今日、黒人消費者は米国人口の14％を占め、2兆ドル近い購買力を持つ。そして、この成長し影響力を持つグループに食い込むため、ブランドはメディアに多額の投資を行い、オーディエンスをバイヤーに変えようとしている。ニールセンが2022年に発表した、メディアにおける黒人の取り込みに関するレポートによると、2022年上半期だけで、6,000以上の広告主が12億ドル以上を投じて、黒人やアフリカ系アメリカ人の消費者とつながろうとしている。
また、メディアによっては黒人の視聴者の共感を得られないこともあるが、オーディオ、特にラジオとポッドキャストは、黒人コミュニティーの関心を引き、購買決定にまで影響を与える効率的で効果的なチャンネルとして際立っている。
広告付きメディアの元祖であるラジオは、毎月黒人消費者の92%にリーチしており、広告付きおよび広告なしのストリーミング音楽サービス、ポッドキャスト、衛星ラジオによる重複のない視聴者を加えると、総リーチは99%という驚異的な数字になる。黒人消費者が1週間にラジオに費やす時間は200億分以上であり、リーチと露出時間を組み合わせれば、黒人視聴者とのつながりを求める広告主にとってオーディオが提供する機会がいかに大きいかがわかる。
何百万人もの消費者が毎日利用するラジオは、広告主にとって特に効果的なメディアとなりうる。また、数年にわたる大流行の後、車内での聴取時間は増加傾向にあり、ラジオは車内での黒人消費者の主要なオーディオ・ソースであり続けている。
特筆すべきは、黒人が経営するラジオ局が、黒人の聴衆を惹きつけ、惹きつける力を持っていることである。全オーディエンスのうち、黒人所有のラジオ局は毎週1,100万人のリスナーにリーチしており、黒人消費者は620万人、つまり56％を占めている。実際、黒人人口全体の4分の1近く（21%）が黒人所有のラジオ局によってリーチされており、ブランドや広告主にとっては、黒人消費者がいる場所、つまり車の中やラジオにチューニングされている場所で出会う大きな機会となっている。
広告主は黒人所有のラジオ局の力に注目し始めており、それに応じて投資している。
しかし、これほど大規模であっても、黒人が経営する放送局は、黒人消費者にリーチするためのメディア計画の一部とは必ずしもなっていない。ブランドや広告主は、黒人が経営する放送局との提携を積極的に模索し、黒人コミュニティにとって重要なコンテンツに投資することで、こうした格差を変えることができる。
「本物のメッセージを、黒人コミュニティの一員である彼ら自身の声で伝えることは、無敵の組み合わせです」と、ラジオ・ワン地域副社長のディオン・レヴィングストンは言う。「リスナーは黒人が経営するメディアを信頼し、彼らは地元や全国といった重要な場所で視聴者にリーチし、常にブラック・アメリカの声を増幅するマイクを提供している。
黒人所有のラジオ局との提携は、単にリーチを増やすだけでなく、広告主がいざ購入しようとするときに、消費者の頭の中にブランドを留めておくのにも役立つ。ニールセン・スカーボローによると、例えば、ホームケアやパーソナルケアのブランドは、黒人が所有するラジオ局と協力することで、評判に基づいて新しいブランドに乗り換える可能性が高い黒人消費者の間でブランドの認知度を高めることができる。これからの1年、黒人所有のラジオ局への投資は、ブランドにとって、信頼、信用、顧客基盤を構築するチャンスとなる。
黒人リスナーにインパクトを与えているオーディオチャンネルはラジオだけではない。ポッドキャストも黒人リスナーに人気が高まっており、日常的にポッドキャストを聴いている黒人の35%は、過去2年以内にポッドキャストを聴き始めたばかりである。また、黒人のポッドキャスト視聴者は、2年前よりも聴く頻度とタイトル数が増えており、44%が「聴く頻度が増えた」、35%が「聴くタイトル数が増えた」と答えている4。
何兆ドルもの購買力がかかっているため、広告主は黒人消費者を見逃すわけにはいかない。ストリーミングやソーシャルメディアのような新しいメディアが広告予算を占めつつある一方で、黒人視聴者へのリーチとインパクトを最大化したいブランドや広告主は、マルチチャネルキャンペーンの不可欠な要素としてオーディオを取り入れるべきである。
注釈
- 2020年 米国国勢調査
- ジョージア大学テリー・カレッジ・オブ・ビジネス経済成長セリグ・センター、2021年6月
- ニールセン広告インテル、黒人所有のラジオ局、PPM市場、2021年上半期と2022年上半期の比較
- ニールセンカスタム消費者動向調査、2022年3月
