Konsumen kulit hitam saat ini mewakili 14% dari populasi AS dan daya beli hampir $2 triliun. Dan untuk membuat terobosan dengan kelompok yang berkembang dan berpengaruh ini, merek berinvestasi besar-besaran di media untuk mencoba dan mengubah audiens menjadi pembeli. Laporan Nielsen tahun 2022 tentang inklusi kulit hitam di media menemukan bahwa, pada paruh pertama tahun 2022 saja, lebih dari 6.000 pengiklan menghabiskan lebih dari $1,2 miliar untuk mencoba terhubung dengan konsumen kulit hitam dan Afrika-Amerika.

Dan sementara beberapa outlet media dapat gagal beresonansi dengan audiens kulit hitam, audio—terutama radio dan podcast—menonjol sebagai saluran yang efisien dan efektif untuk melibatkan komunitas kulit hitam dan bahkan memengaruhi keputusan pembelian.

Radio, media asli yang didukung iklan, menjangkau 92% konsumen kulit hitam setiap bulan, dan penambahan audiens yang tidak diduplikasi dari layanan musik streaming yang didukung iklan dan bebas iklan, podcast, dan radio satelit, membawa jangkauan total hingga 99% yang luar biasa. Dan ketika Anda menggabungkan jangkauan dengan waktu eksposur—konsumen kulit hitam menghabiskan lebih dari 20 miliar menit dengan radio dalam minggu tertentu—mudah untuk melihat peluang yang disediakan audio bagi pengiklan yang ingin terhubung dengan audiens kulit hitam.

Sebagai pendamping harian bagi jutaan orang, radio dapat menjadi media yang sangat efektif bagi pengiklan karena menjangkau konsumen selama jam sibuk saat mereka bepergian di luar rumah, bekerja—dan berbelanja. Dan dengan waktu di kendaraan yang meningkat setelah beberapa tahun gangguan pandemi, radio terus menjadi sumber audio utama bagi konsumen kulit hitam di dalam mobil.

Yang perlu diperhatikan adalah daya tarik luar biasa dari stasiun radio milik orang kulit hitam dan kemampuan mereka untuk menarik dan melibatkan audiens kulit hitam. Di antara semua audiens, stasiun radio milik orang kulit hitam mencapai 11 juta pendengar setiap minggu dengan konsumen kulit hitam mencapai 6,2 juta, atau 56%, dari total penonton. Faktanya, hampir seperempat (21%) dari total populasi kulit hitam dijangkau oleh stasiun radio milik orang kulit hitam, mewakili peluang besar bagi merek dan pengiklan untuk bertemu konsumen kulit hitam di mana mereka berada—di dalam mobil dan mendengarkan radio.

Pengiklan mulai memperhatikan kekuatan stasiun milik orang kulit hitam dan berinvestasi sesuai dengan itu—2022 melihat peningkatan 80% dalam pengeluaran iklan dengan stasiun radio milik orang kulit hitam dibandingkan dengan periode yang sama tahun lalu.

Tetapi bahkan dengan skala yang luar biasa, outlet milik orang kulit hitam tidak selalu menjadi bagian dari rencana media yang dirancang untuk menjangkau konsumen kulit hitam. Merek dan pengiklan dapat mengubah perbedaan ini dengan secara proaktif mencari kemitraan dengan stasiun milik orang kulit hitam, dan berinvestasi dalam konten yang penting bagi komunitas kulit hitam.

"Pesan otentik, yang disampaikan oleh suara-suara yang merupakan bagian dari komunitas kulit hitam itu sendiri, adalah kombinasi yang tak terkalahkan," kata Deon Levingston, Wakil Presiden Regional Radio One. "Pendengar mempercayai outlet media milik orang kulit hitam, dan mereka menjangkau audiens di tempat yang penting, secara lokal dan nasional, selalu menyediakan mikrofon untuk memperkuat suara Amerika Kulit Hitam."

Bermitra dengan stasiun milik orang kulit hitam tidak hanya meningkatkan jangkauan, tetapi juga dapat membantu pengiklan menjaga merek mereka tetap diingat oleh konsumen ketika tiba saatnya untuk melakukan pembelian. Merek rumah dan perawatan pribadi, misalnya, dapat bekerja dengan stasiun radio milik orang kulit hitam untuk membangun kesadaran merek mereka di antara konsumen kulit hitam yang lebih cenderung beralih ke merek baru berdasarkan reputasi, menurut Nielsen Scarborough. Di tahun depan, berinvestasi dengan stasiun milik orang kulit hitam menghadirkan peluang bagi merek untuk membangun kepercayaan, kredibilitas, dan basis pelanggan mereka.

Radio bukan satu-satunya saluran audio yang membuat dampak dengan pendengar kulit hitam. Podcast juga menjadi semakin populer di kalangan audiens kulit hitam, dengan 35% konsumen harian kulit hitam baru mulai mendengarkan podcast dalam dua tahun terakhir. Dan audiens podcast kulit hitam lebih sering mendengarkan dan lebih banyak judul daripada yang mereka lakukan dua tahun lalu, dengan 44% mengatakan mereka lebih sering mendengarkan, dan 35% mengatakan mereka mendengarkan lebih banyak judul⁴.

Dengan triliunan daya beli yang dipertaruhkan, pengiklan tidak boleh ketinggalan dengan konsumen kulit hitam. Dan sementara media baru seperti streaming dan media sosial mengambil alih anggaran iklan, merek dan pengiklan yang ingin memaksimalkan jangkauan dan dampak dengan audiens kulit hitam harus merangkul audio sebagai bagian integral dari kampanye multisaluran.

Catatan:

1.  Sensus AS 2020
2.  Pusat Pertumbuhan Ekonomi Selig, Sekolah Tinggi Bisnis Terry, Universitas Georgia, Juni 2021
3.  Nielsen Ad Intel, stasiun radio milik orang kulit hitam, pasar PPM, 1H 2021 vs. 1H 2022
4.  Studi Sentimen Konsumen Kustom Nielsen, Maret 2022