ผลกระทบของการระบาดใหญ่ของ COVID-19 แพร่กระจายไปอย่างกว้างขวาง และผลกระทบต่อชีวิตและอุตสาหกรรมต่างๆ จะคงอยู่ยาวนาน ผู้บริโภคซึ่งถูกบังคับให้อยู่บ้านเป็นเวลานานในปีที่แล้ว หันไปพึ่งสื่อทุกประเภทเพื่อรับข่าวสาร ความบันเทิง และการปลอบโยน แต่เช่นเดียวกับอุตสาหกรรมสื่ออื่นๆ ก็ไม่ได้เตรียมพร้อมสำหรับการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในชีวิตประจำวันที่เกิดจากการระบาดใหญ่ ซึ่งดูเหมือนว่าจะเกิดขึ้นในชั่วข้ามคืน และด้วยเหตุนี้ การใช้ข้อมูลเพื่อกำหนดว่าเนื้อหาและการมีส่วนร่วมของผู้ชมจะเป็นอย่างไรเมื่อชีวิตเริ่มกลับมาออนไลน์อีกครั้งจึงมีความสำคัญมากกว่าที่เคย เมื่อประเมินชุดข้อมูลใดๆ ก็ตาม สิ่งสำคัญคือต้องทำความเข้าใจว่าข้อมูลนั้นรวบรวมมาได้อย่างไร รวมถึงอิทธิพลภายนอกที่นำไปสู่แนวโน้มที่สังเกตได้
เพื่อจุดประสงค์ดังกล่าว นีลเส็นจึงพิจารณากระบวนการประเมินเรตติ้งภายในองค์กรผ่านคณะกรรมการสังเกตการณ์ของเรา ซึ่งเป็นแหล่งที่มาของการประเมินผู้ชมที่ขับเคลื่อนอุตสาหกรรมสื่อ เพื่อให้สอดคล้องกับแนวทางของรัฐและรัฐบาลกลาง และเพื่อรับรองความปลอดภัยของพนักงานของนีลเส็นและ ครอบครัว ที่เข้าร่วมใน คณะกรรมการ ของเรา นีลเส็นจึงหยุดกิจกรรมในบ้านทั้งหมดตั้งแต่เริ่มเกิดการระบาดใหญ่ มีการนำขั้นตอนที่สร้างสรรค์ชุดหนึ่งมาใช้ ซึ่งมุ่งเป้าไปที่การปกป้องความเที่ยงตรงโดยรวมของการประเมินผู้ชมและรักษาขนาดตัวอย่างที่มั่นคง ในช่วงที่เกิด COVID-19 นีลเส็นได้เปลี่ยนแปลงวิธีการจัดการคณะกรรมการเพื่อใช้เทคนิคระยะไกลมากขึ้นและรับมือกับความท้าทายในช่วงเวลาที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนนี้ แม้ว่าวิธีนี้จะทำให้ขนาดตัวอย่างเล็กลงกว่าก่อนเกิด COVID แต่ก็ยังคงแข็งแกร่งและเป็นตัวแทน
อย่างไรก็ตาม ไม่ต้องสงสัยเลยว่าการระบาดใหญ่ทำให้พฤติกรรมการใช้สื่อเปลี่ยนไป แต่การเปลี่ยนแปลงหลายอย่างเกิดขึ้นตั้งแต่ผู้บริโภคเริ่มกักตัวในช่วงกลางเดือนมีนาคม 2020 ที่สำคัญ ข้อมูลการวัดจำนวนผู้ชมทีวีระดับประเทศ ของเราเน้นย้ำว่าการดูทีวีทั้งหมดลดลงในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ตัวอย่างเช่น ในไตรมาสที่ 1 ของปี 2019 ผู้คนอายุ 2 ปีขึ้นไปโดยเฉลี่ย 20.8% ใช้ทีวีตลอดทั้งวัน ซึ่งตัวเลขดังกล่าวลดลงเหลือ 19.1% ในไตรมาสที่ 1 ของปี 2021
