ทุกๆ ครั้ง คำศัพท์บางคำจะกลายเป็นคำสามัญในคำศัพท์สื่อของเราจนเราลืมความหมายที่แท้จริงของคำนั้นไป Impression เป็นตัวอย่างที่ดี เรารู้ดีว่าคำนี้หมายถึงอะไร เราใช้มันมาหลายทศวรรษแล้ว แต่เนื่องจากคำนี้ถูกใช้ในวงกว้างมากขึ้นสำหรับการวัดสื่อแบบองค์รวม จึงเป็นเรื่องง่ายที่จะสงสัยว่าความหมายของคำนี้เปลี่ยนแปลงไปหรือไม่
มันไม่ได้
เพื่อปรับระดับความชัดเจน เรามาตกลงกันว่าคำว่าความประทับใจนั้นหมายความถึงการเห็นเนื้อหาและโฆษณา ย้อนกลับไปในช่วงต้นทศวรรษ 1990 ผู้จัดพิมพ์ออนไลน์เริ่มใช้คำนี้เพื่อบอกผู้โฆษณาว่ามีคนเห็นโฆษณาแบนเนอร์ของตนกี่คน ในปัจจุบัน อุตสาหกรรมสื่อใช้คำนี้กันอย่างแพร่หลายมากขึ้น และการใช้คำนี้ได้รับการสนับสนุนโดยมาตรฐานการวัดและการตรวจสอบที่ครอบคลุมและเป็นอิสระ แม้จะมีวิวัฒนาการดังกล่าว แต่คำนี้ยังคงหมายถึงผู้คนที่เห็นเนื้อหาและโฆษณา
ความสามารถในการใช้คำนี้ได้อย่างสากลเป็นเหตุว่าทำไมจำนวนการแสดงผลจึงมีความสำคัญอย่างยิ่ง โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อผู้บริโภคขยายการบริโภคเนื้อหาของตนไปยังอุปกรณ์และแพลตฟอร์มต่างๆ รวมถึงตารางเวลาของตนเอง พฤติกรรมดังกล่าวยังช่วยส่งเสริมให้อุตสาหกรรมหันมาซื้อขายตามจำนวนการแสดงผล ซึ่งได้เร่งตัวขึ้นในช่วงระยะเวลาหนึ่ง ในปีนี้ ด้วย การนำบรอดแบนด์เฉพาะบ้าน มาใช้ในการวัดผลทีวีในท้องถิ่น การเร่งตัวดังกล่าวจึงถึงจุดสุดยอดเมื่ออุตสาหกรรมนำการซื้อขายตามจำนวนการแสดงผลมาใช้ในตลาดในท้องถิ่นทั่วสหรัฐอเมริกา
การเปลี่ยนผ่านไปสู่ Nielsen ONE ทำให้ภาคสื่อสามารถเปรียบเทียบข้อมูลได้อย่างสมบูรณ์ทั้งแบบเชิงเส้นและแบบดิจิทัล และการวัดผลจะสมบูรณ์และเป็นตัวแทน นอกจากนี้ ภาคอุตสาหกรรมยังได้รับการวัดผลที่เปรียบเทียบได้ใน ระดับย่อยอีก ด้วย
แม้ว่าหลักการเบื้องต้นของการแสดงผลจะเรียบง่าย แต่ก็มีความซับซ้อนอีกชั้นหนึ่งที่ส่งผลต่อองค์ประกอบของการแสดงผล สำหรับการวัดผลสื่อผสมที่เปรียบเทียบได้ การเปลี่ยนไปใช้การแสดงผลนั้นต้องอาศัยมาตรฐานที่มีอยู่ซึ่งกำหนดว่าเนื้อหานั้นสามารถให้บุคคลอื่นดูได้จริงหรือไม่ (เช่น ความสามารถในการดู)
