营销人员一直面临着为其工作提供可衡量的回报的压力，但随着世界对后大流行时代的展望，对增长的需求也更加强烈。为了实现这一目标，营销人员应专注于平衡的战略，重新激发上层渠道的品牌建设工作，并与以转换为重点的工作同步进行。

销售驱动型营销的重要性毋庸置疑，但长期的业务活力需要比短期活动更多的东西。整体营销需要平衡，这也是一系列跨国公司在过度依赖销售驱动的活动后意识到的事情--甚至在大流行病发生之前。像Gap公司、阿迪达斯和Tripadvisor这样的品牌都在2019年底发表了公开声明，表示他们需要做更多工作来创造和维护长期的品牌资产。

与转化型营销的诱人、即时效果相比，品牌建设产生有形回报的速度较慢。然而，这些回报是有意义的，而且是可以衡量的。就实际销售而言，尼尔森的经验库显示，平均而言，品牌指标（如认知度和考虑度）每增加1分，就能带动1%的销售增长。虽然我们可能很容易将一个百分点视为无关紧要，但在10亿美元的销售额中，1%的回报相当于1000万美元，这远非无关紧要。

上层渠道的营销工作也产生了一系列的辅助效益，可以推动销售活动的效率。例如，尼尔森最近测量了一家金融服务公司的营销工作在大约20个市场中推动销售的有效性。在开始的时候，品牌意识和对品牌的考虑在不同的市场上有所不同。在研究结束时，尼尔森发现，上层漏斗品牌指标和营销效率之间的相关性非常强（0.73）。因此，品牌可能会发现，建立资产不仅对销售有直接的好处，而且对提高激活工作的效率也有间接的好处，这是值得的。

除了品牌建设的既定利益之外，由于传统的品牌资产来源受到侵蚀，长期的营销努力也变得越来越重要。例如，我们很容易忘记，商店货架上或实体标志上的可见度提供了大量的品牌资产。品牌所有者可能认为这些都是理所当然的，但当我们考虑到越来越少的人在实体店购物并经过它们时，这就成为一个危险的提议。因此，当事情发展到这一步的时候，在消费者心目中保持最重要的地位，可能会成为销售的关键因素。事实上，尼尔森的数据显示，营销占一个品牌资产的10%-35%。

资产流失的影响体现在品牌保留率以及传统和数字渠道的试用率的差异上。例如，根据Nielsen Commspoint的数据，在美国消费类包装商品（CPG）市场，消费者说他们在实体店购买的商品中，有4.3%涉及他们之前没有购买过的品牌。对于在线购买，这一指标跃升至12.1%。新品牌购买率的提高完全是以消费者经常使用的品牌为代价的。

这种对非营销资产来源的压力的增加，提升了营销对维护品牌健康的重要性。

从来没有停止广告的好时机，但对品牌来说，推动知名度的需求从未如此重要。以转化为导向的营销很有吸引力，因为它能推动本季度的销售，而且眼前的满足感很有分量。但长期的商业成功需要的不仅仅是现有客户的重复业务。这就是为什么营销人员应该集中精力，确保在他们的上层和下层信息传递中插入一个平衡的声音份额。

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