Os consumidores negros representam hoje 14% da população dos EUA e quase US$ 2 trilhões em poder de compra. E para fazer incursões com esse grupo crescente e influente, as marcas estão investindo pesadamente em mídia para tentar transformar o público em compradores. O relatório de 2022 da Nielsen sobre inclusão de negros na mídia constatou que, somente no primeiro semestre de 2022, mais de 6.000 anunciantes gastaram mais de US$ 1,2 bilhão tentando se conectar com consumidores negros e afro-americanos.
E, embora alguns meios de comunicação não consigam atingir o público negro, o áudio - especialmente o rádio e os podcasts - se destaca como um canal eficiente e eficaz para envolver a comunidade negra e até mesmo influenciar as decisões de compra.
O rádio, a mídia original com suporte de anúncios, atinge 92% dos consumidores negros mensalmente, e a adição de públicos não duplicados de serviços de streaming de música com e sem anúncios, podcasts e rádio via satélite eleva o alcance total a incríveis 99%. E quando se combina o alcance com o tempo de exposição - os consumidores negros passam mais de 20 bilhões de minutos no rádio em uma determinada semana - é fácil ver a oportunidade que o áudio oferece aos anunciantes que desejam se conectar com o público negro.
Companheiro diário de milhões de pessoas, o rádio pode ser um meio particularmente eficaz para os anunciantes, pois alcança os consumidores durante os horários de pico de ação, enquanto eles estão fora de casa, se deslocando, trabalhando e fazendo compras. E com o aumento do tempo nos veículos após vários anos de interrupção da pandemia, o rádio continua a ser a principal fonte de áudio para os consumidores negros no carro.
É digno de nota a excepcional atração das estações de rádio de propriedade de negros e sua capacidade de atrair e envolver o público negro. Entre todos os públicos, as estações de rádio de propriedade de negros alcançam 11 milhões de ouvintes semanalmente, sendo que os consumidores negros representam 6,2 milhões, ou 56%, do público total. De fato, quase um quarto (21%) da população negra total é alcançada por estações de rádio de propriedade de negros, o que representa uma grande oportunidade para marcas e anunciantes encontrarem consumidores negros onde eles estão - no carro e sintonizados no rádio.
Os anunciantes estão começando a perceber o poder das estações de propriedade de negros e estão investindo de acordo - em 2022, houve um aumento de 80% nos gastos com anúncios em estações de rádio de propriedade de negros em comparação com o mesmo período do ano passado.
Mas, mesmo com essa escala incrível, as emissoras de propriedade de negros nem sempre fizeram parte dos planos de mídia criados para atingir os consumidores negros. As marcas e os anunciantes podem mudar essas disparidades buscando proativamente parcerias com emissoras de propriedade de negros e investindo em conteúdo que seja importante para a comunidade negra.
"Mensagens autênticas, transmitidas por vozes que fazem parte da própria comunidade negra, são uma combinação imbatível", disse Deon Levingston, vice-presidente regional da Radio One. "Os ouvintes confiam nos meios de comunicação de propriedade dos negros e eles alcançam o público onde é importante, local e nacionalmente, sempre fornecendo um microfone para amplificar a voz da América Negra."
A parceria com estações de propriedade de negros não apenas aumenta o alcance, mas também pode ajudar os anunciantes a manter sua marca na mente dos consumidores quando chegar a hora de fazer uma compra. As marcas de produtos para o lar e de cuidados pessoais, por exemplo, podem trabalhar com estações de rádio de propriedade de negros para aumentar o conhecimento de sua marca entre os consumidores negros, que têm maior probabilidade de mudar para uma nova marca com base na reputação, de acordo com a Nielsen Scarborough. No próximo ano, o investimento em estações de propriedade de negros apresenta oportunidades para as marcas criarem confiança, credibilidade e sua base de clientes.
O rádio não é o único canal de áudio que está causando impacto entre os ouvintes negros. Os podcasts também estão se tornando cada vez mais populares entre o público negro, com 35% dos consumidores diários negros começando a ouvir podcasts nos últimos dois anos. E o público negro de podcasts está ouvindo com mais frequência e mais títulos do que há dois anos, com 44% dizendo que ouvem com mais frequência e 35% dizendo que ouvem mais títulos4.
Com trilhões em poder de compra em jogo, os anunciantes não podem se dar ao luxo de errar com os consumidores negros. E, embora as novas mídias, como streaming e mídias sociais, estejam tomando conta dos orçamentos de publicidade, as marcas e os anunciantes que buscam maximizar o alcance e o impacto com o público negro devem adotar o áudio como parte integrante das campanhas multicanais.
Observações:
- Censo dos EUA de 2020
- Selig Center for Economic Growth, Terry College of Business, Universidade da Geórgia, junho de 2021
- Nielsen Ad Intel, estações de rádio de propriedade de negros, mercados PPM, 1S 2021 vs. 1S 2022
- Estudo de sentimento do consumidor personalizado da Nielsen, março de 2022
