ผู้บริโภคเครื่องเสียงผิวสี: โอกาสมูลค่า 1 ล้านล้านดอลลาร์สำหรับผู้โฆษณา

ปัจจุบัน ผู้บริโภคผิวดำคิดเป็นร้อยละ 14 ของประชากรในสหรัฐฯ และมีอำนาจซื้อเกือบ 2 ล้านล้านดอลลาร์ และเพื่อบุกเบิกกลุ่มที่เติบโตและมีอิทธิพลนี้ แบรนด์ต่างๆ จึงลงทุนอย่างหนักในสื่อเพื่อพยายามเปลี่ยนผู้ชมให้กลายเป็นผู้ซื้อ รายงานของ Nielsen ในปี 2022 เกี่ยวกับการรวมคนผิวดำในสื่อ พบว่าในช่วงครึ่งแรกของปี 2022 เพียงปีเดียว ผู้โฆษณา 6,000 รายใช้จ่ายมากกว่า 1.2 พันล้านดอลลาร์ในการพยายามเชื่อมต่อกับผู้บริโภคผิวดำและแอฟริกันอเมริกัน

แม้ว่าสื่อบางสำนักอาจไม่สามารถเข้าถึงกลุ่มผู้ฟังที่เป็นคนผิวดำได้ แต่สื่อเสียง โดยเฉพาะวิทยุและพอดแคสต์ กลับเป็นช่องทางที่โดดเด่นและมีประสิทธิภาพในการดึงดูดชุมชนคนผิวดำและยังสามารถมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อได้อีกด้วย

วิทยุซึ่งเป็นสื่อโฆษณาดั้งเดิมสามารถเข้าถึงผู้บริโภคผิวสีได้ถึง 92% ต่อเดือน และการเพิ่มผู้ฟังที่ไม่ซ้ำใครจากบริการเพลงสตรีมมิ่งที่รองรับโฆษณาและไม่มีโฆษณา พอดแคสต์ และวิทยุผ่านดาวเทียม ทำให้การเข้าถึงทั้งหมดเพิ่มขึ้นอย่างเหลือเชื่อถึง 99% และเมื่อคุณรวมการเข้าถึงเข้ากับระยะเวลาในการรับรู้ ผู้บริโภคผิวสีใช้เวลามากกว่า 20,000 ล้านนาทีกับวิทยุในแต่ละสัปดาห์ จะเห็นได้ง่ายว่าเสียงมอบโอกาสให้กับผู้โฆษณาที่ต้องการเชื่อมต่อกับผู้ฟังผิวสี

วิทยุเป็นสื่อที่คนหลายล้านคนใช้ในชีวิตประจำวันและเป็นสื่อที่มีประสิทธิภาพอย่างยิ่งต่อผู้โฆษณา เนื่องจากสามารถเข้าถึงผู้บริโภคในช่วงเวลาเร่งด่วน เช่น ขณะเดินทาง ทำงาน หรือชอปปิ้งนอกบ้าน และด้วยระยะเวลาในรถยนต์ที่เพิ่มขึ้นหลังจากหลายปีของการระบาดใหญ่ วิทยุจึงยังคงเป็นแหล่งที่มาของเสียงหลักสำหรับผู้บริโภคผิวสีในรถยนต์

สิ่งที่น่าสังเกตคือสถานีวิทยุของคนผิวดำมีจุดเด่นที่โดดเด่นและสามารถดึงดูดและมีส่วนร่วมกับผู้ฟังที่เป็นคนผิวดำได้ ในบรรดาผู้ฟังทั้งหมด สถานีวิทยุของคนผิวดำสามารถเข้าถึงผู้ฟังได้ 11 ล้านคนต่อสัปดาห์ โดยผู้บริโภคที่เป็นคนผิวดำคิดเป็น 6.2 ล้านคน หรือคิดเป็น 56% ของผู้ฟังทั้งหมด ในความเป็นจริง สถานีวิทยุของคนผิวดำสามารถเข้าถึงประชากรผิวดำได้เกือบหนึ่งในสี่ (21%) ของประชากรทั้งหมด นับเป็นโอกาสอันยิ่งใหญ่สำหรับแบรนด์และผู้โฆษณาในการพบปะกับผู้บริโภคที่เป็นคนผิวดำในที่ที่พวกเขาอยู่ ไม่ว่าจะเป็นในรถหรือฟังวิทยุ

นักโฆษณาเริ่มตระหนักถึงพลังของสถานีวิทยุที่เป็นของคนผิวดำ และกำลังลงทุนตามนั้น โดยในปี 2022 พบว่าการใช้จ่ายโฆษณาของสถานีวิทยุที่เป็นของคนผิวดำเพิ่มขึ้น 80% เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปีก่อน

