Les consommateurs noirs représentent aujourd'hui 14 % de la population américaine et près de 2 000 milliards de dollars de pouvoir d'achat. Et pour percer auprès de ce groupe croissant et influent, les marques investissent massivement dans les médias pour tenter de transformer les audiences en acheteurs. Le rapport 2022 de Nielsen sur l'inclusion des Noirs dans les médias a révélé que, rien qu'au cours du premier semestre 2022, plus de 6 000 annonceurs ont dépensé plus de 1,2 milliard de dollars pour tenter d'entrer en contact avec les consommateurs noirs et afro-américains.
Et si certains médias ne trouvent pas d'écho auprès du public noir, l'audio - en particulier la radio et les podcasts - s'avère être un canal efficace pour impliquer la communauté noire et même influencer les décisions d'achat.
La radio, le média original financé par la publicité, touche 92% des consommateurs noirs chaque mois, et l'ajout des audiences non dupliquées des services de musique en continu financés par la publicité et sans publicité, des podcasts et de la radio par satellite, porte la portée totale à un incroyable 99%. Et lorsque vous combinez la portée avec le temps d'exposition - les consommateurs noirs passent plus de 20 milliards de minutes à la radio au cours d'une semaine donnée - il est facile de voir l'opportunité que représente l'audio pour les annonceurs désireux de se connecter avec les publics noirs.
Compagnon quotidien de millions de personnes, la radio peut être un média particulièrement efficace pour les annonceurs, car elle touche les consommateurs pendant les heures de pointe, alors qu'ils se déplacent, travaillent et font des achats. Et comme le temps passé dans les véhicules est en augmentation après plusieurs années d'interruption, la radio reste la principale source audio pour les consommateurs noirs en voiture.
Il convient de noter l'attrait exceptionnel des stations de radio appartenant à des Noirs et leur capacité à attirer et à faire participer les publics noirs. Tous publics confondus, les stations de radio appartenant à des Noirs touchent 11 millions d'auditeurs par semaine, les Noirs représentant 6,2 millions, soit 56 %, de l'audience totale. En fait, près d'un quart (21 %) de la population noire totale est atteint par les stations de radio appartenant à des Noirs, ce qui représente une opportunité énorme pour les marques et les annonceurs de rencontrer les consommateurs noirs là où ils se trouvent - dans la voiture et à l'écoute de la radio.
Les annonceurs commencent à prendre note du pouvoir des stations appartenant à des Noirs et investissent en conséquence. En 2002, les dépenses publicitaires des stations de radio appartenant à des Noirs ont augmenté de 80 % par rapport à la même période de l'année précédente.
Mais même avec une telle ampleur, les stations appartenant à des Noirs n'ont pas toujours fait partie des plans médias conçus pour atteindre les consommateurs noirs. Les marques et les annonceurs peuvent remédier à ces disparités en recherchant de manière proactive des partenariats avec des stations appartenant à des Noirs et en investissant dans des contenus qui comptent pour la communauté noire.
"Des messages authentiques, délivrés par des voix qui font elles-mêmes partie de la communauté noire, est une combinaison imbattable", a déclaré Deon Levingston, vice-président régional de Radio One. "Les auditeurs font confiance aux médias appartenant aux Noirs, et ils atteignent les audiences là où cela compte, localement et nationalement, offrant toujours un microphone pour amplifier la voix de l'Amérique noire."
Le partenariat avec des stations appartenant à des Noirs ne permet pas seulement d'augmenter la portée, il peut aussi aider les annonceurs à garder leur marque en tête des consommateurs au moment de l'achat. Les marques de produits d'entretien et de soins personnels, par exemple, peuvent travailler avec des stations de radio appartenant à des Noirs pour renforcer la notoriété de leur marque auprès des consommateurs noirs, qui sont plus susceptibles de changer de marque en fonction de leur réputation, selon Nielsen Scarborough. Au cours de l'année à venir, investir dans les stations appartenant à des Noirs offre aux marques la possibilité de renforcer la confiance, la crédibilité et leur clientèle.
La radio n'est pas le seul canal audio à avoir un impact sur les auditeurs noirs. Les podcasts sont également de plus en plus populaires auprès du public noir, puisque 35 % des consommateurs noirs quotidiens ont commencé à écouter des podcasts au cours des deux dernières années. Et les auditeurs noirs de podcasts écoutent plus souvent et plus de titres qu'il y a deux ans, 44 % déclarant qu'ils écoutent plus souvent et 35 % qu'ils écoutent plus de titres4.
Avec des billions de dollars de pouvoir d'achat en jeu, les annonceurs ne peuvent pas se permettre de manquer les consommateurs noirs. Et alors que les nouveaux médias tels que le streaming et les médias sociaux accaparent les budgets publicitaires, les marques et les annonceurs qui cherchent à maximiser la portée et l'impact auprès des publics noirs doivent considérer l'audio comme une partie intégrante des campagnes multicanaux.
Notes :
- Recensement américain de 2020
- Selig Center for Economic Growth, Terry College of Business, The University of Georgia, juin 2021.
- Nielsen Ad Intel, stations de radio appartenant à des Noirs, marchés PPM, 1H 2021 vs 1H 2022
- Étude personnalisée de Nielsen sur le sentiment des consommateurs, mars 2022.
