Die Auswirkungen der COVID-19-Pandemie waren weitreichend, und die Folgen für alle Lebensbereiche und Branchen werden lange anhalten. Die Verbraucher, die im vergangenen Jahr für längere Zeit zu Hause bleiben mussten, suchten in den Medien - in all ihren Formen - nach Nachrichten, Unterhaltung und Trost. Aber die Medienbranche war, wie alle anderen auch, nicht auf die große Veränderung im täglichen Leben vorbereitet, die die Pandemie scheinbar über Nacht erzwang. Vor diesem Hintergrund ist es wichtiger denn je, Daten zu nutzen, um herauszufinden, wie Inhalte und Publikumsinteraktion aussehen, wenn das Leben wieder online geht. Bei der Auswertung jedes Datensatzes ist es wichtig zu verstehen, wie die Daten erhoben wurden und welche äußeren Einflüsse zu den beobachteten Trends geführt haben.
Zu diesem Zweck untersuchte Nielsen intern sein eigenes Verfahren zur Schätzung der Einschaltquoten über unser Beobachtungspanel, eine Quelle für Zuschauerschätzungen, die die Medienbranche antreibt. Um die staatlichen und bundesstaatlichen Richtlinien einzuhalten und die Sicherheit der Nielsen-Mitarbeiter und der Familien, die an unseren Panels teilnehmen, zu gewährleisten, pausierte Nielsen bei Ausbruch der Pandemie alle Aktivitäten in den Haushalten. Es wurde eine Reihe innovativer Verfahren eingeführt, die darauf abzielten, die Gesamttreue der Zuschauerschätzungen zu gewährleisten und eine robuste Stichprobengröße zu erhalten. Während des COVID-19-Zeitraums änderte Nielsen die Art und Weise, wie es sein Panel verwaltet, um mehr Remote-Techniken einzusetzen und die Herausforderungen dieser beispiellosen Zeit zu bewältigen. Dies führte zwar zu einer geringeren Stichprobengröße als vor COVID, aber sie ist nach wie vor robust und repräsentativ.
Dennoch hat die Pandemie zweifelsohne das Medienverhalten verändert, aber viele der Veränderungen waren bereits im Gange, als die Verbraucher Mitte März 2020 mit der Quarantäne begannen. Unsere nationalen Daten zur Messung der TV-Einschaltquoten machen deutlich, dass die Gesamtfernsehnutzung in den letzten Jahren zurückgegangen ist. So nutzten beispielsweise im ersten Quartal 2019 durchschnittlich 20,8 % der Personen ab 2 Jahren den ganzen Tag über das Fernsehen, eine Zahl, die im ersten Quartal 2021 auf 19,1 % zurückging.
Wie nicht anders zu erwarten, stieg die Zahl der Fernsehzuschauer und anderer Medienkonsumenten sprunghaft an, als die Menschen gezwungen waren, zu Hause zu bleiben, und die Zahl der Nachrichtenkonsumenten stieg massiv an. Doch nachdem der anfängliche Schock über die Ankunft der Pandemie überwunden war, setzten sich die veränderten Mediengewohnheiten der Verbraucher fort.
Die Pandemie hat nicht nur das tägliche Leben gestört, sondern auch die Produktion von Inhalten behindert. Außerdem wurden Sportprogramme aller Art bis zum dritten Quartal 2020 auf Eis gelegt. Insgesamt hat die Kombination aus mehr Wiederholungen, verzögerten Premieren, in Privathaushalten (und Kellern) produzierten Programmen und dem Fehlen von Sport die Herausforderungen für die Fernsehbranche verschärft - Herausforderungen, die einige Zuschauer dazu veranlassten, nach neuen Inhalten zu suchen. SVOD-Programme, Nachrichten und nostalgische Comedy-Programme schnitten gut ab, aber die übergreifenden Verschiebungen bei der gesamten Fernsehnutzung sind größer als bestimmte Programmgenres.
