Zum Inhalt
Einblicke > Zielgruppen

Schwarze Audio-Konsumenten: Eine $1T+ Chance für Werbetreibende

4 Minuten lesen | Dezember 2022

Schwarze Verbraucher machen heute 14 % der US-Bevölkerung aus und verfügen über eine Kaufkraft von fast 2 Billionen Dollar. Um diese wachsende und einflussreiche Gruppe anzusprechen, investieren Marken in großem Umfang in die Medien, um aus dem Publikum Käufer zu machen. Der Nielsen-Bericht 2022 über die Integration von Schwarzen in den Medien ergab, dass allein in der ersten Hälfte des Jahres 2022 mehr als 6.000 Werbetreibende über 1,2 Milliarden Dollar für die Ansprache schwarzer und afroamerikanischer Verbraucher ausgaben.

Und während manche Medien bei der schwarzen Zielgruppe keinen Anklang finden, erweisen sich Audiokanäle - insbesondere Radio und Podcasts - als effiziente und wirksame Kanäle, um die schwarze Gemeinschaft anzusprechen und sogar Kaufentscheidungen zu beeinflussen.

Radio, das ursprüngliche werbefinanzierte Medium, erreicht monatlich 92 % der schwarzen Konsumenten, und wenn man die nicht verdoppelte Hörerschaft von werbefinanzierten und werbefreien Musik-Streaming-Diensten, Podcasts und Satellitenradio hinzurechnet, liegt die Gesamtreichweite bei unglaublichen 99 %. Und wenn man die Reichweite mit der Nutzungsdauer kombiniert - Schwarze Konsumenten verbringen in einer Woche mehr als 20 Milliarden Minuten mit dem Radio -, wird deutlich, welche Möglichkeiten Audio für Werbetreibende bietet, die ein schwarzes Publikum ansprechen wollen.

Als täglicher Begleiter von Millionen von Menschen kann das Radio ein besonders effektives Medium für Werbetreibende sein, da es die Verbraucher während der Hauptgeschäftszeiten erreicht, wenn sie nicht zu Hause sind, sondern pendeln, arbeiten oder einkaufen. Und da die Verweildauer in Fahrzeugen nach mehreren Jahren der pandemischen Unterbrechung zunimmt, ist das Radio weiterhin die wichtigste Audioquelle für schwarze Verbraucher im Auto.

Bemerkenswert ist die außergewöhnliche Anziehungskraft von Radiosendern in schwarzem Besitz und ihre Fähigkeit, ein schwarzes Publikum anzuziehen und zu binden. Die Radiosender in schwarzem Besitz erreichen wöchentlich 11 Millionen Hörer, wobei 6,2 Millionen oder 56 % der Gesamtzielgruppe Schwarze sind. Tatsächlich wird fast ein Viertel (21 %) der gesamten schwarzen Bevölkerung von Radiosendern in schwarzem Besitz erreicht, was eine riesige Chance für Marken und Werbetreibende darstellt, schwarze Verbraucher dort zu treffen, wo sie sich aufhalten - im Auto und mit eingeschaltetem Radio.

Die Werbetreibenden erkennen allmählich die Stärke von Radiosendern in schwarzem Besitz und investieren entsprechend. Im Jahr 2022 stiegen die Werbeausgaben bei Radiosendern in schwarzem Besitz um 80 % im Vergleich zum Vorjahreszeitraum.

Doch selbst bei dieser unglaublichen Größenordnung waren die in schwarzem Besitz befindlichen Sender nicht immer Teil der Medienpläne, mit denen schwarze Verbraucher erreicht werden sollten. Marken und Werbetreibende können diese Ungleichheiten ändern, indem sie proaktiv nach Partnerschaften mit Sendern in schwarzem Besitz suchen und in Inhalte investieren, die für die schwarze Gemeinschaft von Bedeutung sind.

"Authentische Botschaften, vorgetragen von Stimmen, die selbst Teil der schwarzen Gemeinschaft sind, sind eine unschlagbare Kombination", sagte Deon Levingston, Regional Vice-President von Radio One. "Die Hörerinnen und Hörer vertrauen den Medien in schwarzem Besitz, und sie erreichen das Publikum dort, wo es wichtig ist, auf lokaler und nationaler Ebene, und bieten immer ein Mikrofon, um die Stimme des schwarzen Amerikas zu verstärken."

Partnerschaften mit Sendern, die von Schwarzen betrieben werden, erhöhen nicht nur die Reichweite, sondern können den Werbetreibenden auch dabei helfen, ihre Marke bei den Verbrauchern im Gedächtnis zu behalten, wenn es an der Zeit ist, einen Kauf zu tätigen. Laut Nielsen Scarborough können beispielsweise Haushalts- und Körperpflegemarken mit Radiosendern in schwarzem Besitz zusammenarbeiten, um ihre Markenbekanntheit bei schwarzen Verbrauchern zu steigern, die aufgrund ihres guten Rufs eher zu einer neuen Marke wechseln würden. Im kommenden Jahr bietet die Zusammenarbeit mit Sendern in schwarzem Besitz den Marken die Möglichkeit, Vertrauen und Glaubwürdigkeit aufzubauen und ihren Kundenstamm zu erweitern.

Das Radio ist nicht der einzige Audiokanal, der bei schwarzen Hörern Anklang findet. Auch Podcasts werden beim schwarzen Publikum immer beliebter: 35 % der schwarzen Konsumenten, die täglich Podcasts hören, haben erst in den letzten zwei Jahren damit begonnen. Und schwarze Podcast-Hörer hören häufiger und mehr Titel als noch vor zwei Jahren: 44 % geben an, dass sie häufiger hören, und 35 %, dass sie mehr Titel hören4.

Angesichts der Billionen an Kaufkraft, die auf dem Spiel stehen, können es sich Werbetreibende nicht leisten, bei schwarzen Verbrauchern zu versäumen. Und während neue Medien wie Streaming und Social Media die Werbebudgets übernehmen, sollten Marken und Werbetreibende, die die Reichweite und Wirkung bei schwarzen Zielgruppen maximieren wollen, Audio als integralen Bestandteil von Multichannel-Kampagnen nutzen.

Anmerkungen:

  1.  U.S. Volkszählung 2020
  2.  Selig Center for Economic Growth, Terry College of Business, The University of Georgia, Juni 2021
  3.  Nielsen Ad Intel, Radiosender in schwarzem Besitz, PPM-Märkte, 1H 2021 vs. 1H 2022
  4.  Nielsen Custom Consumer Sentiment Study, März 2022