营销人员一直面临着为自己的努力带来可衡量回报的压力，但随着世界着眼于大流行病后的未来，对增长的需求也变得更加强烈。为了实现这一目标，营销人员应专注于平衡战略，重新提升上层渠道、品牌建设工作，并与以转换为重点的工作协同配合。
销售驱动型营销的重要性不容置疑，但长期的业务活力需要的不仅仅是短期的活动。整体营销需要平衡，这也是一系列跨国公司在过度依赖销售驱动型营销活动后意识到的问题--甚至在大流行病肆虐之前就已经意识到了这一点。Gap Inc.、阿迪达斯（Adidas）和 Tripadvisor 等品牌都在 2019 年末发表公开声明，表示需要采取更多措施来创造和维护长期品牌资产。
与以转化为导向的市场营销的诱人、立竿见影的效果相比，品牌建设产生有形回报的速度较慢。然而，这种回报是有意义的，而且是可以衡量的。尼尔森的经验表明，就实际销售额而言，品牌指标（如知名度和考虑度）平均每提高 1 个百分点，销售额就会增加 1%。虽然人们很容易认为一个百分点无关紧要，但 10 亿美元销售额的 1%回报相当于 1 千万美元，远非无关紧要。
上层渠道营销工作还能产生一系列辅助效益，从而提高销售活动的效率。例如，尼尔森（Nielsen）最近对一家金融服务公司的营销活动在约 20 个市场上推动销售的效果进行了测评。开始时，不同市场的品牌意识和对品牌的考虑各不相同。研究结束时，尼尔森发现漏斗上部品牌指标与营销效率之间的相关性非常强（0.73）。因此，品牌可能会发现值得建立品牌资产，这不仅对销售有直接益处，而且还能提高激活工作的效率，从而带来间接益处。
除了品牌建设的既定优势外，随着传统品牌资产来源的削弱，长期营销工作也变得越来越重要。举例来说，人们很容易忘记，商店货架上或实体招牌上的能见度能带来显著的品牌资产。品牌所有者可能会认为这些都是理所当然的，但当我们考虑到越来越少的人到实体店购物或路过实体店时，这种想法就变得很危险了。因此，当关系到销售时，保持消费者的关注度可能会起到决定性的作用。事实上，尼尔森的数据显示，营销占品牌资产的 10%-35%。
权益损失的影响体现在传统渠道和数字渠道的品牌保留率和试用率的差异上。例如，根据尼尔森Commspoint的数据，在美国包装消费品（CPG）市场上，消费者表示他们在实体店购买的商品中有4.3%涉及他们之前没有购买过的品牌。而在网上购物中，这一比例则跃升至 12.1%。新品牌购买率的提高完全是以牺牲消费者经常使用的品牌为代价的。
非营销资产来源的压力增大，提升了营销在维护品牌健康方面的重要性。
永远没有停止广告的好时机，但对于品牌来说，提高知名度的需求从未像现在这样重要。以转化为导向的营销很吸引人，因为它能在本季度促进销售，而且即时满足感也很重要。但长期的商业成功需要的不仅仅是现有客户的回头客。因此，营销人员应集中精力，确保在上层和下层渠道的信息传播中都能均衡地占据话语权。
如需了解更多信息，请下载我们最近发布的尼尔森品牌共振白皮书。
