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Comprender las tendencias de los consumidores y la integridad de los paneles durante la COVID-19

Lectura en 5 minutos | Abril 2021

El impacto de la pandemia de COVID-19 ha sido generalizado y sus efectos en la vida de las personas y los sectores serán duraderos. Los consumidores, obligados a quedarse en casa durante largos periodos el año pasado, recurrieron a los medios de comunicación -en todas sus formas- para obtener noticias, entretenimiento y consuelo. Pero la industria de los medios de comunicación, como todas las demás, no estaba preparada para el gran cambio en la vida cotidiana que la pandemia forzó, aparentemente de la noche a la mañana. Y teniendo esto en cuenta, es más importante que nunca utilizar los datos para informar sobre los contenidos y la participación de la audiencia a medida que la vida vuelve a estar en línea. Al evaluar cualquier conjunto de datos, es importante comprender cómo se recopilaron, así como las influencias externas que condujeron a las tendencias observadas.  

Para ello, Nielsen examinó internamente su propio proceso de estimación de las audiencias a través de nuestro panel de observación, una fuente de estimaciones de audiencia que alimenta la industria de los medios de comunicación. Con el fin de cumplir las directrices estatales y federales, y garantizar la seguridad de los asociados de Nielsen y de las familias que participan en nuestros paneles, Nielsen interrumpió todas las actividades a domicilio al inicio de la pandemia. Se pusieron en marcha una serie de procedimientos innovadores destinados a proteger la fidelidad general de las estimaciones de audiencia y mantener un tamaño de muestra robusto. Durante el periodo COVID-19, Nielsen transformó la forma en que gestiona su panel para aprovechar técnicas más remotas y hacer frente a los retos de este momento sin precedentes. Si bien esto hizo que el tamaño de la muestra fuera menor que antes de COVID, sigue siendo robusto y representativo. 

Aún así, sin duda, la pandemia amplificó los cambios en el comportamiento de los medios de comunicación, pero muchos de los cambios ya estaban en marcha cuando los consumidores empezaron la cuarentena a mediados de marzo de 2020. Es importante destacar que nuestros datos de medición de la audiencia televisiva nacional ponen de relieve que el visionado total de televisión ha disminuido en los últimos años. Por ejemplo, en el primer trimestre de 2019, de media, el 20,8 % de las personas de 2 años o más utilizaban la televisión a lo largo de todo el día, una cifra que descendió hasta el 19,1 % en el primer trimestre de 2021.

Como era de esperar, la audiencia de televisión, así como el consumo de otros medios de comunicación, se disparó cuando la gente se vio obligada a quedarse en casa, con saltos masivos en la visualización de noticias. Pero una vez superada la conmoción inicial de la llegada de la pandemia, los consumidores siguieron cambiando sus hábitos mediáticos.

Además de perturbar la vida cotidiana, la pandemia paralizó la producción de contenidos. También dejó de lado los deportes de todo tipo hasta el tercer trimestre de 2020. En conjunto, la combinación de más repeticiones, retrasos en los estrenos, programas producidos en los hogares (y sótanos) y la falta de deportes agudizó los retos para la industria de la televisión, retos que inspiraron a algunas audiencias a buscar nuevos contenidos. La programación SVOD, los informativos y las comedias nostálgicas obtuvieron buenos resultados, pero los cambios generales en el visionado total de televisión son mayores que los géneros de programas específicos.

Al observar las opciones de programación disponibles, hubo un 13% menos de nuevos episodios en la televisión tradicional en octubre de 2020 en comparación con el mismo mes de 2019. Eso llevó a un aumento del 75% en las repeticiones de programación. Además, un análisis de Nielsen sobre la programación emitida determinó que las fechas de estreno durante la temporada televisiva 2020-2021 se emitieron casi un mes (29 días) más tarde que el año anterior(1).

Con menos programación lineal nueva disponible, el cambio a contenidos de vídeo a la carta (VOD) no fue sorprendente. Con grandes estrellas, valor de producción masivo y conciencia de la cultura pop, las opciones de VOD continúan aumentando la cuota de visualización. Entre diciembre de 2019 y diciembre de 2020, el total de minutos transmitidos directamente al televisor, a través de hogares con capacidad de streaming, aumentó de 117,7 mil millones a 132 mil millones. El espacio VOD también se está expandiendo, con Netflix sumando un récord de 37 millones de suscriptores(2) el año pasado y Disney+ alcanzando más de 86 millones de suscriptores(3) en solo 13 meses de lanzamiento.

Es importante señalar que el compromiso con la televisión tradicional no es sólo el resultado de la fragmentación de las opciones de vídeo. Los consumidores siguen aumentando su consumo de audio en streaming, especialmente cuando se quedan más tiempo en casa. El consumo de audio en streaming aumentó un 39% en ordenador/móvil entre mayo de 2020 y enero de 2021. Los podcasts, incluso sin desplazamientos diarios para muchos, siguen cosechando cada vez más oyentes, con un crecimiento particular entre los oyentes multiculturales. En conjunto, la audiencia de podcasts para mayores de 18 años creció en 8 millones de consumidores el año pasado. Y lo que es más, los oyentes vespertinos (de 19.00 a 24.00) aumentaron un 27% y un 26% el año pasado entre las personas de 18 a 34 años y las mayores de 35, respectivamente. 

De cara a los upfronts/newfronts de televisión de este año, los compradores y vendedores de medios deben prestar atención a estas tendencias y comprender el impacto único que la COVID ha tenido no sólo en la programación y los contenidos, sino en todos los aspectos de la industria.  

La pandemia ha atascado y acelerado aspectos de la industria de los medios de comunicación, actuando como factor de polarización para los segmentos de consumidores. El consumo de medios lleva años fragmentándose, sobre todo a medida que los consumidores se exponen a nuevas opciones y plataformas. Las opciones de streaming son un chivo expiatorio fácil para los recientes descensos en el visionado de televisión, pero dado que el visionado total de televisión incluye el visionado de televisión conectada, la realidad es que el visionado se está fragmentando más allá del cristal del televisor. El consumo de contenidos en otros dispositivos contribuye a ello y pone aún más de manifiesto el poder de los contenidos. Los consumidores siempre se inclinarán por las opciones que les resulten atractivas, y los cambios que hemos visto demuestran que harán malabarismos con sus opciones de medios para adaptarse a sus estilos de vida y preferencias. Los verdaderos datos de medición de audiencias proporcionan una visión clara de esas preferencias, y disponer de esa información puede ayudar a tomar decisiones futuras, independientemente de lo inédita que pueda ser la situación.

Para saber más sobre estas tendencias y comprender cómo Nielsen está trabajando para ayudar a la industria de los medios a interpretar todo el impacto que COVID-19 ha tenido en la medición, descárguese el informe completo.

Notas

  1. Análisis Nielsen basado en 50 programas de ABC, CBS, NBC y Fox
  2. Wall Street Journal
  3. The Hollywood Reporter

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