Wpływ pandemii COVID-19 był powszechny, a skutki w życiu i branżach będą długotrwałe. Konsumenci, zmuszeni do pozostania w domu przez długi czas w zeszłym roku, szukali w mediach - we wszystkich ich formach - wiadomości, rozrywki i pocieszenia. Ale branża medialna, podobnie jak wszystkie inne, nie była przygotowana na wielką zmianę w codziennym życiu, którą wymusiła pandemia, pozornie z dnia na dzień. Mając to na uwadze, ważniejsze niż kiedykolwiek jest wykorzystanie danych do informowania o tym, jak wyglądają treści i zaangażowanie odbiorców, gdy życie zaczyna wracać do sieci. Oceniając dowolny zestaw danych, ważne jest, aby zrozumieć, w jaki sposób zostały one zebrane, a także wpływy zewnętrzne, które doprowadziły do zaobserwowanych trendów.
W tym celu Nielsen przyjrzał się wewnętrznie własnemu procesowi szacowania ratingów za pośrednictwem naszego panelu obserwacyjnego, źródła szacunków oglądalności, które napędza branżę medialną. Aby zachować zgodność z wytycznymi stanowymi i federalnymi oraz zapewnić bezpieczeństwo pracownikom Nielsena i rodzinom uczestniczącym w naszych panelach, Nielsen wstrzymał wszystkie działania w domu na początku pandemii. Wdrożono szereg innowacyjnych procedur mających na celu ochronę ogólnej wierności szacunków oglądalności i utrzymanie solidnej wielkości próby. W okresie COVID-19 firma Nielsen zmieniła sposób zarządzania swoim panelem, aby wykorzystać bardziej zdalne techniki i sprostać wyzwaniom tego bezprecedensowego czasu. Chociaż spowodowało to, że wielkość próby była mniejsza niż przed COVID, pozostaje ona solidna i reprezentatywna.
Bez wątpienia pandemia wzmocniła zmiany w zachowaniach medialnych, ale wiele z nich było już w toku, gdy konsumenci zaczęli poddawać się kwarantannie w połowie marca 2020 roku. Co ważne, nasze krajowe dane dotyczące oglądalności telewizji pokazują, że całkowita oglądalność telewizji spadła w ostatnich latach. Na przykład w 1. kwartale 2019 r. średnio 20,8% osób w wieku 2 lat i starszych korzystało z telewizji przez cały dzień, a liczba ta spadła do 19,1% w 1. kwartale 2021 r.
Jak można się było spodziewać, oglądalność telewizji, a także konsumpcja innych mediów, wzrosła, gdy ludzie zostali zmuszeni do pozostania w domu, z ogromnymi skokami oglądalności wiadomości. Jednak po początkowym szoku związanym z nadejściem pandemii, konsumenci nadal zmieniali swoje nawyki medialne.
Pandemia nie tylko zakłóciła codzienne życie, ale także utrudniła produkcję treści. Odsunęła również na bok wszelkiego rodzaju sport aż do trzeciego kwartału 2020 roku. W sumie połączenie większej liczby powtórek, opóźnionych premier, programów produkowanych w domach (i piwnicach) oraz braku sportu zwiększyło wyzwania dla branży telewizyjnej - wyzwania, które zainspirowały niektórych widzów do poszukiwania nowych treści. Programy SVOD, wiadomości i nostalgiczne programy komediowe radziły sobie dobrze, ale ogólne zmiany w ogólnej oglądalności telewizji są większe niż konkretne gatunki programów.
Patrząc na dostępne opcje programowe, w październiku 2020 r. w tradycyjnej telewizji pojawiło się o 13% mniej nowych odcinków w porównaniu z tym samym miesiącem w 2019 roku. Doprowadziło to do 75% wzrostu liczby powtórek. Ponadto analiza Nielsena dotycząca programów telewizyjnych wykazała, że daty premier w sezonie telewizyjnym 2020-2021 były emitowane prawie miesiąc (29 dni) później niż w poprzednim roku(1).
Przy mniejszej dostępności nowych programów linearnych, przejście na treści wideo na żądanie (VOD) nie było zaskoczeniem. Dzięki wielkim gwiazdom, ogromnej wartości produkcji i świadomości popkultury, opcje VOD nadal zwiększają udział w oglądalności. W okresie od grudnia 2019 r. do grudnia 2020 r. łączna liczba minut przesyłanych strumieniowo bezpośrednio do telewizora w domach obsługujących transmisję strumieniową wzrosła z 117,7 mld do 132 mld. Rozwija się również przestrzeń VOD, a Netflix dodał w zeszłym roku rekordową liczbę 37 milionów subskrybentów(2), a Disney+ osiągnął ponad 86 milionów subskrybentów(3) w zaledwie 13 miesięcy od uruchomienia.
Co ważne, tradycyjne zaangażowanie w telewizję nie jest jedynie wynikiem fragmentacji opcji wideo. Konsumenci nadal zwiększają swoją dietę w zakresie strumieniowego przesyłania dźwięku, zwłaszcza gdy częściej przebywają w domu. Konsumpcja strumieniowego przesyłania dźwięku wzrosła o 39% na komputerach / urządzeniach mobilnych między majem 2020 r. a styczniem 2021 r. Podcasty, nawet bez codziennych dojazdów do pracy, nadal cieszą się rosnącą popularnością, ze szczególnym wzrostem wśród słuchaczy wielokulturowych. W ubiegłym roku łączna liczba odbiorców podcastów w wieku 18+ wzrosła o 8 milionów. Co więcej, wieczorna słuchalność (od 19:00 do północy) wzrosła w ubiegłym roku odpowiednio o 27% i 26% wśród osób w wieku 18-34 i 35+.
Przed tegorocznymi telewizyjnymi upfronts/newfronts, kupujący i sprzedający media muszą wziąć pod uwagę te trendy i zrozumieć wyjątkowy wpływ COVID nie tylko na programowanie i treści, ale na wszystkie aspekty branży.
Pandemia zarówno utrudniła, jak i przyspieszyła rozwój branży medialnej, działając jako czynnik polaryzujący segmenty konsumenckie. Konsumpcja mediów od lat ulega fragmentacji, zwłaszcza w miarę jak konsumenci stają się narażeni na nowe opcje i platformy. Opcje transmisji strumieniowej są łatwym kozłem ofiarnym ostatnich spadków oglądalności telewizji, ale biorąc pod uwagę, że całkowita oglądalność telewizji obejmuje oglądanie telewizji podłączonej do Internetu, rzeczywistość jest taka, że oglądanie jest rozdrobnione poza szybą telewizora. Konsumpcja treści na innych urządzeniach ma na to wpływ i dodatkowo podkreśla siłę treści. Konsumenci zawsze będą skłaniać się ku opcjom, które do nich przemawiają, a zmiany, które zaobserwowaliśmy, są dowodem na to, że będą żonglować opcjami medialnymi, aby dopasować je do swojego stylu życia i preferencji. Prawdziwe dane pomiarowe dotyczące odbiorców zapewniają jasny wgląd w te preferencje, a posiadanie tych spostrzeżeń może pomóc w podejmowaniu przyszłych decyzji, niezależnie od tego, jak bezprecedensowa może być sytuacja.
Aby dowiedzieć się więcej o tych trendach i zrozumieć, w jaki sposób Nielsen pracuje, aby pomóc branży medialnej zinterpretować pełny wpływ COVID-19 na pomiary, pobierz pełny raport.
Uwagi
- Analiza Nielsena oparta na 50 programach dla stacji ABC, CBS, NBC i Fox
- Wall Street Journal
- The Hollywood Reporter
