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了解 COVID-19 期间的消费者趋势和面板完整性

5 分钟阅读 | 2021 年 4 月

COVID-19 大流行的影响是广泛的,对生活和行业的影响将是长期的。去年,消费者被迫长时间呆在家中,他们向各种形式的媒体寻求新闻、娱乐和慰藉。但是,媒体行业和其他行业一样,并没有为大流行病迫使日常生活在一夜之间发生巨大转变做好准备。有鉴于此,当生活开始恢复在线时,使用数据来指导内容和受众的参与显得比以往任何时候都更加重要。在评估任何数据集时,重要的是要了解数据是如何收集的,以及导致观察到的趋势的外部影响因素。  

为此,尼尔森公司内部研究了通过我们的观察小组估算收视率的过程,观察小组是媒体行业收视率估算的一个来源。为了遵守州政府和联邦政府的指导方针,确保尼尔森员工和参与我们小组家庭的安全,尼尔森在大流行病爆发之初就暂停了所有的家庭活动。一系列创新程序的实施,旨在保护受众估算的整体真实性,并保持稳健的样本量。在COVID-19期间,尼尔森改变了管理样本小组的方式,利用更多的远程技术来应对这一前所未有的挑战。虽然这使得样本规模小于 COVID 之前的规模,但仍保持了强大的代表性。 

毫无疑问,大流行病还是放大了媒体行为的变化,但许多变化在 2020 年 3 月中旬消费者开始隔离时就已经开始了。重要的是,我们的全国电视观众测量数据显示,近年来电视总收视率有所下降。例如,2019 年第一季度,2 岁及以上人群中平均有 20.8% 的人全天都在看电视,而 2021 年第一季度这一数字下降到 19.1%。

不出所料,当人们被迫待在家里时,电视收视率和其他媒体消费都出现了激增,新闻收视率也大幅飙升。但是,在大流行带来的最初冲击过去之后,消费者的媒体消费习惯仍在继续变化。

除了对日常生活造成破坏,大流行病还阻碍了内容制作。在 2020 年第三季度之前,各种类型的体育节目也将被搁置。总之,重播次数增多、首播时间推迟、节目在家庭(和地下室)中制作以及缺少体育节目等因素共同加剧了电视行业面临的挑战--这些挑战激发了一些观众寻找新内容的热情。SVOD 节目、新闻怀旧喜剧节目表现不俗,但电视收视总量的总体变化要大于具体节目类型的变化。

从可供选择的节目来看,2020 年 10 月传统电视上的新节目与 2019 年同期相比减少了 13%。这导致节目重复率增加了 75%。此外,尼尔森对广播节目的分析表明,2020-2021 电视季的首播日期比上一年晚了近一个月(29 天)(1)。

随着新的线性节目越来越少,向视频点播(VOD)内容的转变也就不足为奇了。凭借大牌明星、巨大的制作价值和流行文化知名度,视频点播选项的收视份额持续增加。从 2019 年 12 月到 2020 年 12 月,在具备流媒体功能的家庭中,直接流向电视玻璃的总时长从 1,177 亿分钟增加到 1,320 亿分钟。视频点播领域也在不断扩大,Netflix 去年新增了创纪录的 3700 万用户(2),Disney+ 推出仅 13 个月,用户数量就超过了 8600 万(3)。

重要的是,传统电视的参与并不仅仅是视频选择碎片化的结果。消费者继续增加音频流饮食,尤其是更多地呆在家中。2020 年 5 月至 2021 年 1 月期间,电脑/手机上的流媒体音频消费增长了 39%。即使许多人没有每天上下班的时间,播客的听众人数也在继续增加,尤其是在多元文化听众中。去年,18 岁以上的播客听众总计增加了 800 万人。更重要的是,去年晚间听众(晚上 7 点至午夜)在 18-34 岁和 35 岁以上人群中分别增长了 27% 和 26%。 

在今年的电视节目开播前/开播前,媒体买家和卖家需要注意这些趋势,并了解 COVID 不仅对节目和内容,而且对行业各个方面产生的独特影响。  

大流行病既阻碍了媒体行业的发展,也加速了媒体行业的发展,成为消费者群体的两极分化因素。多年来,媒体消费一直在碎片化,尤其是随着消费者开始接触新的选择和平台。流媒体选择很容易成为近期电视收视率下降的替罪羊,但鉴于电视总收视率包括联网电视收视率,现实情况是,电视玻璃之外的收视也在碎片化。其他设备上的内容消费也是原因之一,并进一步说明了内容的力量。消费者总是倾向于吸引他们的选择,我们所看到的变化证明他们会根据自己的生活方式和偏好来选择媒体。真正的受众测量数据可以提供对这些偏好的清晰洞察,拥有这些洞察力可以帮助指导未来的决策,无论情况有多么前所未有。

欲了解这些趋势的更多信息,以及尼尔森如何帮助媒体行业解读 COVID-19 对测量的全面影响,请下载完整报告

说明

  1. 尼尔森根据美国广播公司(ABC)、哥伦比亚广播公司(CBS)、全国广播公司(NBC)和福克斯公司(Fox)的 50 个节目进行分析
  2. 华尔街日报
  3. 好莱坞报道

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