Os consumidores negros hoje representam 14% da população dos EUA e quase 2 trilhões de dólares em poder de compra. E para fazer incursões com este grupo crescente e influente, as marcas estão investindo fortemente na mídia para tentar transformar as audiências em compradores. O relatório da Nielsen de 2022 sobre a inclusão negra na mídia descobriu que, somente na primeira metade de 2022, mais de 6.000 anunciantes gastaram mais de US$ 1,2 bilhão tentando se conectar com os consumidores negros e afro-americanos.
E enquanto alguns veículos de mídia podem não conseguir repercutir no público negro, o áudio - especialmente rádio e podcasts - se destaca como canais eficientes e eficazes para engajar a comunidade negra e até mesmo influenciar as decisões de compra.
O rádio, o meio original apoiado por anúncios, atinge 92% dos consumidores negros mensalmente, e a adição de audiências não duplicadas de serviços de streaming de música, podcasts e rádios via satélite, apoiados e livres de anúncios, eleva o alcance total para um incrível 99%. E quando você combina alcance com tempo de exposição, os consumidores negros passam mais de 20 bilhões de minutos com o rádio em uma determinada semana - é fácil ver a oportunidade que o áudio oferece aos anunciantes interessados em se conectar com o público negro.
Um companheiro diário para milhões, o rádio pode ser um meio particularmente eficaz para os anunciantes porque chega aos consumidores durante as horas de pico de ação enquanto eles estão fora de casa, trabalhando e fazendo compras. E com o tempo em veículos em alta após vários anos de interrupção pandêmica, o rádio continua a ser a principal fonte de áudio para os consumidores negros no carro.
É de se notar o excepcional atrativo das estações de rádio de propriedade de negros e sua capacidade de atrair e engajar o público negro. Entre todas as audiências, as estações de rádio de propriedade de negros atingem 11 milhões de ouvintes semanalmente, com consumidores negros representando 6,2 milhões, ou 56%, do total da audiência. De fato, quase um quarto (21%) da população negra total é alcançado pelas estações de rádio de propriedade de pretos, representando uma enorme oportunidade para marcas e anunciantes conhecerem os consumidores negros onde eles estão no carro e sintonizados no rádio.
Os anunciantes estão começando a tomar nota do poder das estações de rádio de propriedade da Black-owned e estão investindo de acordo com isso - 2022 viu um aumento de 80% nos gastos com publicidade com estações de rádio de propriedade da Black- em comparação com o mesmo período do ano passado.
Mas mesmo com uma escala tão incrível, os pontos de venda de propriedade negra nem sempre fizeram parte dos planos da mídia destinados a atingir os consumidores negros. Marcas e anunciantes podem mudar essas disparidades buscando proativamente parcerias com estações de propriedade de negros e investindo em conteúdo que seja importante para a comunidade negra.
"Mensagens autênticas, entregues pelas próprias vozes que fazem parte da comunidade negra, é uma combinação imbatível", disse Deon Levingston, Vice-Presidente Regional da Rádio Um. "Os ouvintes confiam nos veículos de mídia de propriedade dos negros, e eles chegam às audiências onde isso importa, local e nacionalmente, sempre fornecendo um microfone para amplificar a voz da América Negra".
A parceria com as estações da Black-owned não apenas aumenta o alcance, mas também pode ajudar os anunciantes a manter sua marca no topo da cabeça dos consumidores quando chega a hora de fazer uma compra. Marcas domésticas e de cuidados pessoais, por exemplo, podem trabalhar com estações de rádio de propriedade da Black- para construir o reconhecimento de sua marca entre os consumidores negros que estão mais propensos a mudar para uma nova marca baseada na reputação, de acordo com a Nielsen Scarborough. No próximo ano, investir com estações de rádio de propriedade da Black- apresenta oportunidades para que as marcas construam confiança, credibilidade e sua base de clientes.
O rádio não é o único canal de áudio que causa impacto junto aos ouvintes negros. Os podcasts também estão se tornando cada vez mais populares entre o público negro, com 35% dos consumidores negros diários apenas começando a ouvir podcasts nos últimos dois anos. E as audiências de podcasts negros estão ouvindo mais frequentemente e a mais títulos do que há dois anos, com 44% dizendo que ouvem mais frequentemente, e 35% dizendo que ouvem mais títulos4.
Com trilhões em jogo no poder de compra, os anunciantes não podem se dar ao luxo de perder com os consumidores negros. E enquanto novas mídias como streaming e mídia social estão assumindo orçamentos de anúncios, as marcas e anunciantes que procuram maximizar o alcance e impacto com o público negro devem abraçar o áudio como parte integrante das campanhas multicanal.
Notas:
- Censo dos Estados Unidos 2020
- Selig Center for Economic Growth, Terry College of Business, The University of Georgia, junho de 2021
- Nielsen Ad Intel, Estações de rádio de propriedade de negros, mercados PPM, 1H 2021 vs. 1H 2022
- Estudo Nielsen de Sentimento do Consumidor Personalizado, março de 2022
