L'impact de la pandémie de COVID-19 a été généralisé et les effets sur les vies et les industries seront durables. Les consommateurs, contraints de rester chez eux pendant de longues périodes l'année dernière, se sont tournés vers les médias - sous toutes leurs formes - pour s'informer, se divertir et se réconforter. Mais le secteur des médias, comme tous les autres, n'était pas préparé au grand bouleversement de la vie quotidienne que la pandémie a imposé, apparemment du jour au lendemain. C'est pourquoi il est plus important que jamais d'utiliser les données pour déterminer à quoi ressemblent le contenu et l'engagement du public lorsque la vie commence à revenir en ligne. Lors de l'évaluation d'un ensemble de données, il est important de comprendre comment ces données ont été recueillies, ainsi que les influences extérieures qui ont conduit aux tendances observées.
À cette fin, Nielsen a examiné en interne son propre processus d'estimation des cotes d'écoute par le biais de son panel d'observation, une source d'estimations d'audience qui alimente l'industrie des médias. Afin de se conformer aux directives nationales et fédérales et d'assurer la sécurité des associés de Nielsen et des familles qui participent à nos panels, Nielsen a interrompu toutes les activités à domicile dès le début de la pandémie. Une série de procédures innovantes ont été mises en place, visant à protéger la fidélité globale des estimations d'audience et à maintenir une taille d'échantillon solide. Au cours de la période COVID-19, Nielsen a transformé la façon dont elle gère son panel afin d'exploiter des techniques plus éloignées et de relever les défis de cette période sans précédent. Bien que cela ait conduit à une taille d'échantillon plus petite qu'avant COVID, elle reste robuste et représentative.
Il ne fait aucun doute que la pandémie a amplifié les changements dans le comportement des médias, mais bon nombre de ces changements étaient déjà en cours lorsque les consommateurs ont commencé à se mettre en quarantaine à la mi-mars 2020. Fait important, nos données nationales de mesure d'audience de la télévision soulignent que l'écoute totale de la télévision a diminué au cours des dernières années. Par exemple, au premier trimestre 2019, en moyenne, 20,8 % des personnes âgées de 2 ans et plus utilisaient la télévision sur l'ensemble de la journée, un chiffre qui a diminué à 19,1 % au premier trimestre 2021.
Comme on pouvait s'y attendre, l'audience de la télévision, ainsi que la consommation d'autres médias, a augmenté lorsque les gens ont été contraints de rester à la maison, avec une augmentation massive de la consommation d'informations. Mais une fois passé le choc initial de l'arrivée de la pandémie, les consommateurs ont continué à changer leurs habitudes en matière de médias.
En plus de perturber la vie quotidienne, la pandémie a entravé la production de contenus. Elle a également mis à l'écart tous les types de sports jusqu'au troisième trimestre 2020. Dans l'ensemble, la combinaison d'un plus grand nombre de rediffusions, de premières retardées, de programmes produits à domicile (et dans les sous-sols) et de l'absence de sport a accru les défis pour l'industrie de la télévision - défis qui ont incité certains publics à rechercher de nouveaux contenus. Les programmes de SVOD, les informations et les émissions comiques nostalgiques se sont bien comportés, mais les changements globaux dans l'écoute totale de la télévision sont plus importants que les genres de programmes spécifiques.
En examinant les options de programmation disponibles, il y avait 13 % de moins de nouveaux épisodes sur la télévision traditionnelle en octobre 2020 par rapport au même mois en 2019. Cela a conduit à une augmentation de 75 % des rediffusions de programmes. En outre, une analyse Nielsen des programmes de radiodiffusion a déterminé que les dates de première au cours de la saison télévisée 2020-2021 ont été diffusées près d'un mois (29 jours) plus tard que l'année précédente(1).
Avec moins de nouveaux programmes linéaires disponibles, le passage à la vidéo à la demande (VOD) n'est pas surprenant. Avec de grandes stars, une valeur de production massive et une sensibilisation à la culture pop, les options de VOD continuent d'augmenter la part de visionnage. Entre décembre 2019 et décembre 2020, le nombre total de minutes diffusées directement sur la vitre du téléviseur, dans les foyers compatibles avec le streaming, est passé de 117,7 milliards à 132 milliards. L'espace VOD se développe également, avec Netflix ajoutant un record de 37 millions d'abonnés(2) l'année dernière et Disney+ atteignant plus de 86 millions d'abonnés(3) en seulement 13 mois de lancement.
Il est important de noter que l'engagement envers la télévision traditionnelle n'est pas seulement le résultat de la fragmentation des options vidéo. Les consommateurs continuent d'augmenter leur consommation d'audio en continu, en particulier lorsqu'ils restent davantage à la maison. La consommation d'audio en streaming a augmenté de 39 % sur ordinateur/mobile entre mai 2020 et janvier 2021. Les podcasts, même s'ils ne font pas partie des trajets quotidiens pour beaucoup, continuent d'attirer de plus en plus d'auditeurs, avec une croissance particulière parmi les auditeurs multiculturels. Au total, l'audience des podcasts pour les 18 ans et plus a augmenté de 8 millions de consommateurs l'année dernière. De plus, les auditeurs du soir (de 19 heures à minuit) ont augmenté de 27 % et de 26 % l'année dernière parmi les 18-34 ans et les 35 ans et plus, respectivement.
À l'approche de l'upfronts/newfronts TV de cette année, les acheteurs et les vendeurs de médias doivent tenir compte de ces tendances et comprendre l'impact unique de la COVID, non seulement sur la programmation et le contenu, mais aussi sur tous les aspects de l'industrie.
La pandémie a à la fois bloqué et accéléré certains aspects de l'industrie des médias, agissant comme un facteur de polarisation pour les segments de consommateurs. La consommation des médias se fragmente depuis des années, notamment parce que les consommateurs sont exposés à de nouvelles options et plateformes. Les options de streaming sont un bouc émissaire facile pour les récentes baisses d'audience de la télévision, mais étant donné que l'audience totale de la télévision inclut l'audience de la télévision connectée, la réalité est que l'audience se fragmente au-delà de la vitre de la télévision. La consommation de contenu sur d'autres appareils joue un rôle à cet égard et met encore plus en lumière le pouvoir du contenu. Les consommateurs s'orienteront toujours vers les options qui les attirent, et les changements que nous avons observés prouvent qu'ils jongleront avec leurs options médiatiques pour s'adapter à leur style de vie et à leurs préférences. De vraies données de mesure d'audience permettent d'avoir une vision claire de ces préférences, et ces informations peuvent aider à prendre des décisions à l'avenir, quelle que soit la situation sans précédent dans laquelle on se trouve.
Pour en savoir plus sur ces tendances et comprendre comment Nielsen aide l'industrie des médias à interpréter l'impact total de COVID-19 sur la mesure, téléchargez le rapport complet.
Notes
- Analyse Nielsen basée sur 50 programmes pour ABC, CBS, NBC et Fox
- Wall Street Journal
- The Hollywood Reporter