ตามที่คาดไว้ การรับชมโทรทัศน์และ การบริโภคสื่ออื่นๆ พุ่งสูงขึ้นเมื่อผู้คนถูกบังคับให้อยู่บ้าน โดยมี การรับชมข่าวเพิ่มขึ้นอย่างมาก แต่หลังจากที่ความตื่นตระหนกเบื้องต้นจากการระบาดผ่านพ้นไป พฤติกรรมการใช้สื่อที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภคก็ยังคงดำเนินต่อไป
นอกจากจะส่งผลกระทบต่อชีวิตประจำวันแล้ว โรคระบาดยังทำให้การผลิตเนื้อหาหยุดชะงักอีกด้วย นอกจากนี้ยังทำให้กีฬาทุกประเภทต้องหยุดออกอากาศจนถึงไตรมาสที่ 3 ของปี 2020 โดยรวมแล้ว การออกอากาศซ้ำหลายครั้ง การฉายรอบปฐมทัศน์ล่าช้า รายการที่ผลิตที่บ้าน (และห้องใต้ดิน) และการขาดรายการกีฬาทำให้วงการทีวีต้องเผชิญกับความท้าทายมากขึ้น ซึ่งเป็นความท้าทายที่ทำให้ผู้ชมบางส่วนมองหาเนื้อหาใหม่ๆ รายการ SVOD ข่าว และ รายการตลกย้อนยุค ประสบความสำเร็จ แต่การเปลี่ยนแปลงโดยรวมในการรับชมทีวีทั้งหมดนั้นมากกว่าประเภทรายการเฉพาะ
เมื่อพิจารณาตัวเลือกโปรแกรมที่มีอยู่ พบว่ามีตอนใหม่น้อยลง 13% ในทีวีแบบดั้งเดิมในเดือนตุลาคม 2020 เมื่อเทียบกับเดือนเดียวกันในปี 2019 ส่งผลให้มีรายการซ้ำเพิ่มขึ้น 75% นอกจากนี้ การวิเคราะห์รายการออกอากาศของ Nielsen พบว่าวันออกอากาศรอบปฐมทัศน์ในช่วงฤดูกาลทีวี 2020-2021 ช้ากว่าปีที่แล้วเกือบหนึ่งเดือน (29 วัน)(1)
เนื่องจากมีรายการเชิงเส้นใหม่ๆ น้อยลง การเปลี่ยนไปใช้เนื้อหาวิดีโอออนดีมานด์ (VOD) จึงไม่ใช่เรื่องน่าแปลกใจ ด้วยดาราดัง มูลค่าการผลิตมหาศาล และการรับรู้ถึงวัฒนธรรมป๊อป ตัวเลือก VOD จึงยังคงเพิ่มส่วนแบ่งการรับชม ระหว่างเดือนธันวาคม 2019 ถึงเดือนธันวาคม 2020 นาทีรวมที่สตรีมโดยตรงไปยังกระจกทีวีในบ้านที่สามารถสตรีมได้เพิ่มขึ้นจาก 117,700 ล้านเป็น 132,000 ล้านนาที พื้นที่ VOD ก็ขยายตัวเช่นกัน โดย Netflix เพิ่มสมาชิกเป็นสถิติ 37 ล้านคน(2) เมื่อปีที่แล้ว และ Disney+ มีสมาชิกมากกว่า 86 ล้านคน(3) ในเวลาเพียง 13 เดือนหลังจากเปิดตัว
ที่สำคัญ การมีส่วนร่วมกับทีวีแบบดั้งเดิมไม่ได้เกิดจากตัวเลือกวิดีโอที่แตกแขนงออกไปเท่านั้น ผู้บริโภคยังคงนิยมการสตรีมเสียงมากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อต้องอยู่บ้านมากขึ้น การบริโภคเสียงแบบสตรีมเพิ่มขึ้น 39% บนคอมพิวเตอร์/มือถือระหว่างเดือนพฤษภาคม 2020 ถึงมกราคม 2021 แม้ว่าจะไม่มีการเดินทางทุกวันสำหรับหลายๆ คน