Betrachtet man die verfügbaren Programmoptionen, so gab es im Oktober 2020 13 % weniger neue Episoden im traditionellen Fernsehen als im gleichen Monat des Jahres 2019. Dies führte zu einem Anstieg der Programmwiederholungen um 75 %. Darüber hinaus ergab eine Nielsen-Analyse der Fernsehprogramme, dass die Erstausstrahlungen in der TV-Saison 2020-2021 fast einen Monat (29 Tage) später als im Vorjahr stattfanden(1).
Da weniger neue lineare Programme zur Verfügung stehen, war die Verlagerung auf Video-on-Demand (VOD)-Inhalte nicht überraschend. Dank der großen Stars, des enormen Produktionswerts und des popkulturellen Bewusstseins steigen die VOD-Optionen weiter an. Zwischen Dezember 2019 und Dezember 2020 steigt die Gesamtzahl der direkt auf das TV-Glas gestreamten Minuten in allen streamingfähigen Haushalten von 117,7 Milliarden auf 132 Milliarden. Auch der VOD-Bereich expandiert: Netflix konnte im vergangenen Jahr einen Rekordzuwachs von 37 Millionen Abonnenten(2) verzeichnen und Disney+ erreichte in nur 13 Monaten nach dem Start mehr als 86 Millionen Abonnenten(3).
Wichtig ist, dass das traditionelle TV-Engagement nicht nur das Ergebnis einer Fragmentierung der Videooptionen ist. Die Verbraucher konsumieren immer mehr Audio-Streaming, vor allem wenn sie mehr zu Hause bleiben. Der Audio-Streaming-Konsum stieg zwischen Mai 2020 und Januar 2021 auf Computern/Mobilgeräten um 39 %. Podcasts, auch wenn sie von vielen nicht täglich genutzt werden, verzeichnen weiterhin eine wachsende Hörerschaft, vor allem unter multikulturellen Hörern. Insgesamt wuchs die Zahl der über 18-jährigen Podcast-Hörer im letzten Jahr um 8 Millionen. Darüber hinaus stieg die Hörerschaft am Abend (19 Uhr bis Mitternacht) im vergangenen Jahr um 27 % bei den 18- bis 34-Jährigen und um 26 % bei den über 35-Jährigen.
Im Vorfeld der diesjährigen TV Upfronts/Newfronts müssen Medienkäufer und -verkäufer diese Trends beachten und die einzigartigen Auswirkungen verstehen, die COVID nicht nur auf Programm und Inhalte, sondern auf alle Aspekte der Branche hat.
Die Pandemie hat sowohl zu Engpässen als auch zur Beschleunigung von Aspekten der Medienindustrie geführt und wirkt als polarisierender Faktor für Verbrauchersegmente. Der Medienkonsum fragmentiert sich seit Jahren, vor allem weil die Verbraucher neue Optionen und Plattformen nutzen. Streaming-Optionen sind ein einfacher Sündenbock für die jüngsten Rückgänge beim Fernsehkonsum, aber wenn man bedenkt, dass der gesamte Fernsehkonsum auch den Konsum von vernetztem Fernsehen einschließt, ist die Realität, dass der Konsum über den Fernseher hinaus fragmentiert ist. Der Konsum von Inhalten auf anderen Geräten spielt dabei eine Rolle und verdeutlicht die Macht der Inhalte. Die Verbraucher werden sich immer für die Optionen entscheiden, die ihnen gefallen, und die Veränderungen, die wir gesehen haben, sind ein Beweis dafür, dass sie ihre Medienoptionen so anpassen, dass sie zu ihrem Lebensstil und ihren Vorlieben passen. Echte Publikumsmessdaten bieten einen klaren Einblick in diese Vorlieben, und diese Erkenntnisse können bei zukünftigen Entscheidungen helfen, egal wie beispiellos die Situation auch sein mag.
Um mehr über diese Trends zu erfahren und um zu verstehen, wie Nielsen die Medienbranche dabei unterstützt, die vollen Auswirkungen von COVID-19 auf die Messung zu interpretieren, laden Sie den vollständigen Bericht herunter.
Anmerkungen
- Nielsen-Analyse auf der Grundlage von 50 Programmen für ABC, CBS, NBC und Fox
- Wall Street Journal
- Der Hollywood Reporter
