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Lokale TV-Werbespots sind im Aufwind, wenn die Staaten wieder geöffnet werden

6 Minuten lesen | Juni 2020

Die Auswirkungen der COVID-19-Pandemie auf die globale Medienbranche sind unübersehbar, und die weitreichenden Folgen werden auf absehbare Zeit bestehen bleiben. Trotz der epischen Fragmentierung bieten bestimmte Indikatoren Anhaltspunkte dafür, wie die Zukunft aussehen wird. Werbung, insbesondere lokale Werbung, ist einer davon, da lokale Unternehmen das Lebenselixier für Tausende von Gemeinden in den USA sind. Eine neue Nielsen-Analyse deutet darauf hin, dass die Spot-Werbung in lokalen Märkten eine Trendwende einzuleiten scheint, nachdem sie Ende März in einigen Gebieten um bis zu 35 % zurückgegangen war.

Auch in schwierigen Zeiten gibt es einen Bedarf und einen Platz für Werbung. In den letzten Wochen sind die lokalen TV-Spots schneller zurückgekommen und haben in der Woche vom 27. April 2020 um 5 % zugenommen. Anders als nationale und Kabel-TV-Werbung, die die meisten Fernsehzuschauer in den USA unabhängig von ihrem Standort sehen, erscheinen lokale Werbespots in bestimmten Märkten und Marktgruppen. Die Beobachtung der Trends bei lokalen Werbespots gibt daher Aufschluss über die künftige Gesundheit unserer lokalen Medienmärkte.

Die Pandemie und die daraus resultierenden Einschränkungen für die Unterbringung vor Ort haben lokale Unternehmen besonders hart getroffen. Jetzt, da 49 US-Bundesstaaten zumindest teilweise wieder geöffnet sind, können lokale Unternehmen lokale Werbung aktiv nutzen, um Verbraucher anzusprechen, die wieder in ihr Leben zurückkehren wollen. Viele Werbetreibende sind bereits aktiv geworden, da wir einen Aufwärtstrend und eine Angleichung der Werbeeinheiten nach dem Tiefstand der lokalen Werbespots in der Woche vom 30. März 2020 beobachten konnten.

Nicht alle Märkte befinden sich aus Sicht der lokalen Werbespots im Aufschwung, aber die Mehrheit schon, was auf ein stärkeres Geschäftsumfeld für viele Regionen hinweist. In der Woche zum 27. April 2020 stiegen die Werbeeinheiten in 101 der 132 wichtigsten Märkte. Während der durchschnittliche Anstieg bei 5 % lag, verzeichneten einige Märkte zweistellige Zuwachsraten. In Lansing (Michigan), Portland (Maine), Flint (Michigan), Harlingen (Texas), Boise (Idaho) und Honolulu (Hawaii) stiegen die Anzeigenblöcke beispielsweise um mehr als 20 %.

Wichtig ist, dass aggregierte und regionale Trends keinen Aufschluss über spezifische Anzeigenkategorien geben. Um also die Trends bei den Anzeigenkategorien auf lokaler Ebene besser zu verstehen, haben wir die Veränderungen bei den Anzeigenblöcken in allen lokalen Märkten untersucht und die Kategorien in drei Gruppen eingeteilt: reduziert, stabil und wiederauflebend.

Zu den Unternehmen in der reduzierten Kategorie gehören diejenigen, die am stärksten von Geschäftsschließungen während des Höhepunkts der "Shelter-in-Place"-Beschränkungen betroffen waren, wie Fitnessstudios, Restaurants und Salons. Diese Unternehmen haben ihre Werbung am stärksten reduziert, und die Zahl der Werbeeinheiten in diesem Bereich bleibt niedrig.

Zu den Unternehmen und Organisationen, die als widerstandsfähig gelten, gehören diejenigen, die in gewissem Maße von den Beschränkungen für die Unterbringung an einem anderen Ort verschont geblieben sind und in den letzten Monaten den Kurs beibehalten haben. Beispiele hierfür sind Direct Response, Technik und Behörden. Auf dem lokalen Anzeigenmarkt stiegen die Anzeigenblöcke dieser Gruppierung von knapp 25 % auf fast 36 %.