แต่พอดคาสต์ก็ยังคงมีผู้ฟังเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดย เฉพาะอย่างยิ่งในกลุ่มผู้ฟังที่มีวัฒนธรรมหลากหลาย เมื่อพิจารณาโดยรวมแล้ว ผู้ฟังพอดคาสต์ที่มีอายุ 18 ปีขึ้นไปมีจำนวนเพิ่มขึ้น 8 ล้านคนในปีที่แล้ว และยิ่งไปกว่านั้น ผู้ฟังในช่วงเย็น (19.00-24.00 น.) เพิ่มขึ้น 27% และ 26% ในปีที่แล้วในกลุ่มผู้ที่มีอายุ 18-34 ปี และกลุ่มผู้ที่มีอายุ 35 ปีขึ้นไป ตามลำดับ
ก่อนที่จะมีข่าวสารทางทีวีใหม่ๆ ในปีนี้ ผู้ซื้อและผู้ขายสื่อจำเป็นต้องใส่ใจกับแนวโน้มเหล่านี้และทำความเข้าใจถึงผลกระทบเฉพาะตัวที่ COVID-19 ไม่เพียงแต่มีต่อโปรแกรมและเนื้อหาเท่านั้น แต่ยังมีต่อทุกแง่มุมของอุตสาหกรรมอีกด้วย
โรคระบาดได้ทำให้ทั้งอุตสาหกรรมสื่อและอุตสาหกรรมอื่นๆ ได้รับผลกระทบอย่างรวดเร็ว โดยเป็นปัจจัยที่ทำให้เกิดความขัดแย้งในกลุ่มผู้บริโภค การบริโภคสื่อได้แตกแขนงออกไปเป็นเวลาหลายปี โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อผู้บริโภคได้สัมผัสกับตัวเลือกและแพลตฟอร์มใหม่ๆ ตัวเลือกการสตรีมถือเป็นแพะรับบาปที่ง่ายดายสำหรับการลดลงในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาของการดูทีวี แต่เมื่อพิจารณาว่าการดูทีวีทั้งหมดรวมถึงการดูทีวีที่เชื่อมต่อด้วย ความจริงก็คือการดูทีวีกำลังแตกแขนงออกไปนอกกรอบทีวี การบริโภคเนื้อหาบนอุปกรณ์อื่นๆ มีส่วนช่วยในเรื่องนี้และทำให้เห็นถึงพลังของเนื้อหามากยิ่งขึ้น ผู้บริโภคจะโน้มเอียงไปทางตัวเลือกที่ดึงดูดใจพวกเขาอยู่เสมอ และการเปลี่ยนแปลงที่เราเห็นเป็นหลักฐานว่าพวกเขาจะปรับตัวเลือกสื่อให้เหมาะกับไลฟ์สไตล์และความชอบของตนเอง ข้อมูลการวัดผลผู้ชมที่แท้จริงให้ข้อมูลเชิงลึกที่ชัดเจนเกี่ยวกับความชอบเหล่านั้น และการมีข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้สามารถช่วยนำทางการตัดสินใจในอนาคตได้ ไม่ว่าสถานการณ์จะไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนเพียงใดก็ตาม
หากต้องการเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับแนวโน้มเหล่านี้และทำความเข้าใจว่า Nielsen ทำงานอย่างไรในการช่วยให้อุตสาหกรรมสื่อตีความผลกระทบทั้งหมดที่ COVID-19 ส่งผลต่อการวัดผล โปรดดาวน์โหลดรายงานฉบับเต็ม
หมายเหตุ
- การวิเคราะห์ของ Nielsen จากรายการ 50 รายการของ ABC, CBS, NBC และ Fox
- วอลล์สตรีทเจอร์นัล
- เดอะ ฮอลลีวูด รีพอร์เตอร์
