Czarnoskórzy konsumenci stanowią obecnie 14% populacji Stanów Zjednoczonych i dysponują siłą nabywczą o wartości prawie 2 bilionów dolarów. Aby dotrzeć do tej rosnącej i wpływowej grupy, marki intensywnie inwestują w media, próbując zmienić odbiorców w kupujących. Raport Nielsena z 2022 r. dotyczący włączenia Czarnych do mediów wykazał, że tylko w pierwszej połowie 2022 r. ponad 6000 reklamodawców wydało ponad 1,2 miliarda dolarów, próbując nawiązać kontakt z czarnoskórymi i afroamerykańskimi konsumentami.
Podczas gdy niektóre media mogą nie trafiać do czarnoskórych odbiorców, audio - zwłaszcza radio i podcasty - wyróżniają się jako wydajne i skuteczne kanały angażowania czarnoskórej społeczności, a nawet wpływania na decyzje zakupowe.
Radio, oryginalne medium z reklamami, dociera miesięcznie do 92% czarnoskórych konsumentów, a dodanie do tego nieduplikowanych odbiorców z serwisów muzycznych z reklamami i bez reklam, podcastów i radia satelitarnego, zwiększa całkowity zasięg do niewiarygodnych 99%. A kiedy połączy się zasięg z czasem ekspozycji - czarnoskórzy konsumenci spędzają ponad 20 miliardów minut z radiem w danym tygodniu - łatwo dostrzec możliwości, jakie audio zapewnia reklamodawcom chcącym dotrzeć do czarnoskórych odbiorców.
Radio, będące codziennym towarzyszem milionów ludzi, może być szczególnie skutecznym medium dla reklamodawców, ponieważ dociera do konsumentów w godzinach największej aktywności, gdy są oni poza domem, dojeżdżając do pracy i robiąc zakupy. A ponieważ czas spędzany w pojazdach rośnie po kilku latach pandemii, radio nadal jest głównym źródłem dźwięku dla czarnoskórych konsumentów w samochodzie.
Na uwagę zasługuje wyjątkowa atrakcyjność stacji radiowych należących do osób czarnoskórych oraz ich zdolność do przyciągania i angażowania czarnoskórych odbiorców. Wśród wszystkich odbiorców, stacje radiowe należące do Czarnych docierają do 11 milionów słuchaczy tygodniowo, a czarnoskórzy konsumenci stanowią 6,2 miliona, czyli 56% ogółu odbiorców. W rzeczywistości prawie jedna czwarta (21%) całej populacji czarnoskórych dociera do czarnoskórych stacji radiowych, co stanowi ogromną szansę dla marek i reklamodawców, aby spotkać czarnoskórych konsumentów tam, gdzie się znajdują - w samochodzie i przy radioodbiorniku.
Reklamodawcy zaczynają zwracać uwagę na siłę stacji należących do Czarnych i odpowiednio inwestują - w 2022 r. odnotowano 80% wzrost wydatków na reklamę w stacjach radiowych należących do Czarnych w porównaniu z tym samym okresem ubiegłego roku.
Ale nawet przy tak niesamowitej skali, stacje należące do Czarnych nie zawsze były częścią planów medialnych mających na celu dotarcie do czarnoskórych konsumentów. Marki i reklamodawcy mogą zmienić te dysproporcje, aktywnie poszukując partnerstw ze stacjami należącymi do Czarnych i inwestując w treści, które mają znaczenie dla społeczności Czarnych.
"Autentyczne wiadomości, dostarczane przez głosy, które same są częścią czarnej społeczności, to kombinacja nie do pobicia" - powiedział Deon Levingston, regionalny wiceprezes Radio One. "Słuchacze ufają czarnoskórym mediom, a one docierają do odbiorców tam, gdzie ma to znaczenie, lokalnie i na szczeblu krajowym, zawsze zapewniając mikrofon, aby wzmocnić głos Czarnej Ameryki".
Współpraca z czarnoskórymi stacjami radiowymi nie tylko zwiększa zasięg, ale może również pomóc reklamodawcom w utrzymaniu ich marki na pierwszym miejscu wśród konsumentów, gdy przychodzi czas na dokonanie zakupu. Na przykład, marki produktów do pielęgnacji domu i higieny osobistej mogą współpracować z czarnoskórymi stacjami radiowymi w celu budowania świadomości marki wśród czarnoskórych konsumentów, którzy są bardziej skłonni do zmiany marki na podstawie reputacji, według Nielsen Scarborough. W nadchodzącym roku inwestowanie w stacje należące do czarnoskórych właścicieli stwarza markom możliwości budowania zaufania, wiarygodności i bazy klientów.
Radio nie jest jedynym kanałem audio, który wywiera wpływ na czarnoskórych słuchaczy. Podcasty również stają się coraz bardziej popularne wśród czarnoskórych odbiorców - 35% czarnoskórych konsumentów zaczęło słuchać podcastów w ciągu ostatnich dwóch lat. Czarnoskórzy słuchacze podcastów słuchają ich częściej i więcej tytułów niż dwa lata temu, przy czym 44% z nich twierdzi, że słucha ich częściej, a 35%, że słucha więcej tytułów4.
Biorąc pod uwagę biliony w sile nabywczej, reklamodawcy nie mogą sobie pozwolić na przegapienie czarnoskórych konsumentów. Podczas gdy nowe media, takie jak streaming i media społecznościowe, przejmują budżety reklamowe, marki i reklamodawcy, którzy chcą zmaksymalizować zasięg i wpływ na czarnoskórych odbiorców, powinni wykorzystać dźwięk jako integralną część kampanii wielokanałowych.
Uwagi:
- Spis powszechny USA 2020
- Selig Center for Economic Growth, Terry College of Business, The University of Georgia, czerwiec 2021 r.
- Nielsen Ad Intel, stacje radiowe należące do czarnoskórych właścicieli, rynki PPM, 1 poł. 2021 r. vs. 1 poł. 2022 r.
- Nielsen Custom Consumer Sentiment Study, marzec 2022 r.