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코로나19 시기 소비자 트렌드와 패널 무결성 이해하기

5분 읽기 | 2021년 4월

코로나19 팬데믹의 영향은 광범위하게 퍼져 있으며, 생활과 산업 전반에 걸쳐 그 영향이 오래 지속될 것입니다. 작년에 오랜 기간 집에 머물러야 했던 소비자들은 뉴스, 엔터테인먼트, 위안을 얻기 위해 모든 형태의 미디어를 찾았습니다. 하지만 다른 모든 업계와 마찬가지로 미디어 업계도 팬데믹으로 인해 하룻밤 사이에 일어난 일상의 큰 변화에 대비하지 못했습니다. 이러한 점을 염두에 두면, 일상이 온라인으로 돌아오기 시작하면서 데이터를 사용하여 콘텐츠와 시청자 참여가 어떤 모습일지 파악하는 것이 그 어느 때보다 중요해졌습니다. 데이터 세트를 평가할 때는 해당 데이터가 수집된 방법과 관찰된 추세를 초래한 외부 영향을 이해하는 것이 중요합니다.  

이를 위해 닐슨은 미디어 산업에 활력을 불어넣는 시청률 추정의 원천인 관찰 패널을 통해 시청률을 추정하는 자체 프로세스를 내부적으로 검토했습니다. 주 및 연방 지침을 준수하고 닐슨 직원과 패널에 참여하는 가족의 안전을 보장하기 위해 닐슨은 팬데믹이 시작되자 모든 가정 내 활동을 일시 중단했습니다. 시청률 추정치의 전반적인 충실도를 보호하고 견고한 표본 규모를 유지하기 위해 일련의 혁신적인 절차를 마련했습니다. 코로나19 기간 동안 닐슨은 패널 관리 방식을 혁신하여 더 많은 원격 기술을 활용하고 전례 없는 이 시기의 문제를 해결했습니다. 그 결과 코로나19 이전보다 표본 규모가 작아졌지만, 여전히 견고하고 대표성을 유지하고 있습니다. 

의심할 여지 없이 팬데믹은 미디어 행동의 변화를 증폭시켰지만, 2020년 3월 중순에 소비자들이 자가격리를 시작하면서 많은 변화가 이미 진행 중이었습니다. 중요한 것은 국내 TV 시청자 측정 데이터에 따르면 최근 몇 년 동안 전체 TV 시청이 감소했다는 점입니다. 예를 들어, 2019년 1분기에는 평균적으로 2세 이상 인구의 20.8%가 하루 종일 TV를 시청했지만, 2021년 1분기에는 19.1%로 감소했습니다.

예상했던 대로 사람들이 집에 머물게 되면서 TV 시청률은 물론 다른 미디어 소비도 급증했고, 뉴스 시청도 크게 늘었습니다. 하지만 팬데믹의 초기 충격이 지나간 후에도 소비자들의 미디어 습관 변화는 계속되었습니다.

팬데믹은 일상 생활에 지장을 줄 뿐만 아니라 콘텐츠 제작에도 지장을 주었습니다. 또한 2020년 3분기까지 모든 유형의 스포츠가 중단되었습니다. 전체적으로 볼 때, 더 많은 반복 방송, 지연된 프리미어, 가정(및 지하실)에서 제작된 프로그램, 스포츠 부족으로 인해 일부 시청자가 새로운 콘텐츠를 찾게 되는 등 TV 업계가 직면한 도전 과제는 더욱 커졌습니다. SVOD 프로그램, 뉴스, 향수를 불러일으키는 코미디 프로그램이 선전했지만, 특정 프로그램 장르보다 전체 TV 시청의 전반적인 변화가 더 컸습니다.

