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Consumidores de áudio preto: Uma oportunidade de $1T+ para os anunciantes

Leitura de 4 minutos | Dezembro 2022

Os consumidores negros hoje representam 14% da população dos EUA e quase 2 trilhões de dólares em poder de compra. E para fazer incursões com este grupo crescente e influente, as marcas estão investindo fortemente na mídia para tentar transformar as audiências em compradores. O relatório da Nielsen de 2022 sobre a inclusão negra na mídia descobriu que, somente na primeira metade de 2022, mais de 6.000 anunciantes gastaram mais de US$ 1,2 bilhão tentando se conectar com os consumidores negros e afro-americanos.

E enquanto alguns veículos de mídia podem não conseguir repercutir no público negro, o áudio - especialmente rádio e podcasts - se destaca como canais eficientes e eficazes para engajar a comunidade negra e até mesmo influenciar as decisões de compra.

O rádio, o meio original apoiado por anúncios, atinge 92% dos consumidores negros mensalmente, e a adição de audiências não duplicadas de serviços de streaming de música, podcasts e rádios via satélite, apoiados e livres de anúncios, eleva o alcance total para um incrível 99%. E quando você combina alcance com tempo de exposição, os consumidores negros passam mais de 20 bilhões de minutos com o rádio em uma determinada semana - é fácil ver a oportunidade que o áudio oferece aos anunciantes interessados em se conectar com o público negro.

Um companheiro diário para milhões, o rádio pode ser um meio particularmente eficaz para os anunciantes porque chega aos consumidores durante as horas de pico de ação enquanto eles estão fora de casa, trabalhando e fazendo compras. E com o tempo em veículos em alta após vários anos de interrupção pandêmica, o rádio continua a ser a principal fonte de áudio para os consumidores negros no carro.

É de se notar o excepcional atrativo das estações de rádio de propriedade de negros e sua capacidade de atrair e engajar o público negro. Entre todas as audiências, as estações de rádio de propriedade de negros atingem 11 milhões de ouvintes semanalmente, com consumidores negros representando 6,2 milhões, ou 56%, do total da audiência. De fato, quase um quarto (21%) da população negra total é alcançado pelas estações de rádio de propriedade de pretos, representando uma enorme oportunidade para marcas e anunciantes conhecerem os consumidores negros onde eles estão no carro e sintonizados no rádio.

Os anunciantes estão começando a tomar nota do poder das estações de rádio de propriedade da Black-owned e estão investindo de acordo com isso - 2022 viu um aumento de 80% nos gastos com publicidade com estações de rádio de propriedade da Black- em comparação com o mesmo período do ano passado.

Mas mesmo com uma escala tão incrível, os pontos de venda de propriedade negra nem sempre fizeram parte dos planos da mídia destinados a atingir os consumidores negros. Marcas e anunciantes podem mudar essas disparidades buscando proativamente parcerias com estações de propriedade de negros e investindo em conteúdo que seja importante para a comunidade negra.

"Mensagens autênticas, entregues pelas próprias vozes que fazem parte da comunidade negra, é uma combinação imbatível", disse Deon Levingston, Vice-Presidente Regional da Rádio Um. "Os ouvintes confiam nos veículos de mídia de propriedade dos negros, e eles chegam às audiências onde isso importa, local e nacionalmente, sempre fornecendo um microfone para amplificar a voz da América Negra".

A parceria com as estações da Black-owned não apenas aumenta o alcance, mas também pode ajudar os anunciantes a manter sua marca no topo da cabeça dos consumidores quando chega a hora de fazer uma compra. Marcas domésticas e de cuidados pessoais, por exemplo, podem trabalhar com estações de rádio de propriedade da Black- para construir o reconhecimento de sua marca entre os consumidores negros que estão mais propensos a mudar para uma nova marca baseada na reputação, de acordo com a Nielsen Scarborough. No próximo ano, investir com estações de rádio de propriedade da Black- apresenta oportunidades para que as marcas construam confiança, credibilidade e sua base de clientes.

O rádio não é o único canal de áudio que causa impacto junto aos ouvintes negros. Os podcasts também estão se tornando cada vez mais populares entre o público negro, com 35% dos consumidores negros diários apenas começando a ouvir podcasts nos últimos dois anos. E as audiências de podcasts negros estão ouvindo mais frequentemente e a mais títulos do que há dois anos, com 44% dizendo que ouvem mais frequentemente, e 35% dizendo que ouvem mais títulos4.

Com trilhões em jogo no poder de compra, os anunciantes não podem se dar ao luxo de perder com os consumidores negros. E enquanto novas mídias como streaming e mídia social estão assumindo orçamentos de anúncios, as marcas e anunciantes que procuram maximizar o alcance e impacto com o público negro devem abraçar o áudio como parte integrante das campanhas multicanal.

Notas:

  1.  Censo dos Estados Unidos 2020
  2.  Selig Center for Economic Growth, Terry College of Business, The University of Georgia, junho de 2021
  3.  Nielsen Ad Intel, Estações de rádio de propriedade de negros, mercados PPM, 1H 2021 vs. 1H 2022
  4.  Estudo Nielsen de Sentimento do Consumidor Personalizado, março de 2022

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