พลังในการดึงดูดและสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้บริโภคต้องอาศัยความคิดสร้างสรรค์ และแบรนด์ต่างๆ ทั่วโลกต่างก็ปรารถนาที่จะก้าวให้เหนือกว่าแบรนด์อื่นๆ ด้วยการสร้างโฆษณาที่ผู้บริโภคไม่สามารถมองข้ามได้ อย่างไรก็ตาม แม้ว่าจะมีความปรารถนาอันสูงส่ง แต่เราก็รู้ดีว่าอย่างน้อยก็ยังมีการต่อต้านการโฆษณาอยู่เสมอ ไม่ว่าโฆษณานั้นจะสร้างแรงบันดาลใจได้มากเพียงใดก็ตาม
การโฆษณายังคงมีความสำคัญต่ออุตสาหกรรมสื่อ แต่ตัวเลือกเนื้อหาที่เพิ่มมากขึ้นก่อให้เกิดความท้าทายหลักสองประการสำหรับผู้โฆษณา: 1) ผู้บริโภคไม่ได้รับประสบการณ์เนื้อหาเดียวกันทั้งหมด และ 2) มีประสบการณ์แบบไม่มีโฆษณาให้เลือกใช้ แต่ต้องจ่ายเงิน และประสบการณ์เหล่านี้ดึงดูดใจผู้คนจำนวนมาก
แม้ว่าแบรนด์ต่างๆ ไม่ควรละทิ้งกลยุทธ์โฆษณาแบบเดิมๆ แต่แบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องมีแผนงานเฉพาะเพื่อดึงดูดกลุ่มเป้าหมาย โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อภูมิทัศน์สื่อแตกแขนงออกไปตามแพลตฟอร์มและบริการต่างๆ ที่สำคัญ กลยุทธ์ต่างๆ ยังมีโอกาสที่จะเน้นที่มากกว่าการโฆษณาแบบเดิมๆ อีกด้วย
จากมุมมองของการมีส่วนร่วม เนื้อหาที่มีตราสินค้าสามารถเป็นทางเลือกที่มีประสิทธิภาพได้ เนื่องจากเนื้อหาดังกล่าวได้รับการพัฒนาให้คล้ายคลึงกับเนื้อหาบรรณาธิการแทนที่จะเป็นโฆษณาแบบดั้งเดิม จากการศึกษา ประสิทธิภาพของเนื้อหาที่มีตราสินค้า ของ Nielsen พบว่าผู้ชมเนื้อหาที่มีตราสินค้ามีแนวโน้มที่จะมีปฏิกิริยาในเชิงบวกมากกว่าผู้ชมโฆษณาทางทีวี 30 วินาทีถึง 62% นอกจากนี้ ผู้ชม 67% ยังระบุว่าเนื้อหาที่มีตราสินค้าให้ความบันเทิง มีความเกี่ยวข้อง และมีแนวโน้มที่จะช่วยให้พวกเขาจดจำแบรนด์ได้มากกว่า
ผู้ชมเนื้อหาที่มีแบรนด์มีแนวโน้มที่จะมีปฏิกิริยาเชิงบวกมากกว่าผู้ที่เห็นโฆษณา 30 วินาทีถึง 62%
ประสบการณ์การเล่นเกมที่ดื่มด่ำเป็นโอกาสที่เติบโตอีกประการหนึ่งสำหรับแบรนด์ต่างๆ รวมถึงแบรนด์ที่ไม่ได้มีความเกี่ยวข้องอย่างใกล้ชิดกับวัฒนธรรมวิดีโอเกม ตัวอย่างเช่น Mastercard เป็นแบรนด์ที่แทบไม่มีใครเชื่อมโยงกับกีฬาอีสปอร์ต แต่กลับ พบว่ามีข้อดีอย่างเห็นได้ชัด ในวงการนี้ นอกจากจะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างจากลูกค้ากลุ่มเดิมแล้ว การที่ Mastercard ผนวกเข้ากับซีรีส์ League of Legends Championship (LCS) ของ Riot Games ยังช่วยให้ผู้เล่นสามารถเก็บบัตรของตนไว้ในไฟล์และใช้เพื่อการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในเกมได้อีกด้วย
