COVID-19の大流行が世界のメディア業界に与えた影響は計り知れない。壮大な分断にもかかわらず、ある指標は、ニールセンについて 、将来がどうなるかの指針を与えてくれる。広告、特に地域広告はその一つで、地域ビジネスが全米の何千ものコミュニティを活性化させる活力源であることを考えると、重要なことだが、ニールセンの新しい分析によると、地域市場のスポット広告は、3月末には35％も減少した地域もあったが、曲がり角に差し掛かりつつあるようだ。

厳しい時代であっても、広告には必要性と場所がある。最近の週では、ローカル・スポットTV広告ユニットの回復が加速しており、2020年4月27日の週には5％上昇した。米国のほとんどのテレビ視聴者が場所に関係なく目にする全国放送やケーブルテレビ広告とは異なり、ローカルスポット広告は特定の市場や市場群に表示される。そのため、ローカル広告スポットの動向をモニターすることで、ローカルメディア市場の将来の健全性をインサイト 。

特筆すべきは、パンデミックとその結果生じたシェルター・イン・プレース規制が、地元企業に特に大きな打撃を与えたことである。現在、米国49州は少なくとも部分的に再開しており、地元企業は地元広告を積極的に活用することで、自宅から離れて生活を取り戻そうとしている消費者を再び取り込むことができる。2020年3月30日の週のローカル広告スポット最安値に続き、広告ユニットの上昇トレンドと平準化が見られることから、多くの広告主はすでに活動を開始している。

すべての市場がローカルスポット広告の観点から上昇傾向にあるわけではないが、大半の市場は上昇傾向にあり、多くの地域のビジネス環境が強化されていることを示している。2020年4月27日に終了した週では、上位132市場のうち101市場で広告ユニットが増加した。平均増加率は5％だが、2桁増加した市場もある。例えば、ミシガン州ランシング、メイン州ポートランド、ミシガン州フリント、テキサス州ハーリンゲン、アイダホ州ボイシ、ハワイ州ホノルルの広告ユニットは20％以上増加した。

重要なことは、集計や地域別のトレンドでは、特定の広告カテゴリーに関する洞察は浮き彫りにならないということである。そこで、地域レベルでの広告カテゴリーのトレンドをよりよく理解するために、すべての地域市場の広告ユニットの変化を調査し、カテゴリーを3つのグループ（減少、回復、リバウンド）に分類しました。

減少したバケットに含まれるビジネスには、ジム、レストラン、サロンなど、避難所規制の最盛期に廃業の影響を最も受けたビジネスが含まれる。これらの企業は広告を最も削減しており、このバケツの広告ユニットは低いままである。

レジリエントなバケツに入る企業や組織には、シェルター・イン・プレースの制限からある程度隔離され、過去数カ月間コースを維持してきた企業や組織が含まれる。例えば、ダイレクトレスポンス、エンジニアリング、政府機関などである。ローカル広告市場では、このグループの広告ユニットは25％弱から36％近くまで増加した。

リバウンド・バケツに属する企業や組織は、事業展開する地域社会と大きく関わっているため、今後注目すべき存在である。小売店は、ローカルスポット広告の10％以上を占め、このバケットで最も顕著である。リバウンド・バケットの広告ユニットは、3月9日から3月30日の間に32％減少したが、その後4月27日までに8％増加した。自動車広告は小売業と同様、ローカル市場の重要なビジネス健全性指標であり、全スポットテレビ広告のシェアは、3月下旬に5％弱低下した後、4月27日の週には上昇傾向に転じた（ほぼ6％まで上昇）。その他の回復セクターには、通信・公共事業、ホテル・リゾートなどがある。

自動車業界をより詳しく見ると、ディーラーとディーラー組合のサブジャンルは、特定の市場でさらに強い回復を記録している。例えば、ソルトレイクシティは、5月1日に州全体でダイニング、ジム、サロンビジネスの規制が緩和された恩恵を受けた。同市場では4月27日の週に、3月9日の週よりも300件近く広告ユニットが増加した。販売店の広告ユニットも、増加率上位の9市場で100ユニット以上増加した。フレズノ、フォート・マイヤーズ、オハイオ州コロンバスが同期間に260ユニット以上の増加でリードした。

ケーススタディ 

政治広告ローカルスポットTVのスイートスポット 

COVID-19が流行する中、世界中の消費者と企業が健康、安全、福祉に関心を寄せる一方、米国人の次期大統領選挙への関心と候補者のメッセージは依然として揺るがない。しかし、他のカテゴリーと同様、2月下旬から3月下旬にかけて、地元テレビ局の政治キャンペーン広告は著しく減少した。減少幅は20万広告を超えた。

しかし、政治キャンペーンのローカル・スポットTV広告は、3月23日以降2倍以上に増加し、4月27日の週まで順調に増加した。より多くの企業が営業を再開し、各州が規制を撤廃し続ける中、重要な選挙日に近づくにつれ、政治広告は引き続き増加すると予想される。

他のカテゴリーと同様、政治広告ユニットはすべての市場で復活したわけではない。しかし、政治情勢全体の広告費は、最終的には企業の営業再開というよりも、候補者にとっての最終激戦州と相関することになるだろう。大統領選挙は、米国政治におけるスーパーボウルに相当し、ローカルTVと広告が非常に重要になることを意味する。 

すでに見え始めているように、市場によって再生へのアプローチは異なる。それでも、消費者と企業が新しい常態に少しずつ近づいている兆候は、すべての市場に見られる。このことは、広告市場の強化に期待を抱かせる。

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