront des approches différentes de la régénération. Néanmoins, sur tous les marchés, des signes montrent que les consommateurs et les entreprises s'acheminent vers une nouvelle normalité. Cela permet d'espérer un marché publicitaire plus fort.
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