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COVID-19時代の消費者動向とパネルインテグリティの把握

5分で読めるシリーズ|2021年4月号

COVID-19の大流行による影響は広範囲に及び、生活や産業への影響は長期にわたると思われます。昨年、長時間の自宅待機を余儀なくされた消費者は、ニュース、娯楽、癒しを求めて、あらゆる形態のメディアを利用した。しかし、メディア業界は、他の業界と同様、パンデミックによって一夜にしてもたらされた日常生活の大きな変化への備えはできていなかったのです。このことを念頭に置き、生活がオンラインに戻り始めたときに、コンテンツや視聴者エンゲージメントがどのようなものであるかを示すためにデータを活用することが、これまで以上に重要になっています。どのようなデータを評価する場合でも、そのデータがどのように収集されたのか、また、観察された傾向をもたらした外部からの影響を理解することが重要です。  

そのため、Nielsenは、メディア業界を活性化させる視聴者推定の源である観察パネルによる視聴率の推定プロセスを社内で検討しました。州および連邦政府のガイドラインを遵守し、ニールセンの社員とパネルに参加する家族の安全を確保するため、ニールセンはパンデミック発生時にすべての家庭内活動を一時停止しました。視聴者推定の全体的な忠実度を保護し、確実なサンプルサイズを維持することを目的とした、一連の革新的な手順が導入されました。COVID-19の期間中、Nielsenはパネルの管理方法を変更し、より遠隔の技術を活用し、この前代未聞の時代の課題に取り組みました。このため、サンプルサイズはCOVID以前より小さくなりましたが、強固で代表的なサンプルであることに変わりはありません。 

それでも、間違いなく、パンデミックはメディア行動の変化を増幅させましたが、その変化の多くは、2020年3月中旬に消費者が検疫を開始した時点で進行中でした。重要なのは、当社の全国テレビ視聴者測定データから、近年、テレビの総視聴率が低下していることが浮き彫りになったことです。例えば、2019年第1四半期には、平均して2歳以上の人の20.8%が1日トータルでテレビを利用していましたが、2021年第1四半期には19.1%に減少しています。

予想されたことだが、人々が家に閉じこもったとき、テレビの視聴率や他のメディアの消費量が急増し、ニュースの視聴量も大きく伸びた。しかし、パンデミック到着の最初のショックが去った後も、消費者のメディア習慣の変化は続いた。

日常生活に支障をきたすだけでなく、コンテンツ制作にも支障をきたした。また、2020年の第3四半期まで、あらゆるタイプのスポーツが見送られた。全体として、リピート番組の増加、初回放送の遅れ、家庭(および地下室)で制作される番組、スポーツの欠如などが相まって、テレビ業界は困難を極めたが、そのことが一部の視聴者に新しいコンテンツを求める気持ちを起こさせた。SVOD番組、ニュース懐かしのコメディ番組が健闘しましたが、テレビ視聴全体のシフトは、特定の番組ジャンルよりも大きいのです。

利用可能な番組オプションを見ると、2020年10月に従来のテレビで放送された新しいエピソードは、2019年の同月と比較して13%減少していました。そのため、番組リピートが75%も増加しました。さらに、ニールセンの放送番組の分析では、2020-2021年のテレビシーズン中の初回放送日は、前年よりほぼ1カ月(29日)遅く放送されることが判明しました(1)。

新しいリニア番組が少なくなり、ビデオ・オン・デマンド(VOD)コンテンツへのシフトは驚くことではありませんでした。大スター、大規模な制作価値、ポップカルチャーの認知度により、VODの選択肢は視聴シェアを増やし続けています。2019年12月から2020年12月の間に、ストリーミング対応の家庭で、テレビガラスに直接ストリーミングされた総分数は、1177億から1320億に増加しました。VODの領域も拡大しており、Netflixは昨年、過去最高の3700万人の加入者(2)を増やし、Disney+は立ち上げからわずか13カ月で8600万人以上(3)の加入者に到達しています。

重要なことは、従来のテレビ視聴は、ビデオの選択肢が細分化された結果だけではないことです。消費者は、特に家にいる時間が長くなるにつれて、オーディオストリーミングの食生活を増やし続けています。ストリーミング・オーディオの消費量は、2020年5月から2021年1月の間に、コンピュータ/モバイルで39%増加しました。ポッドキャストは、多くの人が毎日通勤していなくても、リスナー数を増やし続け、特に多文化リスナーの間で成長しています。18歳以上のポッドキャスト視聴者は、昨年800万人増加しました。さらに、夕方(午後7時~深夜0時)のリスナーは昨年、18~34歳で27%、35歳以上で26%増加しました。 

今年のTVアップフロント/ニューフロントを前に、メディアの買い手と売り手は、これらのトレンドを考慮し、COVIDが番組やコンテンツだけでなく、業界のあらゆる側面に与えた独自の影響力を理解する必要があります。  

パンデミックはメディア産業のボトルネックになると同時に加速させ、消費者層の二極化要因として作用しています。メディア消費は、特に消費者が新しい選択肢やプラットフォームに触れるようになるにつれ、何年も前から断片化しています。ストリーミングという選択肢は、最近のテレビ視聴の減少のスケープゴートになりやすいが、テレビの総視聴数がコネクテッドTV視聴を含むことを考えると、現実には、視聴はテレビガラスを超えて断片化されているのである。他のデバイスでのコンテンツ消費は、これと密接に関係 しており、コンテンツの力をさらに際立たせている。消費者は、常に自分にとって魅力的な選択肢に引き寄せられるものであり、私たちが見た変化は、消費者が自分のライフスタイルや好みに合わせてメディアの選択肢を使い分けることを示す証拠です。真の視聴者測定データは、こうした嗜好を明確にインサイト 。こうした洞察を得ることで、どんなに前例のない状況であっても、将来の意思決定をナビゲートすることができるのである。

ニールセンについて これらの傾向の詳細と、COVID-19が測定に与えた影響をメディア業界が完全に解釈できるようにするためのニールセンの取り組みについては、全レポートをダウンロードしてご覧ください。

備考

  1. ABC、CBS、NBC、Foxの50番組に基づくニールセン分析
  2. ウォールストリートジャーナル
  3. ハリウッド・リポーター

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