이용 가능한 프로그램 옵션을 살펴보면, 2020년 10월에는 2019년 같은 달에 비해 기존 TV의 신규 에피소드가 13% 감소했습니다. 이로 인해 프로그램 반복 시청 횟수가 75% 증가했습니다. 또한, 닐슨의 방송 프로그램 분석에 따르면 2020-2021년 TV 시즌의 첫 방송 날짜는 전년보다 거의 한 달(29일) 늦게 방영된 것으로 나타났습니다(1).

새로운 선형 프로그램이 줄어들면서 주문형 비디오(VOD) 콘텐츠로의 전환은 놀라운 일이 아니었습니다. 대형 스타, 막대한 제작비, 대중문화 인지도 덕분에 VOD 옵션은 계속해서 시청 점유율을 높여가고 있습니다. 2019년 12월부터 2020년 12월까지 스트리밍이 가능한 가정에서 TV를 통해 직접 스트리밍된 총 시간은 1,177억 분에서 1,320억 분으로 증가했습니다. 넷플릭스는 작년에 3,700만 명의 가입자를 추가하고(2) 디즈니+는 출시 13개월 만에 8,600만 명 이상의 가입자를 확보(3)하는 등 VOD 영역도 확장되고 있습니다.

중요한 것은 기존의 TV 시청률이 단순히 비디오 옵션이 세분화된 결과만은 아니라는 점입니다. 소비자들은 특히 집에 머무는 시간이 길어지면서 오디오 스트리밍 소비를 계속 늘리고 있습니다. 2020년 5월과 2021년 1월 사이에 컴퓨터/모바일에서 스트리밍 오디오 소비가 39% 증가했습니다. 팟캐스트는 많은 사람들이 매일 출퇴근하지 않더라도 청취자가 계속 증가하고 있으며, 특히 다문화 청취자 사이에서 성장세를 보이고 있습니다. 지난해 18세 이상 팟캐스트 청취자 수는 총 800만 명 증가했습니다. 또한 18~34세와 35세 이상의 저녁 시간대(오후 7시~자정) 청취자 수는 작년에 각각 27%와 26% 증가했습니다. 

올해 TV 광고 시즌을 앞두고 미디어 구매자와 판매자는 이러한 트렌드에 주목하고 코로나19가 프로그램과 콘텐츠뿐만 아니라 업계의 모든 측면에 미친 독특한 영향을 이해해야 합니다.  

팬데믹은 미디어 산업의 병목 현상과 가속화를 가져왔으며, 소비자 세그먼트의 양극화 요인으로 작용하고 있습니다. 특히 소비자들이 새로운 옵션과 플랫폼에 노출되면서 미디어 소비는 수년 동안 세분화되어 왔습니다. 스트리밍 옵션은 최근 TV 시청 감소에 대한 쉬운 희생양이지만, 전체 TV 시청에는 커넥티드 TV 시청이 포함된다는 점을 고려하면 현실은 TV 유리 너머로 시청이 세분화되고 있다는 것입니다. 다른 디바이스를 통한 콘텐츠 소비는 여기에 영향을 미치며 콘텐츠의 힘을 더욱 부각시킵니다. 소비자는 항상 자신에게 매력적인 옵션에 끌리는 경향이 있으며, 우리가 목격한 변화는 소비자들이 자신의 라이프스타일과 선호도에 맞게 미디어 옵션을 조정할 것이라는 증거입니다. 진정한 오디언스 측정 데이터는 이러한 선호도에 대한 명확한 인사이트를 제공하며, 이러한 인사이트는 전례 없는 상황에서도 미래의 의사 결정을 내리는 데 도움이 될 수 있습니다.

이러한 트렌드에 대해 자세히 알아보고 닐슨이 미디어 업계가 코로나19가 측정에 미친 전체 영향을 해석하도록 지원하기 위해 어떻게 노력하고 있는지 이해하려면 보고서 전문을 다운로드하세요.

참고

  1. ABC, CBS, NBC, Fox의 50개 프로그램을 기반으로 한 닐슨 분석 결과
  2. 월스트리트 저널
  3. 할리우드 리포터

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