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Consumatori audio neri: Un'opportunità da oltre 1T di dollari per gli inserzionisti

4 minuti di lettura | Dicembre 2022

I consumatori di colore rappresentano oggi il 14% della popolazione statunitense e un potere d'acquisto di quasi 2.000 miliardi di dollari. Per fare breccia in questo gruppo in crescita e influente, i marchi stanno investendo molto nei media per cercare di trasformare il pubblico in acquirenti. Il rapporto 2022 di Nielsen sull'inclusione dei neri nei media ha rilevato che, solo nella prima metà del 2022, più di 6.000 inserzionisti hanno speso oltre 1,2 miliardi di dollari per cercare di entrare in contatto con i consumatori neri e afroamericani.

Sebbene alcuni media non riescano a entrare in sintonia con il pubblico nero, l'audio, in particolare la radio e i podcast, si distinguono come canali efficienti ed efficaci per coinvolgere la comunità nera e persino per influenzare le decisioni di acquisto.

La radio, il mezzo di comunicazione originale supportato dalla pubblicità, raggiunge mensilmente il 92% dei consumatori neri, e l'aggiunta del pubblico non duplicato dei servizi di musica in streaming supportati dalla pubblicità e senza pubblicità, dei podcast e della radio satellitare, porta la portata totale a un incredibile 99%. Se si combina la portata con il tempo di esposizione - i consumatori neri trascorrono oltre 20 miliardi di minuti con la radio in una settimana - è facile capire l'opportunità che l'audio offre agli inserzionisti desiderosi di entrare in contatto con il pubblico nero.

Compagna quotidiana di milioni di persone, la radio può essere un mezzo particolarmente efficace per gli inserzionisti perché raggiunge i consumatori durante le ore di maggior movimento, mentre sono fuori casa a fare i pendolari, a lavorare e a fare acquisti. E con il tempo trascorso nei veicoli in aumento dopo diversi anni di interruzione pandemica, la radio continua a essere la fonte audio principale per i consumatori neri in auto.

Da notare l'eccezionale attrazione delle stazioni radio di proprietà nera e la loro capacità di attrarre e coinvolgere il pubblico nero. Tra tutti i pubblici, le radio di proprietà nera raggiungono 11 milioni di ascoltatori settimanali e i consumatori neri rappresentano 6,2 milioni, ovvero il 56%, del pubblico totale. Di fatto, quasi un quarto (21%) della popolazione nera totale è raggiunto da stazioni radiofoniche di proprietà nera, il che rappresenta un'enorme opportunità per i marchi e gli inserzionisti di incontrare i consumatori neri dove si trovano: in auto e sintonizzati sulla radio.

Gli inserzionisti stanno iniziando a prendere atto del potere delle emittenti di proprietà nera e stanno investendo di conseguenza: il 22 dicembre ha visto un aumento dell'80% della spesa pubblicitaria con le emittenti radiofoniche di proprietà nera rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente.

Tuttavia, anche con queste incredibili dimensioni, le emittenti di proprietà nera non hanno sempre fatto parte dei piani mediatici progettati per raggiungere i consumatori neri. I marchi e gli inserzionisti possono modificare queste disparità cercando in modo proattivo partnership con emittenti di proprietà nera e investendo in contenuti importanti per la comunità nera.

"Messaggi autentici, trasmessi da voci che fanno parte della stessa comunità nera, sono una combinazione imbattibile", ha dichiarato Deon Levingston, vicepresidente regionale di Radio One. "Gli ascoltatori si fidano dei media di proprietà nera e questi raggiungono il pubblico dove conta, a livello locale e nazionale, fornendo sempre un microfono per amplificare la voce dell'America nera".

La collaborazione con le emittenti di proprietà nera non si limita ad aumentare la portata, ma può anche aiutare gli inserzionisti a mantenere il loro marchio in cima alla mente dei consumatori quando arriva il momento di fare un acquisto. I marchi di prodotti per la casa e la cura della persona, ad esempio, possono collaborare con le stazioni radiofoniche di proprietà dei neri per aumentare la consapevolezza del loro marchio tra i consumatori neri, che sono più propensi a passare a un nuovo marchio in base alla reputazione, secondo Nielsen Scarborough. Nell'anno a venire, investire con le emittenti di proprietà nera rappresenta un'opportunità per i marchi di costruire fiducia, credibilità e la loro base di clienti.

La radio non è l'unico canale audio che sta avendo un impatto sugli ascoltatori neri. Anche i podcast stanno diventando sempre più popolari tra il pubblico nero, con il 35% dei consumatori giornalieri neri che ha iniziato ad ascoltare podcast negli ultimi due anni. Inoltre, il pubblico nero dei podcast ascolta più spesso e più titoli rispetto a due anni fa: il 44% dichiara di ascoltare più spesso e il 35% di ascoltare più titoli4.

Con migliaia di miliardi di potere d'acquisto in gioco, gli inserzionisti non possono permettersi di sbagliare con i consumatori neri. Mentre i nuovi media, come lo streaming e i social media, stanno conquistando i budget pubblicitari, i marchi e gli inserzionisti che desiderano massimizzare la portata e l'impatto sul pubblico nero dovrebbero adottare l'audio come parte integrante delle campagne multicanale.

Note:

  1.  Censimento USA 2020
  2.  Centro Selig per la crescita economica, Terry College of Business, Università della Georgia, giugno 2021.
  3.  Nielsen Ad Intel, stazioni radio di proprietà nera, mercati PPM, 1° semestre 2021 vs 1° semestre 2022
  4.  Studio Nielsen Custom Consumer Sentiment, marzo 2022