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La publicidad local en televisión aumenta con la reapertura de los Estados federados

Lectura de 6 minutos | Junio de 2020

El impacto de la pandemia de COVID-19 en la industria mundial de los medios de comunicación es incalculable y sus amplias ramificaciones perdurarán en el futuro inmediato. A pesar de la épica fragmentación, ciertos indicadores ofrecen una orientación sobre cómo será el futuro. La publicidad, en particular la local, es uno de ellos, dado que los negocios locales son la savia que alimenta a las miles de comunidades de EE.UU. Y, lo que es más importante, un nuevo análisis de Nielsen indica que la publicidad por anuncios en los mercados locales parece estar empezando a enderezar el rumbo tras haber descendido en algunas zonas hasta un 35% a finales de marzo.

Incluso en tiempos difíciles, hay una necesidad y un lugar para la publicidad. En las últimas semanas, las unidades de anuncios locales en televisión están volviendo más rápidamente, con un aumento del 5% durante la semana del 27 de abril de 2020. A diferencia de los anuncios nacionales y de televisión por cable, que la mayoría de los telespectadores estadounidenses ven con independencia de su ubicación, los anuncios locales aparecen en mercados y grupos de mercados específicos. Por ello, el seguimiento de las tendencias de los anuncios locales proporciona información sobre la salud futura de nuestros mercados locales de medios de comunicación.

En particular, la pandemia y las consiguientes restricciones a los refugios en el lugar afectaron con especial dureza a las empresas locales. Ahora que 49 estados de EE.UU. han reabierto al menos parcialmente sus puertas, las empresas locales pueden utilizar activamente la publicidad local para volver a atraer a los consumidores que desean reanudar su vida lejos de sus hogares. Muchos anunciantes ya se están activando, ya que hemos visto una tendencia al alza y una nivelación de los bloques publicitarios tras el mínimo de anuncios locales durante la semana del 30 de marzo de 2020.

No todos los mercados están en alza desde el punto de vista de los anuncios locales, pero sí la mayoría, lo que indica un fortalecimiento del entorno comercial en muchas regiones. En la semana que finalizó el 27 de abril de 2020, los bloques de anuncios aumentaron en 101 de los 132 principales mercados. Si bien el incremento medio fue del 5%, en algunos mercados el aumento fue de dos dígitos. En Lansing (Michigan), Portland (Maine), Flint (Michigan), Harlingen (Texas), Boise (Idaho) y Honolulu (Hawai), por ejemplo, los anuncios subieron más de un 20%.

Es importante destacar que las tendencias agregadas y regionales no ponen de relieve los conocimientos sobre categorías publicitarias específicas. Así pues, para comprender mejor las tendencias de las categorías de anuncios a nivel local, examinamos los cambios en los bloques de anuncios en todos los mercados locales y agrupamos las categorías en tres grupos: reducción, resistencia y recuperación.

Entre las empresas que se encuentran en la franja reducida figuran las más afectadas por el cierre de negocios durante el periodo de mayor restricción del refugio en el lugar, como gimnasios, restaurantes y salones de belleza. Estos negocios son los que más redujeron su publicidad y los anuncios en este grupo siguen siendo bajos.

Entre las empresas y organizaciones con capacidad de recuperación se encuentran las que se han mantenido al margen de las restricciones de los refugios provisionales y han mantenido el rumbo en los últimos meses. Algunos ejemplos son la respuesta directa, la ingeniería y la administración pública. En el mercado publicitario local, los bloques de anuncios de este grupo aumentaron de algo menos del 25% a casi el 36%.

Las empresas y organizaciones del grupo de rebote son las que hay que vigilar en el futuro, ya que están conectadas en gran medida con las comunidades en las que operan. Los comercios minoristas son los más destacados en este grupo, ya que representan más del 10% de los anuncios locales. Los anuncios de este tipo cayeron un 32% entre el 9 y el 30 de marzo, pero aumentaron un 8% hasta el 27 de abril. La publicidad del automóvil, al igual que la del comercio minorista, es un indicador clave de la salud de las empresas en un mercado local, y la cuota de todos los anuncios en televisión comenzó a aumentar durante la semana del 27 de abril (hasta casi el 6%) tras caer algo menos del 5% a finales de marzo. Otros sectores en recuperación son las comunicaciones y los servicios públicos, así como los hoteles y complejos turísticos.

Si nos fijamos más detenidamente en el sector automovilístico, los subgéneros de concesionarios y asociaciones de concesionarios han registrado un repunte aún mayor en determinados mercados. Salt Lake City, por ejemplo, se benefició de la relajación de las restricciones estatales para negocios de restauración, gimnasios y salones de belleza el 1 de mayo. El mercado vio casi 300 anuncios más en la semana del 27 de abril que en la semana del 9 de marzo. Los anuncios de concesionarios también aumentaron más de 100 en nueve de los principales mercados. Fresno, Ft. Myers y Columbus, Ohio, encabezaron la lista con aumentos de más de 260 unidades en el mismo periodo.

Estudio de caso 

Anuncios políticos: Un buen momento para la televisión local 

Mientras los consumidores y las empresas de todo el mundo se han centrado en la salud, la seguridad y el bienestar en medio de la epidemia de COVID-19, los estadounidenses mantienen su interés en las próximas elecciones presidenciales, así como en los mensajes de los candidatos. Sin embargo, al igual que en otras categorías, la publicidad de campañas políticas en la televisión local descendió notablemente entre finales de febrero y finales de marzo. El descenso superó los 200.000 anuncios.

Sin embargo, los anuncios televisivos locales de las campañas políticas se han recuperado significativamente desde su punto más bajo, duplicándose con creces desde el 23 de marzo y aumentando de forma constante hasta la semana del 27 de abril. Esto los sitúa en el grupo de los que repuntan, y a medida que más empresas reabren y los estados siguen reduciendo las restricciones, esperamos que la publicidad política siga aumentando a medida que nos acerquemos a las fechas clave de las elecciones.

Al igual que en otras categorías, los anuncios políticos no han regresado en todos los mercados. Sin embargo, la inversión publicitaria en el panorama político estará en última instancia menos relacionada con la reapertura de los negocios y más con los últimos estados disputados por los candidatos. Las elecciones presidenciales equivalen a la Super Bowl en la política estadounidense, lo que significa que la televisión local -y la publicidad- tendrán una enorme importancia. 

Como ya hemos empezado a ver, los distintos mercados tendrán enfoques diferentes de la regeneración. Aun así, en todos los mercados hay indicios de que los consumidores y las empresas se acercan a una nueva normalidad. Esto hace esperar un mercado publicitario más fuerte.

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