จากประวัติศาสตร์ ความสามารถในการรับชมมักถูกพิจารณาเป็นพิเศษในแพลตฟอร์มดิจิทัล (เนื่องจากโฆษณาที่อยู่ด้านล่าง โฆษณาที่ไม่แสดงผล โฆษณาที่ข้ามได้ และอื่นๆ) แต่ดิจิทัลและเชิงเส้นกำลังมาบรรจบกันอย่างรวดเร็ว เนื่องจากพฤติกรรมของผู้บริโภคยังคงก้าวข้ามการแบ่งประเภทแพลตฟอร์ม ท่ามกลางการบรรจบกันนี้ การเข้าถึงรายการตามกำหนดเวลาไม่จำเป็นต้องสมัครใช้เคเบิลทีวีอีกต่อไป ผู้บริโภคสามารถข้ามโฆษณาในแอปพลิเคชัน CTV บางตัวได้ และผู้โฆษณายังคงใช้เทคโนโลยีโปรแกรมเมติกเพิ่มมากขึ้น เนื่องจากการนำสมาร์ททีวีมาใช้เพิ่มมากขึ้น
มาตรฐานความสามารถในการรับชมได้รับการพัฒนาขึ้นในช่วงหลายปีที่ผ่านมา แต่จนกระทั่งเมื่อไม่นานมานี้ ความก้าวหน้าดังกล่าวยังคงเกี่ยวข้องกับแพลตฟอร์มแต่ละแพลตฟอร์ม มาตรฐานการวัดผู้ชมข้ามสื่อหลายมาตรฐานได้เกิดขึ้นเพื่อเชื่อมโยงระหว่างสื่อเชิงเส้นและสื่อดิจิทัล ตามมาตรฐานบางประการ ความสามารถในการรับชมข้ามแพลตฟอร์มจะเกิดขึ้นเมื่อพิกเซลจากเนื้อหา 100% ถูกรับชมบนหน้าจอเป็นเวลาติดต่อกัน 2 วินาที มาตรฐานยังถือว่ารายการโทรทัศน์กระจายด้วยพิกเซล 100%
แม้ว่าอุตสาหกรรมสื่อจะใช้ข้อมูลการแสดงผลมาหลายปีแล้ว—แม้แต่ในโทรทัศน์ระดับประเทศ—การเปลี่ยนผ่านไปสู่ข้อมูลการแสดงผลเพื่อการวัดผลสื่อผสมแบบครอบคลุมและเปรียบเทียบได้ถือเป็นก้าวสำคัญ และแม้ว่าจะขึ้นอยู่กับตัวชี้วัดพื้นฐานที่ผ่านการทดสอบและเข้าใจอย่างถ่องแท้แล้ว แต่การนำไปใช้อย่างสากลนั้นถือเป็นการปรับเปลี่ยน
การนำไปใช้กับเนื้อหาที่ผลิตโดยสตูดิโอและผู้สร้างก็ถือเป็นการปรับเปลี่ยนเช่นกัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อคำนึงถึงความคิดเห็นที่แตกต่างกันเกี่ยวกับระดับการผลิตเนื้อหาและ "คุณภาพ" ที่แตกต่างกัน ผู้ชมและผู้โฆษณาจะเป็นผู้ตัดสินใจในเรื่องคุณภาพ และแบรนด์ต่างๆ มักจะใช้ตัวกรองเพื่อกำหนดว่าจะวางโฆษณาไว้ที่ใด เช่นเดียวกับที่ใช้กับเครื่องมืออย่าง DV และ IAS เพื่อกำหนด "เนื้อหาที่ปลอดภัย" ตัวกรองอาจแตกต่างกันไปในแต่ละผู้โฆษณา แต่มีความจำเป็นที่อุตสาหกรรมจะต้องกำหนดมาตรฐานพื้นฐานบางประการ และเราต้องการที่จะทำงานร่วมกับฝ่ายซื้อเพื่อรวมมาตรฐานเหล่านี้เข้าในการวัดผล
การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ไม่ว่าจะคาดการณ์ไว้ล่วงหน้าอย่างไร ก็ต้องพบกับการต่อต้านอย่างน้อยบ้าง ไม่ต้องพูดถึงคำถาม ในกรณีนี้ คำถามเหล่านี้ควรเข้าใจได้ง่าย เนื่องจากพื้นฐานสำหรับเส้นทางข้างหน้ามีอยู่แล้ว และอุตสาหกรรมมีมาตรฐานในการตอบคำถามเกี่ยวกับการมองเห็น อย่างไรก็ตาม อุตสาหกรรมจะต้องใช้เวลาสักระยะในการปรับตัวให้เต็มที่
เพื่อช่วยในการปรับตัว เรตติ้งเฉลี่ยรายนาทีของโฆษณาจะยังคงพร้อมใช้งานสำหรับการวัดเชิงเส้นในขณะที่อุตสาหกรรมกำลังปรับตัว อย่างไรก็ตาม เพื่อการเปรียบเทียบที่แท้จริงระหว่างแพลตฟอร์มต่างๆ แบรนด์และเอเจนซี่จะสามารถใช้ประโยชน์จาก ตัวชี้วัดโฆษณารายบุคคล เพื่อเปิดใช้งานและเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญช่องทาง Omni-Channel ของตน
อย่างไรก็ตาม เมื่อแบรนด์และเอเจนซี่ต่างๆ เปลี่ยนแปลงไป สิ่งสำคัญคือแต่ละแบรนด์จะต้องเข้าใจว่าการแสดงผลจากแหล่งวัดผลที่แตกต่างกันจะมีคุณภาพที่แตกต่างกัน เช่นเดียวกับการวัดผลในรูปแบบอื่นๆ คุณภาพของการแสดงผลจะขึ้นอยู่กับการนำเสนอในระดับบุคคลอย่างครอบคลุม และจากมุมมองดังกล่าว การแสดงผลจะให้รูปแบบการวัดผลที่แม่นยำกว่าการให้คะแนน
ต่างจากการวัดผลโดยอิงตามคะแนนซึ่งให้ผลเป็นเปอร์เซ็นต์จากผู้ใช้กลุ่มหนึ่งๆ การแสดงผลจะสะท้อนถึงจำนวนครั้งจริงที่โฆษณาปรากฏต่อหน้าผู้ชม ซึ่งหมายความว่า:
- นักโฆษณามีความพร้อมมากขึ้นในการเข้าถึงผู้บริโภคที่พวกเขาสนใจมากที่สุด
- ประสิทธิภาพของโปรแกรมมีความแม่นยำมากขึ้น (กล่าวคือ ผู้ชมจะไม่ได้รับหรือสูญเสียจากการปัดเศษ)
ไม่เคยมีช่วงเวลาใดที่สำคัญไปกว่านี้อีกแล้วสำหรับทุกฝ่ายในอุตสาหกรรมสื่อในการทำความเข้าใจว่าผู้บริโภคมีส่วนร่วมกับสื่ออย่างไร การเชื่อมต่อ การขยายตัวของอุปกรณ์และแพลตฟอร์ม และตัวเลือกส่วนบุคคลสร้างตัวเลือกให้กับผู้บริโภคอย่างไม่มีที่สิ้นสุด และตัวเลือกดังกล่าวทำให้มีความต้องการการวัดผลที่ไม่สนใจตัวเลือกดังกล่าวมากขึ้น ด้วยการบรรจบกันของโลกเชิงเส้นและดิจิทัล การแสดงผลจึงให้การวัดผล เพื่อให้ได้รับประโยชน์สูงสุดจากการแสดงผล จำเป็นอย่างยิ่งที่การแสดงผลจะต้องมีคุณภาพที่สามารถวัดผลได้เป็นตัวแทน แม้ว่าคำว่า "การแสดงผล" จะมีคำจำกัดความเพียงคำเดียว แต่การแสดงผลจะดีได้ก็ต่อเมื่อมีข้อมูลสนับสนุนเท่านั้น
บทความนี้เผยแพร่ครั้งแรกบน Broadcasting+ Cable
