Les consommateurs noirs représentent aujourd'hui 14 % de la population américaine et un pouvoir d'achat de près de 2 000 milliards de dollars. Et pour percer auprès de ce groupe croissant et influent, les marques investissent massivement dans les médias pour tenter de transformer les audiences en acheteurs. Le rapport 2022 de Nielsen sur l'intégration des Noirs dans les médias a révélé que, pour le seul premier semestre 2022, plus de 6 000 annonceurs ont dépensé plus de 1,2 milliard de dollars pour tenter d'entrer en contact avec les consommateurs noirs et afro-américains.
Si certains médias ne parviennent pas à toucher le public noir, le son, en particulier la radio et les podcasts, est un moyen efficace d'attirer l'attention de la communauté noire et même d'influencer les décisions d'achat.
La radio, le média original soutenu par la publicité, touche 92 % des consommateurs noirs chaque mois, et l'ajout des audiences non dupliquées des services de musique en continu soutenus ou non par la publicité, des podcasts et de la radio par satellite, porte la portée totale à un incroyable 99 %. Si l'on ajoute la portée et le temps d'exposition - les consommateurs noirs passent plus de 20 milliards de minutes à la radio au cours d'une semaine donnée - il est facile de voir l'opportunité que représente l'audio pour les annonceurs désireux d'entrer en contact avec le public noir.
Compagnon quotidien de millions de personnes, la radio peut être un média particulièrement efficace pour les annonceurs, car elle touche les consommateurs pendant les heures de pointe, alors qu'ils sont hors de chez eux, en train de faire la navette, de travailler et de faire des achats. Et comme le temps passé dans les véhicules est en augmentation après plusieurs années de perturbations dues à la pandémie, la radio continue d'être la principale source audio pour les consommateurs noirs dans la voiture.
Il convient de noter l'attrait exceptionnel des stations de radio appartenant à des Noirs et leur capacité à attirer et à faire participer le public noir. Parmi toutes les audiences, les stations de radio appartenant à des Noirs touchent 11 millions d'auditeurs chaque semaine, les consommateurs noirs représentant 6,2 millions, soit 56%, de l'audience totale. En fait, près d'un quart (21 %) de la population noire totale est touchée par les stations de radio appartenant à des Noirs, ce qui représente une énorme opportunité pour les marques et les annonceurs de rencontrer les consommateurs noirs là où ils se trouvent - dans la voiture et à l'écoute de la radio.
Les annonceurs commencent à prendre conscience du pouvoir des stations appartenant à des Noirs et investissent en conséquence. En 2022, les dépenses publicitaires dans les stations de radio appartenant à des Noirs ont augmenté de 80 % par rapport à la même période de l'année précédente.
Mais même avec une telle ampleur, les stations appartenant à des Noirs n'ont pas toujours fait partie des plans médias conçus pour atteindre les consommateurs noirs. Les marques et les annonceurs peuvent remédier à ces disparités en recherchant de manière proactive des partenariats avec des stations appartenant à des Noirs et en investissant dans des contenus qui intéressent la communauté noire.
"Des messages authentiques, délivrés par des voix qui font partie de la communauté noire elle-même, c'est une combinaison imbattable", a déclaré Deon Levingston, vice-président régional de Radio One. "Les auditeurs font confiance aux médias appartenant à des Noirs et ils atteignent leur public là où c'est important, au niveau local et national, en fournissant toujours un microphone pour amplifier la voix de l'Amérique noire.
Le partenariat avec des stations appartenant à des Noirs n'augmente pas seulement la portée, il peut aussi aider les annonceurs à maintenir leur marque en tête des préoccupations des consommateurs au moment de l'achat. Les marques de produits d'entretien et de soins personnels, par exemple, peuvent travailler avec des stations de radio appartenant à des Noirs pour renforcer la notoriété de leur marque auprès des consommateurs noirs, qui sont plus susceptibles de changer de marque en fonction de leur réputation, selon Nielsen Scarborough. Au cours de l'année à venir, l'investissement dans les stations appartenant à des Noirs offre aux marques la possibilité de renforcer la confiance, la crédibilité et leur base de clientèle.
La radio n'est pas le seul canal audio à avoir un impact sur les auditeurs noirs. Les podcasts sont également de plus en plus populaires auprès du public noir, 35 % des consommateurs quotidiens noirs ayant commencé à écouter des podcasts au cours des deux dernières années. En outre, les auditeurs noirs de podcasts écoutent plus souvent et plus de titres qu'il y a deux ans, 44 % d'entre eux déclarant qu'ils écoutent plus souvent et 35 % qu'ils écoutent plus de titres4.
Avec des milliers de milliards de dollars de pouvoir d'achat en jeu, les annonceurs ne peuvent pas se permettre de passer à côté des consommateurs noirs. Alors que les nouveaux médias tels que le streaming et les médias sociaux accaparent les budgets publicitaires, les marques et les annonceurs qui cherchent à maximiser leur portée et leur impact sur le public noir doivent intégrer l'audio dans leurs campagnes multicanal.
Notes :
- Recensement américain de 2020
- Selig Center for Economic Growth, Terry College of Business, Université de Géorgie, juin 2021
- Nielsen Ad Intel, stations de radio appartenant à des Noirs, marchés PPM, 1H 2021 vs 1H 2022
- Étude personnalisée de Nielsen sur le sentiment des consommateurs, mars 2022
