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Comprendere le tendenze dei consumatori e l'integrità del panel durante il periodo di COVID-19

5 minuti di lettura | Aprile 2021

L'impatto della pandemia COVID-19 è stato diffuso e gli effetti sulle vite e sui settori industriali saranno duraturi. I consumatori, costretti a rimanere a casa per lunghi periodi lo scorso anno, hanno guardato ai media - in tutte le loro forme - per avere notizie, intrattenimento e conforto. Ma l'industria dei media, proprio come tutte le altre, non era preparata al grande cambiamento della vita quotidiana che la pandemia ha imposto, apparentemente da un giorno all'altro. Per questo motivo, è più importante che mai utilizzare i dati per capire come saranno i contenuti e il coinvolgimento del pubblico nel momento in cui la vita inizierà a tornare online. Quando si valuta una serie di dati, è importante capire come sono stati raccolti e quali sono le influenze esterne che hanno portato alle tendenze osservate.  

A tal fine, Nielsen ha esaminato internamente il proprio processo di stima degli ascolti attraverso il nostro panel di osservazione, una fonte di stime dell'audience che alimenta l'industria dei media. Per rispettare le linee guida statali e federali e garantire la sicurezza dei collaboratori Nielsen e delle famiglie che partecipano ai nostri panel, Nielsen ha sospeso tutte le attività in casa all'inizio della pandemia. Sono state messe in atto una serie di procedure innovative, volte a proteggere la fedeltà complessiva delle stime sull'audience e a mantenere una solida dimensione del campione. Durante il periodo COVID-19, Nielsen ha trasformato il modo in cui gestisce il suo panel per sfruttare tecniche più remote e affrontare le sfide di questo periodo senza precedenti. Pur avendo ridotto le dimensioni del campione rispetto al periodo pre-COVID, esso rimane solido e rappresentativo. 

Tuttavia, senza dubbio, la pandemia ha amplificato i cambiamenti nel comportamento dei media, ma molti di questi cambiamenti erano già in atto quando i consumatori hanno iniziato la quarantena a metà marzo 2020. È importante notare che i nostri dati di misurazione dell'audience televisiva nazionale evidenziano che la visione totale della TV è diminuita negli ultimi anni. Ad esempio, nel 1° trimestre 2019, in media, il 20,8% delle persone di età pari o superiore a 2 anni utilizzava la televisione nell'arco della giornata, percentuale che è scesa al 19,1% nel 1° trimestre 2021.

Come era prevedibile, il consumo di TV e di altri media ha subito un'impennata quando le persone sono state costrette a rimanere a casa, con un'impennata dei telegiornali. Ma dopo che lo shock iniziale della pandemia è passato, le abitudini mediatiche dei consumatori sono cambiate.

Oltre ad aver interrotto la vita quotidiana, la pandemia ha ostacolato la produzione di contenuti. Inoltre, ha messo da parte gli sport di tutti i tipi fino al terzo trimestre del 2020. Complessivamente, la combinazione di un maggior numero di repliche, di prime visioni ritardate, di programmi prodotti nelle case (e nelle cantine) e di mancanza di sport ha aumentato le sfide per l'industria televisiva, sfide che hanno spinto alcuni spettatori a cercare nuovi contenuti. La programmazione SVOD, i notiziari e i programmi comici nostalgici sono andati bene, ma i cambiamenti generali nella visione televisiva totale sono più importanti dei generi specifici di programmi.

Esaminando le opzioni di programmazione disponibili, nell'ottobre 2020 sono stati trasmessi il 13% in meno di nuovi episodi sulla TV tradizionale rispetto allo stesso mese del 2019. Ciò ha comportato un aumento del 75% delle repliche dei programmi. Inoltre, un'analisi Nielsen della programmazione radiotelevisiva ha stabilito che le prime date della stagione televisiva 2020-2021 sono andate in onda quasi un mese (29 giorni) dopo rispetto all'anno precedente(1).

Con una minore disponibilità di nuovi programmi lineari, il passaggio ai contenuti video on demand (VOD) non è stato sorprendente. Grazie alle grandi star, all'enorme valore della produzione e alla consapevolezza della cultura pop, le opzioni VOD continuano ad aumentare la quota di spettatori. Tra dicembre 2019 e dicembre 2020, il totale dei minuti trasmessi in streaming direttamente sul televisore, nelle case abilitate allo streaming, è passato da 117,7 miliardi a 132 miliardi. Anche lo spazio VOD si sta espandendo: l'anno scorso Netflix ha aggiunto un numero record di 37 milioni di abbonati(2) e Disney+ ha raggiunto più di 86 milioni di abbonati(3) in soli 13 mesi dal lancio.

È importante notare che il coinvolgimento nella TV tradizionale non è solo il risultato della frammentazione delle opzioni video. I consumatori continuano ad aumentare il loro consumo di audio in streaming, soprattutto quando stanno di più a casa. Il consumo di audio in streaming è aumentato del 39% su computer/mobile tra maggio 2020 e gennaio 2021. I podcast, anche se per molti non sono un mezzo di trasporto quotidiano, continuano ad aumentare gli ascolti, con una crescita particolare tra gli ascoltatori multiculturali. In totale, l'anno scorso il pubblico dei podcast 18+ è cresciuto di 8 milioni di consumatori. Inoltre, l'anno scorso gli ascolti serali (dalle 19.00 alle 24.00) sono aumentati del 27% e del 26% rispettivamente tra le persone di età compresa tra i 18 e i 34 anni e tra le persone di età superiore ai 35 anni. 

In vista degli upfront/newfront televisivi di quest'anno, gli acquirenti e i venditori di media devono tenere conto di queste tendenze e comprendere l'impatto unico che COVID ha avuto non solo sulla programmazione e sui contenuti, ma su tutti gli aspetti del settore.  

La pandemia ha sia bloccato che accelerato gli aspetti dell'industria dei media, agendo come fattore di polarizzazione per i segmenti di consumatori. Il consumo di media si sta frammentando da anni, soprattutto perché i consumatori sono esposti a nuove opzioni e piattaforme. Le opzioni di streaming sono un facile capro espiatorio per il recente calo della visione televisiva, ma dato che la visione totale della TV include la visione della TV connessa, la realtà è che la visione si sta frammentando al di là del vetro della TV. Il consumo di contenuti su altri dispositivi è un fattore che contribuisce a mettere in luce il potere dei contenuti. I consumatori graviteranno sempre verso le opzioni che li attraggono, e i cambiamenti a cui abbiamo assistito dimostrano che si destreggeranno tra le opzioni mediatiche per adattarsi ai loro stili di vita e alle loro preferenze. I veri dati di misurazione dell'audience forniscono una chiara visione di queste preferenze e possono aiutare a orientare le decisioni future, indipendentemente da quanto la situazione possa essere inedita.

Per saperne di più su queste tendenze e per capire come Nielsen stia lavorando per aiutare il settore dei media a interpretare l'impatto completo che COVID-19 ha avuto sulla misurazione, scaricate il rapporto completo.

Note

  1. Analisi Nielsen basata su 50 programmi per ABC, CBS, NBC e Fox
  2. Wall Street Journal
  3. The Hollywood Reporter

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