마케터는 항상 노력에 대한 측정 가능한 수익을 제공해야 한다는 압박을 받아왔지만, 팬데믹 이후의 미래를 바라보는 전 세계가 성장에 대한 요구가 더욱 커졌습니다. 그리고 이를 달성하기 위해 마케터는 전환에 초점을 맞춘 노력과 함께 상위 퍼널의 브랜드 구축 노력을 강화하는 균형 잡힌 전략에 집중해야 합니다.

판매 중심 마케팅의 중요성은 아무리 강조해도 지나치지 않지만, 장기적인 비즈니스 활력을 위해서는 단기적인 활성화보다 더 많은 것이 필요합니다. 전체적인 마케팅에는 균형이 필요하며, 이는 팬데믹이 발생하기 전에도 여러 다국적 기업들이 판매 중심의 활성화에 지나치게 의존한 결과 깨달은 사실입니다. 갭, 아디다스, 트립어드바이저와 같은 브랜드는 모두 2019년 말에 장기적인 브랜드 자산을 창출하고 유지하기 위해 더 많은 노력을 기울여야 한다는 공개 성명을 발표했습니다.

전환 중심 마케팅의 매력적이고 즉각적인 성과에 비해 브랜드 구축은 가시적인 수익을 창출하는 데 더 느립니다. 하지만 그 성과는 의미 있고 측정 가능합니다. 실제 매출 측면에서 보면, 닐슨의 경험에 따르면 인지도 및 고려도와 같은 브랜드 지표가 평균적으로 1% 상승하면 매출이 1% 증가하는 것으로 나타났습니다. 1%를 중요하지 않은 수치로 치부하기 쉽지만, 10억 달러의 매출에서 1%의 수익은 1,000만 달러에 해당하며, 이는 결코 중요하지 않은 수치와는 거리가 멀다.

상위 퍼널 마케팅 활동은 또한 판매 활성화의 효율성을 높일 수 있는 다양한 부수적인 이점을 창출합니다. 예를 들어, 닐슨은 최근 약 20개 시장에서 한 금융 서비스 회사의 마케팅 활동이 판매 촉진에 얼마나 효과적인지 측정했습니다. 연구 시작 시점에 브랜드 인지도와 브랜드에 대한 고려도는 시장마다 차이가 있었습니다. 연구가 끝날 무렵, 닐슨은 상위 퍼널 브랜드 지표와 마케팅 효율성 간의 상관관계가 매우 높다는 것을 발견했습니다(0.73). 따라서 브랜드는 매출에 대한 직접적인 혜택뿐만 아니라 활성화 노력의 효율성을 개선함으로써 얻을 수 있는 간접적인 혜택도 고려할 가치가 있습니다.

브랜드 구축의 기존 이점 외에도, 브랜드 자산의 전통적인 원천이 약화됨에 따라 장기적인 마케팅 노력의 중요성이 점점 더 커지고 있습니다. 예를 들어, 매장 진열대나 실제 간판의 가시성이 상당한 브랜드 자산을 제공한다는 사실을 잊기 쉽습니다. 브랜드 소유자는 이를 당연하게 여길 수 있지만, 실제 매장에서 쇼핑하고 지나치는 사람이 줄어들고 있다는 점을 고려하면 이는 위험한 제안이 될 수 있습니다. 따라서 판매에 있어서는 소비자들의 기억에 남는 것이 승부를 결정짓는 중요한 요소가 될 수 있습니다. 실제로 닐슨 데이터에 따르면 마케팅이 브랜드 자산의 10~35%를 차지하는 것으로 나타났습니다.

자산 손실의 영향은 기존 채널과 디지털 채널의 브랜드 유지율과 체험률의 차이에 반영되어 있습니다. 예를 들어, 닐슨 콤포인트에 따르면 미국 소비재(CPG) 시장에서 소비자들은 오프라인 구매의 4.3%가 이전에 구매한 적이 없는 브랜드와 관련이 있다고 답했습니다. 온라인 구매의 경우 이 수치는 12.1%로 급증합니다. 새로운 브랜드를 구매하는 비율의 증가는 전적으로 소비자가 정기적으로 이용하는 브랜드에서 비롯된 것입니다.

비마케팅 소스에 대한 이러한 압박이 증가함에 따라 브랜드 건전성을 유지하는 데 있어 마케팅의 중요성이 더욱 커지고 있습니다.

광고를 중단하기 좋은 시기는 없지만, 브랜드에게 있어 인지도 제고의 필요성은 그 어느 때보다 중요합니다. 전환 중심 마케팅은 이번 분기에 매출을 촉진하고 즉각적인 만족감을 줄 수 있다는 점에서 매력적입니다. 하지만 장기적인 비즈니스 성공을 위해서는 기존 고객의 재구매 이상의 것이 필요합니다. 그렇기 때문에 마케터는 상위 퍼널과 하위 퍼널 메시지 모두에 균형 잡힌 목소리를 삽입하기 위해 노력을 집중해야 합니다.

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