แม้ว่าจะมีตัวเลือกทางการตลาดใหม่ๆ มากขึ้นเรื่อยๆ แต่ผู้ทำการตลาดที่สำรวจสำหรับ รายงานการตลาดประจำปีของ Nielsen ในปีนี้กลับระบุว่าพวกเขาไม่สนใจรูปแบบโฆษณาใหม่ๆ เช่น การผสานรวมแบรนด์และการจัดวางผลิตภัณฑ์ มีเพียง 19% เท่านั้นที่ระบุว่าตัวเลือกเหล่านี้สำคัญมากหรือสำคัญมาก และ 31% กล่าวว่าพวกเขาคิดว่ารูปแบบเหล่านี้วัดผลได้ยากมากหรือยากมาก
การวัดผลยังคงเป็นอุปสรรคสำหรับผู้โฆษณาจำนวนมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งในความพยายามทางการตลาดที่ไม่ใช่แบบดั้งเดิม เช่น การจัดวางผลิตภัณฑ์และการผสานรวมแบรนด์ กลยุทธ์เหล่านี้ในรายการทีวีและภาพยนตร์ไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่การประเมินผลกระทบถือเป็นความท้าทายมายาวนาน
เพื่อช่วยเหลือในเรื่องนี้ท่ามกลางการเพิ่มขึ้นของรายการ SVOD ที่ไม่มีโฆษณา Nielsen ได้พัฒนามาตรวัดที่ช่วยให้สามารถติดตามการรวมแบรนด์ SVOD ได้ในลักษณะเดียวกับการโฆษณาแบบดั้งเดิม โดยใช้โฆษณาแบบเดิมความยาว 30 วินาทีเป็นค่าพื้นฐาน
เพื่อแสดงให้เห็นว่าแบรนด์และเอเจนซี่สามารถใช้ประโยชน์จากตัวชี้วัดนี้ได้อย่างไร นีลเส็นได้วิเคราะห์ผู้ชมรายการ Cobra Kai ของ Netflix เพื่อประเมิน มูลค่าที่เทียบเท่าของการรวมแบรนด์ ภายในสี่สัปดาห์แรกที่รายการพร้อมให้สตรีม Coors เป็นแบรนด์ที่โดดเด่นที่สุดในรายการ และตัวละครนำของรายการอย่างจอห์นนี่ ลอว์เรนซ์ก็ดื่ม Coors เป็นจำนวนมาก ความนิยมดังกล่าวได้รับผลตอบแทน เนื่องจากการเปิดตัว Coors ทำให้มีการแสดงผลที่เทียบเท่าและมีมูลค่าเกือบ 170 ล้านครั้งในกลุ่มผู้ชมที่มีอายุ 21 ปีขึ้นไปตลอดสี่สัปดาห์แรกที่รายการพร้อมให้สตรีมบน Netflix
การผสานรวมแบรนด์เข้ากับเนื้อหา SVOD ยังช่วยให้ผู้ทำการตลาดเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้น ที่สำคัญ โทรทัศน์แบบดั้งเดิมยังคงเข้าถึงผู้บริโภคในวงกว้าง แต่ผู้สตรีมจำนวนไม่น้อยไม่ได้รับชมทีวีแบบเชิงเส้นเลย ตัวอย่างเช่น ระหว่างวันที่ 28 สิงหาคม 2020 ถึง 3 กันยายน 2020 ผู้ชม Cobra Kai 10.4% ไม่ได้รับชมทีวีแบบเชิงเส้นเลย นั่นหมายความว่าการทำความเข้าใจถึงความชอบและการมีส่วนร่วมของช่องไม่เคยมีความสำคัญเท่านี้มาก่อนสำหรับแบรนด์ต่างๆ ที่ต้องการมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคที่เชี่ยวชาญด้านสื่อ ไม่ว่าจะเป็นบนแพลตฟอร์ม SVOD หรือช่องทางอื่นๆ ทั้งหมด
หากต้องการข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติม โปรดดาวน์โหลด Advertiser Playbook ล่าสุดของเรา ซึ่งระบุความท้าทายหลัก 5 ประการสำหรับผู้โฆษณาและเน้นย้ำวิธีการรับมือกับความท้าทายเหล่านี้
