Los consumidores negros representan hoy el 14% de la población estadounidense y un poder adquisitivo de casi 2 billones de dólares. Y para abrirse camino entre este grupo creciente e influyente, las marcas están invirtiendo mucho en medios de comunicación para intentar convertir a las audiencias en compradores. El informe 2022 de Nielsen sobre la inclusión de la población negra en los medios de comunicación reveló que, solo en el primer semestre de 2022, más de 6.000 anunciantes gastaron más de 1.200 millones de dólares tratando de conectar con los consumidores negros y afroamericanos.
Y aunque algunos medios de comunicación pueden no resonar entre el público negro, el audio -especialmente la radio y los podcasts- destacan como canales eficientes y eficaces para atraer a la comunidad negra e incluso influir en las decisiones de compra.
La radio, el medio original con publicidad, llega mensualmente al 92% de los consumidores negros, y la suma de las audiencias no duplicadas de los servicios de música en streaming con y sin publicidad, los podcasts y la radio por satélite, eleva el alcance total a un increíble 99%. Y cuando se combina el alcance con el tiempo de exposición -los consumidores negros pasan más de 20.000 millones de minutos con la radio en una semana- es fácil ver la oportunidad que ofrece el audio a los anunciantes deseosos de conectar con el público negro.
Acompañante diario de millones de personas, la radio puede ser un medio especialmente eficaz para los anunciantes porque llega a los consumidores durante las horas de mayor actividad, mientras están fuera de casa desplazándose, trabajando y comprando. Y con el aumento del tiempo en los vehículos tras varios años de interrupción pandémica, la radio sigue siendo la principal fuente de audio para los consumidores negros en el coche.
Cabe destacar el excepcional atractivo de las emisoras de radio propiedad de negros y su capacidad para atraer y fidelizar a la audiencia negra. Entre todas las audiencias, las emisoras de radio propiedad de negros llegan a 11 millones de oyentes semanales, de los cuales 6,2 millones, el 56%, son consumidores negros. De hecho, casi una cuarta parte (21%) de la población negra total es escuchada por emisoras de radio propiedad de negros, lo que representa una gran oportunidad para las marcas y los anunciantes de llegar a los consumidores negros allí donde están: en el coche y sintonizados en la radio.
Los anunciantes están empezando a darse cuenta del poder de las emisoras propiedad de negros y están invirtiendo en consecuencia: en el año 2022 se registró un aumento del 80% en la inversión publicitaria en emisoras propiedad de negros en comparación con el mismo periodo del año anterior.
Pero incluso con una escala tan increíble, las emisoras propiedad de negros no siempre han formado parte de los planes de medios diseñados para llegar a los consumidores negros. Las marcas y los anunciantes pueden cambiar estas disparidades buscando proactivamente alianzas con emisoras de propiedad negra e invirtiendo en contenidos que interesen a la comunidad negra.
"Mensajes auténticos, emitidos por las propias voces que forman parte de la comunidad negra, es una combinación imbatible", dijo Deon Levingston, Vicepresidente Regional de Radio One. "Los oyentes confían en los medios de comunicación de propiedad negra, y llegan al público allí donde importa, a nivel local y nacional, proporcionando siempre un micrófono para amplificar la voz de la América negra."
Asociarse con emisoras propiedad de negros no sólo aumenta el alcance, sino que también puede ayudar a los anunciantes a mantener su marca en la mente de los consumidores cuando llega el momento de hacer una compra. Las marcas de productos para el hogar y el cuidado personal, por ejemplo, pueden trabajar con emisoras de radio propiedad de negros para dar a conocer su marca entre los consumidores negros, que son más propensos a cambiar de marca en función de su reputación, según Nielsen Scarborough. El año que viene, invertir en emisoras propiedad de negros ofrece a las marcas la oportunidad de generar confianza, credibilidad y aumentar su base de clientes.
La radio no es el único canal de audio que causa impacto entre los oyentes negros. Los podcasts también son cada vez más populares entre el público negro: el 35% de los consumidores negros diarios han empezado a escuchar podcasts en los últimos dos años. Y el público negro de podcasts escucha más a menudo y más títulos que hace dos años, con un 44% que dice escuchar más a menudo y un 35% que dice escuchar más títulos4.
Con billones en poder adquisitivo en juego, los anunciantes no pueden permitirse fallar con los consumidores negros. Y mientras que los nuevos medios como el streaming y las redes sociales se están apoderando de los presupuestos publicitarios, las marcas y los anunciantes que buscan maximizar el alcance y el impacto con las audiencias negras deben adoptar el audio como parte integral de las campañas multicanal.
Notas:
- Censo de EE.UU. 2020
- Selig Center for Economic Growth, Terry College of Business, Universidad de Georgia, junio de 2021
- Nielsen Ad Intel, emisoras de radio propiedad de negros, mercados PPM, 1S 2021 vs. 1S 2022
- Estudio Nielsen Custom Consumer Sentiment, marzo de 2022
