Lewati ke konten
Wawasan > Periklanan

Tayangan 2.0: Equalizer yang hebat

5 menit membaca | Kim Gilberti, | Manajemen Produk SVP Pebruari 2022

Sesekali, sebuah kata menjadi begitu umum dalam kosakata media kita sehingga kita melupakan makna sebenarnya. Kesan adalah contoh yang baik. Kami tahu apa artinya. Kami telah menggunakannya selama beberapa dekade. Namun karena istilah ini digunakan secara lebih luas untuk pengukuran media holistik, mudah untuk bertanya-tanya apakah maknanya telah berubah di sepanjang jalan.

Belum.

Untuk menetapkan level, mari kita setuju bahwa kata tayangan hanya mengacu pada tindakan melihat konten dan iklan. Kembali pada awal 1990-an, penerbit online mulai menggunakan kata tersebut untuk memberi tahu pengiklan berapa banyak orang yang melihat iklan spanduk mereka. Saat ini, industri media menggunakan kata tersebut jauh lebih luas, dan penggunaannya didukung oleh standar pengukuran dan validasi yang komprehensif—dan independen—. Meskipun demikian, evolusi itu, kata tersebut masih merujuk pada orang yang melihat konten dan iklan.

Penerapan universal dari istilah ini adalah alasan mengapa tayangan adalah penyeimbang yang hebat, terutama karena konsumen memperluas konsumsi konten mereka di seluruh perangkat dan platform—dan sesuai jadwal mereka sendiri. Perilaku itu juga telah memajukan langkah industri ke pembelian dan penjualan berbasis tayangan, yang telah meningkat selama beberapa waktu. Tahun ini, dengan penggabungan rumah khusus broadband ke dalam pengukuran TV lokal, akselerasi itu memuncak karena industri ini mengadopsi pembelian dan penjualan berbasis tayangan di pasar lokal di seluruh AS. 

Melalui transisi menuju Nielsen ONE, industri media memperoleh komparabilitas penuh di seluruh linier dan digital, dan pengukuran akan lengkap dan representatif. Selain itu, industri ini mendapatkan pengukuran yang sebanding di tingkat subminute

Sementara premis suatu kesan sederhana, ada lapisan kompleksitas yang menjadi faktor ke dalam apa yang merupakan kesan. Untuk pengukuran lintas media yang sebanding, perpindahan ke tayangan bergantung pada standar yang ada yang menentukan apakah konten benar-benar dapat dilihat oleh seseorang (yaitu, visibilitas). 

Secara historis, visibilitas lebih menjadi pertimbangan di seluruh platform digital (karena iklan di bawah lipatan, iklan yang tidak dirender, iklan yang dapat dilewati, dan banyak lagi), tetapi digital dan linier dengan cepat menyatu karena perilaku konsumen terus melampaui kategorisasi platform. Di tengah konvergensi, akses ke pemrograman terjadwal tidak lagi memerlukan langganan kabel. Konsumen dapat melewati iklan di aplikasi CTV tertentu dan pengiklan terus meningkatkan penggunaan teknologi terprogram karena adopsi smart TV terus berkembang biak. 

Standar visibilitas telah berkembang selama bertahun-tahun, tetapi sampai saat ini, perkembangan itu berkaitan dengan platform individu. Beberapa standar pengukuran audiens lintas media telah muncul untuk menjembatani linier dan digital. Menurut beberapa standar, visibilitas lintas platform terjadi ketika 100% piksel dari konten dilihat di layar selama dua detik berturut-turut. Standar juga mengasumsikan bahwa program televisi didistribusikan pada 100% piksel.

Sementara industri media telah menggunakan tayangan selama bertahun-tahun—bahkan di TV nasional—transisi ke tayangan untuk pengukuran lintas media yang lengkap dan sebanding adalah langkah yang signifikan. Dan sementara itu didasarkan pada metrik dasar yang telah diuji jalan dan dipahami secara melimpah, menerapkannya secara universal akan menjadi penyesuaian.

Menerapkannya di konten yang diproduksi studio dan pembuat konten juga akan menjadi penyesuaian, terutama sehubungan dengan perbedaan pendapat tentang berbagai tingkat produksi konten dan "kualitas".  Audiens dan pengiklan akan memutuskan kualitas, dan merek kemungkinan akan menggunakan filter untuk menentukan di mana mereka menempatkan iklan mereka, seperti yang mereka lakukan dengan alat seperti DV dan IAS untuk menentukan "konten yang aman." Filter dapat bervariasi menurut pengiklan, tetapi ada kebutuhan bagi industri untuk menetapkan beberapa standar dasar, dan kami ingin bekerja sama dengan sisi pembelian untuk memasukkannya ke dalam pengukuran. 

Setiap perubahan besar, tidak peduli seberapa diramalkannya, akan disambut dengan setidaknya beberapa perlawanan—belum lagi pertanyaan. Dalam hal ini, pertanyaan harus mudah dinavigasi, sebagian besar karena fondasi untuk jalan ke depan sudah ada dan industri memiliki standar untuk menjawab pertanyaan tentang visibilitas. Namun, perlu beberapa waktu bagi industri untuk sepenuhnya beradaptasi.

Untuk membantu adaptasi, peringkat menit komersial rata-rata akan tetap tersedia untuk pengukuran linier saat industri menyesuaikan diri. Namun, untuk perbandingan sejati di seluruh platform, merek dan agensi akan dapat memanfaatkan Metrik Komersial Individu untuk mengaktifkan dan mengoptimalkan kampanye omni channel mereka. 

Namun, saat merek dan agensi melakukan transisi, penting bagi masing-masing untuk memahami bahwa tayangan dari sumber pengukuran yang berbeda akan bervariasi dalam kualitas. Seperti halnya segala bentuk pengukuran, kualitas tayangan akan bergantung pada representasi tingkat orang yang komprehensif. Dan dari perspektif itu, tayangan memberikan bentuk pengukuran yang lebih akurat daripada peringkat. 

Tidak seperti pengukuran berbasis rating, yang menghasilkan persentase dari semesta pengguna tertentu, tayangan mencerminkan jumlah aktual yang muncul di depan pemirsa. Artinya:

  • Pengiklan lebih siap untuk terlibat dengan konsumen yang paling mereka minati
  • Kinerja program lebih akurat (yaitu, audiens tidak diperoleh atau kalah dalam pembulatan)

Tidak pernah ada waktu yang lebih kritis bagi semua pihak di industri media untuk memahami bagaimana konsumen terlibat dengan media. Konektivitas, proliferasi perangkat dan platform, serta pilihan individu menciptakan pilihan yang tampaknya tak terbatas bagi konsumen—dan pilihan itu memperkuat kebutuhan akan pengukuran yang merupakan agnostik dari pilihan tersebut. Dengan konvergensi dunia linier dan digital, tayangan memberikan pengukuran. Untuk memaksimalkan tayangan, akan sangat penting bahwa tayangan memiliki kualitas yang memberikan pengukuran yang representatif. Meskipun hanya ada satu definisi untuk kata "kesan", kesan hanya sebagus data pendukungnya.

Artikel ini awalnya muncul di Broadcasting+Cable.