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노출 2.0 : 위대한 이퀄라이저

5 분 읽기 | Kim Gilberti, SVP 제품 관리 | 이월 2022

가끔씩, 단어는 우리의 미디어 어휘에서 너무 흔해져서 우리는 그 실제 의미를 놓치게됩니다. 인상은 좋은 예입니다. 우리는 그것이 무엇을 의미하는지 알고 있습니다. 우리는 수십 년 동안 그것을 사용해 왔습니다. 그러나이 용어가 전체 론적 미디어 측정에 더 광범위하게 사용됨에 따라 그 의미가 그 과정에서 변했는지 궁금해하기 쉽습니다.

그렇지 않습니다.

레벨 설정하려면, 인상이라는 단어가 단순히 콘텐츠와 광고를 보는 행위를 의미한다는 것에 동의합시다. 1990년대 초에 온라인 퍼블리셔들은 광고주에게 얼마나 많은 사람들이 배너 광고를 보았는지 알리기 위해 이 단어를 사용하기 시작했습니다. 오늘날 미디어 업계는이 단어를 훨씬 더 널리 사용하며 그 사용은 포괄적이고 독립적 인 측정 및 검증 표준에 의해 뒷받침됩니다. 그 진화에도 불구하고,이 단어는 여전히 콘텐츠와 광고를 보는 사람들을 의미합니다.

이 용어의 보편적 인 적용 가능성은 노출이 훌륭한 이퀄라이저인 이유이며, 특히 소비자가 장치 및 플랫폼 및 자체 일정에 따라 콘텐츠 소비를 확대함에 따라 특히 그렇습니다. 이러한 행동은 또한 인상 기반 구매 및 판매로의 업계의 움직임을 발전시켜 왔으며 이는 한동안 가속화되어 왔습니다. 올해는 광대역 전용 주택을 현지 TV 측정에 통합함으로써 업계가 미국 전역의 현지 시장에서 노출 기반 구매 및 판매를 채택함에 따라 가속화가 절정에 달합니다. 

Nielsen ONE으로의 전환을 통해 미디어 산업은 선형 및 디지털 전반에서 완전한 비교 가능성을 얻고 측정은 완전하고 대표적 일 것입니다. 또한 업계는 서브 분 수준에서 유사한 측정을 얻습니다. 

인상의 전제는 간단하지만 인상을 구성하는 요인을 고려하는 복잡성 계층이 있습니다. 비교 가능한 교차 미디어 측정의 경우, 노출수로의 이동은 콘텐츠가 실제로 누군가에 의해 보여질 수 있는지 여부를 결정하는 기존 표준(즉, 시청 가능성)에 의존합니다. 

역사적으로 디지털 플랫폼 (접이식 아래의 광고, 렌더링되지 않는 광고, 건너 뛸 수있는 광고 등으로 인해)에서 시청 가능성이 더 많이 고려되었지만 소비자 행동이 플랫폼 분류를 계속 초월함에 따라 디지털과 선형이 빠르게 수렴되고 있습니다. 수렴 중에 예약된 프로그래밍에 대한 액세스에는 더 이상 케이블 구독이 필요하지 않습니다. 소비자는 특정 CTV 애플리케이션에서 광고를 건너 뛸 수 있으며 광고주는 스마트 TV 채택이 계속 확산됨에 따라 프로그래밍 방식 기술의 사용을 계속 늘리고 있습니다. 

가시성 표준은 수년에 걸쳐 진화해 왔지만 최근까지 그 발전은 개별 플랫폼과 관련이 있었습니다. 선형 및 디지털을 연결하는 여러 미디어 대상 측정 표준이 등장했습니다. 일부 표준에 따르면, 크로스 플랫폼 가시성은 콘텐츠의 픽셀의 100 %가 두 초 연속 화면에서 볼 때 발생합니다. 이 표준은 또한 텔레비전 프로그램이 100 % 픽셀로 배포된다고 가정합니다.

미디어 산업은 전국 TV에서도 수년 동안 노출수를 사용해 왔지만 완전하고 비교 가능한 교차 미디어 측정을위한 노출수로의 전환은 중요한 단계입니다. 그리고 그것은 도로 테스트되고 풍부하게 이해되는 기본 메트릭에 근거하지만, 보편적으로 적용하는 것은 조정이 될 것입니다.

스튜디오와 제작자가 제작한 콘텐츠 모두에 적용하는 것은 특히 다양한 수준의 콘텐츠 제작 및 "품질"에 대한 의견이 다른 경우 조정이 될 것입니다.  잠재 고객과 광고주는 품질을 결정하며 브랜드는 "안전한 콘텐츠"를 결정하기 위해 DV 및 IAS와 같은 도구와 마찬가지로 광고를 게재 위치를 결정하는 데 필터를 사용할 가능성이 큽니다. 필터는 광고주마다 다를 수 있지만 업계가 몇 가지 기본 표준을 설정해야 할 필요가 있으며, 우리는 구매 측과 협력하여 측정에 통합하기를 열망하고 있습니다. 

아무리 예견되더라도 전면적인 변화는 질문은 말할 것도 없고 적어도 약간의 저항에 부딪힐 것이다. 이 경우 질문은 탐색하기 쉬워야하는데, 이는 주로 앞으로의 도로를위한 기초가 이미 존재하고 업계가 가시성에 대한 질문을 해결할 수있는 표준을 가지고 있기 때문입니다. 그러나 업계가 완전히 적응하는 데는 약간의 시간이 걸릴 것입니다.

적응을 돕기 위해 평균 상업 분 등급은 업계가 적응함에 따라 선형 측정에 사용할 수 있습니다. 그러나 플랫폼 간 진정한 비교를 위해 브랜드와 대행사는 개별 상업 지표 를 활용하여 옴니 채널 캠페인을 활성화하고 최적화 할 수 있습니다. 

그러나 브랜드와 에이전시가 전환함에 따라 각기 다른 측정 소스의 노출이 품질에 따라 달라질 수 있음을 이해하는 것이 중요합니다. 모든 형태의 측정과 마찬가지로 인상 품질은 포괄적 인 사람 수준의 표현에 달려 있습니다. 그리고 이러한 관점에서 노출은 등급보다 더 정확한 측정 형태를 제공합니다. 

주어진 사용자 우주의 백분율을 산출하는 등급 기반 측정과 달리, 노출은 광고가 시청자 앞에 나타나는 실제 횟수를 반영합니다. 즉, 다음을 의미합니다.

  • 광고주는 가장 관심있는 소비자와 더 잘 소통 할 수 있습니다.
  • 프로그램 성능이 더 정확합니다 (즉, 관객이 반올림으로 얻거나 손실되지 않음)

미디어 업계의 모든 당사자가 소비자가 미디어에 어떻게 참여하는지 이해하는 데 더 중요한시기는 없었습니다. 연결성, 장치 및 플랫폼 확산, 개별 선택은 소비자에게 겉으로보기에는 무한한 선택을 창출하며, 이러한 선택은 선택에 구애받지 않는 측정의 필요성을 증폭시킵니다. 선형 세계와 디지털 세계의 융합으로 노출은 측정을 제공합니다. 노출을 최대한 활용하려면 노출이 대표적인 측정을 제공하는 품질이라는 것이 중요합니다. "인상"이라는 단어에 대한 정의는 하나뿐이지만 인상은 지원 데이터만큼 좋습니다.

이 기사는 원래 방송 + 케이블에 실렸습니다.