Tidak ada yang bisa meremehkan dampak pandemi COVID-19 terhadap industri media global, dan dampaknya yang luas akan terus berlanjut di masa mendatang. Terlepas dari fragmentasi yang sangat besar, beberapa indikator tertentu memberikan petunjuk tentang seperti apa masa depan. Periklanan, khususnya iklan lokal, adalah salah satunya, mengingat bahwa bisnis lokal adalah sumber kehidupan yang menghidupi ribuan komunitas di seluruh AS. Dan yang terpenting, analisis Nielsen terbaru menunjukkan bahwa iklan spot di pasar lokal tampaknya mulai berbalik arah setelah mengalami penurunan di beberapa daerah sebanyak 35% pada akhir Maret.
Bahkan di masa-masa sulit, ada kebutuhan dan tempat untuk beriklan. Dalam beberapa minggu terakhir, unit iklan TV spot lokal kembali lebih cepat, naik 5% selama minggu 27 April 2020. Tidak seperti iklan TV nasional dan TV kabel, yang dilihat oleh sebagian besar pemirsa TV di AS tanpa memandang lokasi, iklan spot lokal muncul di pasar dan kelompok pasar tertentu. Oleh karena itu, memantau tren spot iklan lokal memberikan wawasan tentang kesehatan masa depan pasar media lokal kami.
Khususnya, pandemi dan pembatasan tempat penampungan yang diakibatkannya sangat memukul bisnis lokal. Dengan 49 negara bagian di AS yang kini setidaknya sebagian telah dibuka kembali, bisnis lokal dapat secara aktif menggunakan iklan lokal untuk melibatkan kembali konsumen yang ingin kembali ke kehidupan yang jauh dari rumah mereka. Banyak pengiklan yang sudah melakukan aktivasi, karena kami telah melihat tren kenaikan dan penyamarataan unit iklan setelah harga spot iklan lokal yang rendah selama minggu 30 Maret 2020.
Tidak semua pasar mengalami peningkatan dari perspektif iklan spot lokal, tetapi sebagian besar mengalami peningkatan, yang mengindikasikan lingkungan bisnis yang menguat di banyak wilayah. Untuk minggu yang berakhir pada 27 April 2020, unit iklan di 101 dari 132 pasar teratas mengalami peningkatan. Meskipun peningkatan rata-rata adalah 5%, beberapa unit iklan di beberapa pasar meningkat dua digit. Unit iklan di Lansing, Michigan, Portland, Maine, Flint, Michigan, Harlingen, Texas, Boise, Idaho, dan Honolulu, Hawaii, misalnya, naik lebih dari 20%.
Yang penting, tren agregat dan regional tidak menyoroti wawasan seputar kategori iklan tertentu. Jadi, untuk lebih memahami tren kategori iklan di tingkat lokal, kami memeriksa perubahan unit iklan di semua pasar lokal dan mengelompokkan kategori ke dalam tiga kelompok: berkurang, bertahan, dan meningkat.
Bisnis yang berada dalam bucket yang dikurangi termasuk yang paling terpengaruh oleh penutupan bisnis selama puncak pembatasan berlindung di tempat, seperti pusat kebugaran, restoran, dan salon. Bisnis-bisnis ini paling banyak mengurangi iklan dan unit iklan dalam bucket ini tetap rendah.
Bisnis dan organisasi yang berada dalam ember tangguh mencakup mereka yang agak terisolasi dari pembatasan perlindungan di tempat dan tetap bertahan selama beberapa bulan terakhir. Contohnya termasuk tanggapan langsung, teknik, dan pemerintah. Di pasar iklan lokal, unit iklan dari pengelompokan ini meningkat dari hanya di bawah 25% menjadi hampir 36%.
Bisnis dan organisasi dalam ember rebound adalah yang harus diperhatikan di masa mendatang, karena mereka sebagian besar terhubung dengan komunitas tempat mereka beroperasi. Toko ritel adalah yang paling menonjol dalam bucket ini, karena mereka menyumbang lebih dari 10% iklan spot lokal. Unit iklan di bucket rebound turun 32% antara 9 Maret dan 30 Maret, tapi kemudian meningkat 8% pada 27 April. Iklan mobil, seperti halnya ritel, merupakan indikator kesehatan bisnis utama untuk pasar lokal, dan pangsa dari semua iklan TV spot mulai mengalami tren naik selama minggu 27 April (hingga hampir 6%) setelah turun di bawah 5% pada akhir Maret. Sektor-sektor lain yang mengalami rebound adalah komunikasi dan utilitas publik, dan hotel/resort.
Melihat lebih dekat ke ranah otomotif, sub-genre dealer dan asosiasi dealer telah membukukan rebound yang lebih kuat di pasar-pasar tertentu. Salt Lake City, misalnya, diuntungkan oleh pelonggaran pembatasan di seluruh negara bagian untuk bisnis tempat makan, pusat kebugaran, dan salon pada tanggal 1 Mei. Pasar melihat hampir 300 unit iklan lebih banyak pada minggu 27 April dibandingkan minggu 9 Maret. Unit iklan dealer juga meningkat lebih dari 100 unit di sembilan pasar dengan perolehan tertinggi. Fresno, Ft. Myers dan Columbus, Ohio, memimpin dengan kenaikan lebih dari 260 unit pada periode yang sama.
Studi Kasusย
Iklan Politik: Tempat yang Tepat untuk TV Spot Lokalย
Sementara konsumen dan bisnis di seluruh dunia berfokus pada kesehatan, keselamatan, dan kesejahteraan di tengah epidemi COVID-19, warga Amerika tetap teguh dalam minat mereka terhadap pemilihan presiden yang akan datang - begitu juga dengan pesan dari para kandidat. Namun, seperti kategori lainnya, iklan kampanye politik di TV lokal mengalami penurunan yang signifikan antara akhir Februari dan akhir Maret. Penurunannya mencapai 200.000 iklan.
Namun, iklan TV spot lokal untuk kampanye politik telah bangkit secara signifikan dari keterpurukannya, dengan spot iklan yang meningkat lebih dari dua kali lipat sejak 23 Maret dan terus meningkat hingga minggu ke 27 April. Hal ini menempatkan mereka dalam ember rebound, dan seiring dengan semakin banyaknya bisnis yang dibuka kembali dan negara bagian yang terus mengurangi pembatasan, kami memperkirakan iklan politik akan terus meningkat seiring dengan semakin dekatnya tanggal-tanggal penting pemilihan umum.
Seperti kategori lainnya, unit iklan politik belum kembali di semua pasar. Namun, belanja iklan di seluruh lanskap politik pada akhirnya akan lebih sedikit berkorelasi dengan pembukaan kembali bisnis dan lebih banyak berkorelasi dengan negara bagian yang menjadi medan pertempuran terakhir bagi para kandidat. Pemilihan presiden setara dengan Super Bowl dalam politik AS, yang berarti TV lokal - dan iklan - akan menjadi sangat penting.ย
Seperti yang telah kita lihat, pasar yang berbeda akan memiliki pendekatan yang berbeda terhadap regenerasi. Meskipun begitu, ada tanda-tanda di semua pasar bahwa konsumen dan bisnis beringsut menuju normal baru. Hal ini memberikan harapan untuk pasar iklan yang lebih kuat.
Pelajari lebih lanjut tentang solusi Ad Intel Nielsen.
