Tidak ada short-selling dampak pandemi COVID-19 pada industri media global, dan konsekuensi yang luas akan ada di masa mendatang. Terlepas dari fragmentasi epik, indikator tertentu menawarkan panduan tentang seperti apa masa depan nanti. Iklan, terutama iklan lokal, adalah salah satunya, mengingat bahwa bisnis lokal adalah sumber kehidupan yang mendorong ribuan komunitas di seluruh AS. Dan yang penting, analisis Nielsen baru menunjukkan bahwa iklan spot di pasar lokal tampaknya mulai berbelok setelah menurun di beberapa daerah sebanyak 35% pada akhir Maret.

Bahkan di masa-masa sulit, ada kebutuhan dan tempat untuk beriklan. Dalam beberapa minggu terakhir, unit iklan TV spot lokal kembali lebih cepat, naik 5% selama minggu 27 April 2020. Tidak seperti iklan TV nasional dan kabel, yang dilihat sebagian besar pemirsa TV di AS terlepas dari lokasinya, iklan spot lokal muncul di pasar dan kelompok pasar tertentu. Dengan demikian, memantau tren spot iklan lokal memberikan wawasan tentang kesehatan pasar media lokal kami di masa depan.

Khususnya, pandemi dan pembatasan penampungan di tempat yang diakibatkannya sangat memukul bisnis lokal. Dengan 49 negara bagian AS sekarang setidaknya sebagian dibuka kembali, bisnis lokal dapat secara aktif menggunakan iklan lokal untuk melibatkan kembali konsumen yang ingin hidup kembali jauh dari rumah mereka. Banyak pengiklan sudah mengaktifkan, karena kami telah melihat tren naik dan leveling unit iklan mengikuti titik terendah iklan lokal selama minggu 30 Maret 2020.

Tidak semua pasar berada di atas dari perspektif iklan spot lokal, tetapi mayoritas, menunjukkan lingkungan bisnis yang menguat di banyak wilayah. Untuk minggu yang berakhir pada 27 April 2020, unit iklan di 101 dari 132 pasar teratas meningkat. Sementara peningkatan rata-rata adalah 5%, beberapa unit iklan di beberapa pasar naik dua digit. Unit iklan di Lansing, Mich., Portland, Maine, Flint, Mich., Harlingen, Texas, Boise, Idaho, dan Honolulu, Hawaii, misalnya, naik lebih dari 20%.

Yang penting, tren agregat dan regional tidak menyoroti wawasan seputar kategori iklan tertentu. Jadi, untuk lebih memahami tren kategori iklan di tingkat lokal, kami memeriksa perubahan unit iklan di semua pasar lokal dan memasukkan kategori ke dalam tiga kelompok: berkurang, tangguh, dan rebound.

Bisnis dalam ember yang dikurangi termasuk mereka yang paling terpengaruh oleh penutupan bisnis selama puncak pembatasan tempat penampungan di tempat, seperti pusat kebugaran, restoran, dan salon. Bisnis-bisnis ini paling banyak mengurangi iklan dan unit iklan dalam bucket ini tetap rendah.

Bisnis dan organisasi dalam ember tangguh termasuk yang agak terisolasi dari pembatasan tempat penampungan di tempat dan telah bertahan selama beberapa bulan terakhir. Contohnya termasuk respons langsung, teknik, dan pemerintahan. Di pasar iklan lokal, unit iklan dari pengelompokan ini meningkat dari hanya di bawah 25% menjadi hampir 36%.

Bisnis dan organisasi dalam bucket rebound adalah orang-orang yang harus diawasi ke depan, karena mereka sebagian besar terhubung dengan komunitas tempat mereka beroperasi. Toko ritel adalah yang paling menonjol dalam bucket ini, karena menyumbang lebih dari 10% iklan spot lokal. Unit iklan dalam bucket rebound turun 32% antara 9 Maret dan 30 Maret, tetapi kemudian meningkat 8% pada 27 April. Iklan otomatis, seperti ritel, adalah indikator kesehatan bisnis utama untuk pasar lokal, dan pangsa semua iklan TV spot mulai meningkat selama minggu 27 April (hingga hampir 6%) setelah turun hanya di bawah 5% pada akhir Maret. Sektor rebound lainnya termasuk komunikasi dan utilitas publik, dan hotel / resor.

Melihat lebih dekat pada dunia otomotif, sub-genre asosiasi dealer dan dealer telah membukukan rebound yang lebih kuat di pasar tertentu. Salt Lake City, misalnya, mendapat manfaat dari pelonggaran pembatasan di seluruh negara bagian untuk bisnis makan, gym, dan salon pada 1 Mei. Pasar melihat hampir 300 unit iklan lebih banyak pada minggu 27 April daripada pada minggu 9 Maret. Unit iklan dealer juga naik lebih dari 100 di sembilan pasar dengan perolehan tertinggi. Fresno, Ft. Myers dan Columbus, Ohio, memimpin dengan keuntungan lebih dari 260 unit selama periode yang sama.

Studi Kasus 

Iklan Politik: Sweet Spot untuk TV Spot Lokal 

Sementara konsumen dan bisnis di seluruh dunia telah berfokus pada kesehatan, keselamatan, dan kesejahteraan di tengah epidemi COVID-19, orang Amerika tetap teguh pada minat mereka pada pemilihan presiden mendatang—serta pesan dari para kandidat. Namun, seperti kategori lainnya, iklan kampanye politik di seluruh TV lokal turun terutama antara akhir Februari dan akhir Maret. Penurunan tersebut menduduki puncak 200.000 iklan.

Iklan TV spot lokal untuk kampanye politik, bagaimanapun, telah secara signifikan bangkit dari palung mereka, dengan tempat iklan lebih dari dua kali lipat sejak 23 Maret dan meningkat dengan mantap hingga minggu 27 April. Ini menempatkan mereka dalam ember rebound, dan karena lebih banyak bisnis dibuka kembali dan negara bagian terus mengurangi pembatasan, kami memperkirakan iklan politik akan terus meningkat saat kami semakin dekat dengan tanggal pemilihan utama.

Seperti kategori lainnya, unit iklan politik belum kembali di semua pasar. Pengeluaran iklan di seluruh lanskap politik, bagaimanapun, pada akhirnya akan berkorelasi lebih sedikit dengan pembukaan kembali bisnis dan lebih banyak lagi dengan negara bagian medan pertempuran terakhir untuk para kandidat. Pemilihan presiden setara dengan Super Bowl dalam politik AS, yang berarti TV lokal—dan iklan—akan sangat penting. 

Seperti yang sudah mulai kita lihat, pasar yang berbeda akan memiliki pendekatan regenerasi yang berbeda. Meski begitu, ada tanda-tanda di semua pasar bahwa konsumen dan bisnis sedang memasuki normal baru. Itu menginspirasi harapan untuk pasar iklan yang lebih kuat.

Pelajari lebih lanjut tentang solusi Ad Intel Nielsen.