แม้ว่าจะมีขนาดใหญ่อย่างเหลือเชื่อ แต่สื่อที่เป็นเจ้าของโดยคนผิวดำก็ไม่ได้เป็นส่วนหนึ่งของแผนสื่อที่ออกแบบมาเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคที่เป็นคนผิวดำเสมอไป แบรนด์และผู้โฆษณาสามารถเปลี่ยนแปลงความแตกต่างเหล่านี้ได้โดยแสวงหาความร่วมมือกับสถานีที่เป็นเจ้าของโดยคนผิวดำอย่างจริงจัง และลงทุนในเนื้อหาที่มีความสำคัญต่อชุมชนคนผิวดำ

Deon Levingston รองประธาน Radio One ประจำภูมิภาคกล่าวว่า “ข้อความที่แท้จริงซึ่งส่งผ่านโดยเสียงของผู้ที่เป็นส่วนหนึ่งของชุมชนคนผิวดำนั้นถือเป็นการผสมผสานที่ไม่มีใครเทียบได้ ผู้ฟังไว้วางใจสื่อของคนผิวดำ และสื่อเหล่านี้สามารถเข้าถึงผู้ฟังในจุดที่สำคัญ ไม่ว่าจะเป็นในพื้นที่หรือระดับประเทศ โดยมอบไมโครโฟนเพื่อขยายเสียงของคนผิวดำในอเมริกาอยู่เสมอ”

การร่วมมือกับสถานีวิทยุที่เป็นเจ้าของโดยคนผิวดำไม่เพียงแต่ช่วยเพิ่มการเข้าถึงเท่านั้น แต่ยังช่วยให้นักโฆษณาสามารถจดจำแบรนด์ของตนไว้ในใจผู้บริโภคเมื่อถึงเวลาต้องซื้อสินค้าได้อีกด้วย ตัวอย่างเช่น แบรนด์ผลิตภัณฑ์ดูแลบ้านและของใช้ส่วนตัวสามารถทำงานร่วมกับสถานีวิทยุที่เป็นเจ้าของโดยคนผิวดำเพื่อสร้างการรับรู้แบรนด์ในหมู่ผู้บริโภคที่เป็นคนผิวดำ ซึ่งมีแนวโน้มที่จะเปลี่ยนไปใช้แบรนด์ใหม่ตามชื่อเสียงมากกว่า ตามข้อมูลของ Nielsen Scarborough ในปีหน้า การลงทุนกับสถานีวิทยุที่เป็นเจ้าของโดยคนผิวดำจะเปิดโอกาสให้แบรนด์ต่างๆ สามารถสร้างความไว้วางใจ ความน่าเชื่อถือ และฐานลูกค้าได้

วิทยุไม่ใช่ช่องทางเสียงเพียงช่องทางเดียวที่มีอิทธิพลต่อผู้ฟังที่เป็นคนผิวดำ พอดแคสต์ยังได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ในกลุ่มผู้ฟังที่เป็นคนผิวดำ โดยผู้บริโภคผิวสีรายวัน 35% เพิ่งเริ่มฟังพอดแคสต์ภายใน 2 ปีที่ผ่านมา และผู้ฟังพอดแคสต์ที่เป็นคนผิวดำฟังบ่อยขึ้นและฟังเนื้อหามากขึ้นกว่าเมื่อ 2 ปีก่อน โดย 44% บอกว่าฟังบ่อยขึ้น และ 35% บอกว่าฟังเนื้อหามากขึ้น ⁴

ด้วยอำนาจซื้อนับล้านล้านที่ตกอยู่ในความเสี่ยง ผู้โฆษณาไม่สามารถพลาดโอกาสเข้าถึงผู้บริโภคผิวดำได้ และในขณะที่สื่อใหม่ เช่น สตรีมมิ่งและโซเชียลมีเดียกำลังเข้ามาแทนที่งบโฆษณา แบรนด์และผู้โฆษณาที่ต้องการเพิ่มการเข้าถึงและผลกระทบสูงสุดกับกลุ่มเป้าหมายผิวดำควรนำเสียงมาใช้เป็นส่วนสำคัญของแคมเปญหลายช่องทาง

หมายเหตุ:

1.  สำมะโนประชากรของสหรัฐอเมริกาปี 2020
2.  ศูนย์ Selig เพื่อการเติบโตทางเศรษฐกิจ วิทยาลัยธุรกิจ Terry มหาวิทยาลัยจอร์เจีย มิถุนายน 2021
3.  นีลเส็น Ad Intel สถานีวิทยุของคนผิวดำ ตลาด PPM ครึ่งปีแรก 2021 เทียบกับครึ่งปีแรก 2022
4.  การศึกษาวิจัยทัศนคติของผู้บริโภคแบบกำหนดเองของ Nielsen มีนาคม 2022