Unternehmen und Organisationen in der Rebound-Kategorie sind diejenigen, die es in Zukunft zu beobachten gilt, da sie weitgehend mit den Gemeinden verbunden sind, in denen sie tätig sind. Einzelhandelsgeschäfte sind in diesem Bereich am stärksten vertreten, da sie mehr als 10 % der lokalen Werbespots ausmachen. Zwischen dem 9. und dem 30. März gingen die Werbeeinheiten in diesem Bereich um 32 % zurück, stiegen dann aber bis zum 27. April um 8 %. Die Automobilwerbung ist wie der Einzelhandel ein wichtiger Indikator für die wirtschaftliche Gesundheit eines lokalen Marktes, und der Anteil aller TV-Spots begann in der Woche vom 27. April zu steigen (auf fast 6 %), nachdem er Ende März um knapp 5 % gefallen war. Andere Sektoren, die sich erholt haben, sind die Bereiche Kommunikation und öffentliche Versorgungsbetriebe sowie Hotels und Resorts.

Betrachtet man den Automobilbereich genauer, so haben die Unterkategorien der Händler und Händlerverbände in bestimmten Märkten einen noch stärkeren Aufschwung erlebt. Salt Lake City beispielsweise profitierte von der landesweiten Lockerung der Beschränkungen für Restaurants, Fitnessstudios und Salons am 1. Mai. Der Markt verzeichnete in der Woche vom 27. April fast 300 Anzeigeneinheiten mehr als in der Woche vom 9. März. Auch in neun der am stärksten wachsenden Märkte stieg die Zahl der Anzeigen für Händler um mehr als 100. Fresno, Ft. Myers und Columbus, Ohio, führten mit Zuwächsen von mehr als 260 Einheiten im gleichen Zeitraum die Liste an.

Fallstudie 

Politische Werbung: Ein gutes Pflaster für lokale TV-Spots 

Während sich Verbraucher und Unternehmen rund um den Globus inmitten der COVID-19-Epidemie auf Gesundheit, Sicherheit und Wohlbefinden konzentrieren, bleiben die Amerikaner in ihrem Interesse an den bevorstehenden Präsidentschaftswahlen unerschütterlich - ebenso wie an den Botschaften der Kandidaten. Wie auch in anderen Kategorien ging jedoch die Werbung für politische Kampagnen im lokalen Fernsehen zwischen Ende Februar und Ende März deutlich zurück. Der Rückgang überstieg 200.000 Anzeigen.

Lokale TV-Werbespots für politische Kampagnen haben sich jedoch deutlich von ihrem Tiefpunkt erholt, wobei sich die Zahl der Werbespots seit dem 23. März mehr als verdoppelt hat und bis zur Woche des 27. April stetig anstieg. Da immer mehr Unternehmen wieder öffnen und die Bundesstaaten die Beschränkungen weiter abbauen, erwarten wir, dass die politische Werbung weiter zunehmen wird, je näher wir den wichtigen Wahlterminen kommen.

Wie bei anderen Kategorien sind auch die politischen Werbeeinheiten nicht in allen Märkten zurückgekommen. Die Werbeausgaben in der gesamten politischen Landschaft werden jedoch letztlich weniger mit der Wiedereröffnung von Geschäften korrelieren als vielmehr mit den letzten umkämpften Staaten für die Kandidaten. Die Präsidentschaftswahlen sind in der US-Politik das Äquivalent zum Super Bowl, was bedeutet, dass das lokale Fernsehen - und die Werbung - von enormer Bedeutung sein werden. 

Wie wir bereits gesehen haben, werden die verschiedenen Märkte unterschiedliche Ansätze zur Regeneration haben. Dennoch gibt es auf allen Märkten Anzeichen dafür, dass sich Verbraucher und Unternehmen auf eine neue Normalität zubewegen. Das lässt auf einen stärkeren Anzeigenmarkt hoffen.

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