เมื่อเป็นเรื่องของการสร้างแบรนด์ การรับรู้ถือเป็นสิ่งสำคัญ

นักการตลาดมักถูกกดดันให้ส่งมอบผลตอบแทนที่วัดผลได้จากความพยายามของตน แต่ความต้องการการเติบโตกลับเพิ่มมากขึ้น เนื่องจากโลกกำลังมุ่งหน้าสู่อนาคตหลังการระบาดใหญ่ และเพื่อให้บรรลุเป้าหมาย นักการตลาดควรเน้นที่กลยุทธ์ที่สมดุลซึ่งช่วยยกระดับความพยายามในการสร้างแบรนด์ในช่องทางบนให้สูงขึ้น ซึ่งทำงานควบคู่ไปกับความพยายามที่เน้นการแปลงเป็นลูกค้า

ความสำคัญของการตลาดที่เน้นการขายนั้นไม่มีการขายชอร์ต แต่การดำเนินธุรกิจในระยะยาวนั้นต้องการมากกว่าแค่การดำเนินการในระยะสั้น การตลาดแบบองค์รวมนั้นต้องมีความสมดุล และนั่นคือสิ่งที่บริษัทข้ามชาติจำนวนมากตระหนักได้หลังจากที่พึ่งพาการดำเนินการที่เน้นการขายมากเกินไป แม้กระทั่งก่อนที่การระบาดใหญ่จะเกิดขึ้น แบรนด์ต่างๆ เช่น Gap Inc., Adidas และ Tripadvisor ต่างก็ออกแถลงการณ์ต่อสาธารณะเมื่อปลายปี 2019 เกี่ยวกับความจำเป็นที่ต้องทำอะไรเพิ่มเติมเพื่อสร้างและรักษามูลค่าแบรนด์ในระยะยาว

หากเปรียบเทียบกับผลลัพธ์ที่น่าดึงดูดใจและเกิดขึ้นทันทีของการตลาดที่เน้นการแปลงเป็นลูกค้า การสร้างแบรนด์จะสร้างผลตอบแทนที่จับต้องได้ช้ากว่า อย่างไรก็ตาม ผลตอบแทนเหล่านี้มีความหมายและวัดผลได้ จากประสบการณ์ของ Nielsen พบว่าโดยเฉลี่ยแล้ว การเพิ่มขึ้นของตัวชี้วัดแบรนด์ เช่น การรับรู้และการพิจารณาเพียง 1 จุด จะส่งผลให้ยอดขายเพิ่มขึ้น 1% แม้ว่าจะมองข้ามเปอร์เซ็นต์เดียวไปได้ง่ายๆ แต่ผลตอบแทนจากการขาย 1% ที่ 1,000 ล้านดอลลาร์จะเท่ากับ 10 ล้านดอลลาร์ ซึ่งห่างไกลจากคำว่าไม่สำคัญ

ความพยายามทางการตลาดในช่องทางบนยังก่อให้เกิดประโยชน์เสริมมากมายที่สามารถขับเคลื่อนประสิทธิภาพของการกระตุ้นการขายได้ ตัวอย่างเช่น เมื่อไม่นานนี้ Nielsen ได้วัดประสิทธิภาพของความพยายามทางการตลาดของบริษัทบริการทางการเงินในการขับเคลื่อนยอดขายในตลาดประมาณ 20 แห่ง ในช่วงเริ่มต้น การรับรู้แบรนด์และการพิจารณาแบรนด์นั้นแตกต่างกันไปในแต่ละตลาด เมื่อสิ้นสุดการศึกษา Nielsen พบว่าความสัมพันธ์ระหว่างตัวชี้วัดแบรนด์ในช่องทางบนและประสิทธิภาพทางการตลาดนั้นแข็งแกร่งเป็นพิเศษ (0.73) ดังนั้น แบรนด์ต่างๆ อาจพบว่าการสร้างมูลค่าเพิ่มไม่เพียงเพื่อประโยชน์โดยตรงต่อยอดขายเท่านั้น แต่ยังรวมถึงประโยชน์ทางอ้อมที่ได้จากการปรับปรุงประสิทธิภาพของความพยายามในการกระตุ้นด้วย

นอกเหนือจากประโยชน์ที่ได้รับการยอมรับจากการสร้างแบรนด์แล้ว ความพยายามทางการตลาดในระยะยาวยังมีความสำคัญเพิ่มมากขึ้น เนื่องจากแหล่งที่มาของมูลค่าแบรนด์แบบดั้งเดิมกำลังลดน้อยลง ตัวอย่างเช่น เราอาจลืมไปว่าการมองเห็นบนชั้นวางสินค้าในร้านหรือบนป้ายโฆษณาช่วยสร้างมูลค่าแบรนด์ได้มาก เจ้าของแบรนด์อาจมองข้ามสิ่งเหล่านี้ไป แต่สิ่งนี้อาจกลายเป็นความเสี่ยงเมื่อเราพิจารณาว่ามีผู้คนน้อยลงที่ซื้อของในร้านค้าจริงและเดินผ่านไป ดังนั้น เมื่อถึงเวลาต้องตัดสินใจ การรักษาให้ผู้บริโภคนึกถึงเป็นอันดับแรกอาจเป็นปัจจัยสำคัญเมื่อต้องขายสินค้า ในความเป็นจริง ข้อมูลของ Nielsen แสดงให้เห็นว่าการตลาดคิดเป็น 10%-35% ของมูลค่าแบรนด์

ผลกระทบจากการสูญเสียมูลค่าหุ้นสะท้อนให้เห็นได้จากความแตกต่างในการรักษาแบรนด์และอัตราการทดลองใช้ในช่องทางดั้งเดิมและช่องทางดิจิทัล ตัวอย่างเช่น ในตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคบรรจุหีบห่อ (CPG) ของสหรัฐฯ ผู้บริโภคระบุว่า 4.3% ของการซื้อแบบมีหน้าร้านเกี่ยวข้องกับแบรนด์ที่ไม่เคยซื้อมาก่อน ตามข้อมูลของ Nielsen Commspoint สำหรับการซื้อทางออนไลน์ ตัวชี้วัดเพิ่มขึ้นเป็น 12.1% อัตราการซื้อแบรนด์ใหม่ที่เพิ่มขึ้นนั้นเกิดจากแบรนด์ที่ผู้บริโภคใช้เป็นประจำ

แรงกดดันที่เพิ่มมากขึ้นต่อแหล่งที่มาของทุนที่ไม่ใช่การตลาดทำให้การตลาดมีความสำคัญมากขึ้นในการรักษาสุขภาพของแบรนด์

ไม่มีเวลาใดดีที่จะหยุดโฆษณา แต่ความจำเป็นในการสร้างการรับรู้ไม่เคยมีความสำคัญสำหรับแบรนด์มากเท่านี้มาก่อน การตลาดที่เน้นการแปลงเป็นลูกค้ามีความน่าสนใจเพราะช่วยกระตุ้นยอดขายในไตรมาสนี้ และความพึงพอใจทันทีมีความสำคัญ แต่ความสำเร็จทางธุรกิจในระยะยาวต้องการมากกว่าแค่การทำธุรกิจซ้ำในกลุ่มลูกค้าที่มีอยู่ และนั่นคือเหตุผลที่นักการตลาดควรเน้นความพยายามเพื่อให้แน่ใจว่าสามารถแทรกส่วนแบ่งเสียงที่สมดุลในข้อความทั้งช่องทางบนและช่องทางล่าง

หากต้องการข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติม กรุณาดาวน์โหลด เอกสารข้อมูล Nielsen Brand Resonance ล่าสุดของเรา