02_Elemen/Ikon/PanahKiri Kembali ke Wawasan
Wawasan > Periklanan

Tayangan 2.0: Penyeimbang yang hebat

5 menit dibaca | Kim Gilberti, SVP Manajemen Produk | Februari 2022

Sesekali, sebuah kata menjadi begitu umum dalam kosakata media kita sehingga kita melupakan arti sebenarnya. Kesan adalah contoh yang bagus. Kita tahu apa artinya. Kita telah menggunakannya selama beberapa dekade. Namun karena istilah ini digunakan secara lebih luas untuk pengukuran media secara holistik, mudah untuk bertanya-tanya apakah maknanya telah berubah di sepanjang jalan.

Belum.

Untuk menyamakan persepsi, mari kita sepakati bahwa kata tayangan hanya mengacu pada tindakan melihat konten dan iklan. Pada awal tahun 1990-an, penerbit online mulai menggunakan kata ini untuk memberi tahu pengiklan berapa banyak orang yang melihat iklan banner mereka. Saat ini, industri media menggunakan kata tersebut secara lebih luas, dan penggunaan tersebut didukung oleh standar pengukuran dan validasi yang komprehensif dan independen. Terlepas dari evolusi tersebut, kata tersebut masih mengacu pada orang yang melihat konten dan iklan.

Penerapan universal dari istilah ini adalah alasan mengapa tayangan adalah penyeimbang yang hebat, terutama karena konsumen memperluas konsumsi konten mereka di berbagai perangkat dan platform - dan pada jadwal mereka sendiri. Perilaku tersebut juga telah memajukan langkah industri ke pembelian dan penjualan berbasis tayangan, yang telah meningkat selama beberapa waktu. Tahun ini, dengan penggabungan rumah khusus broadband ke dalam pengukuran TV lokal, akselerasi tersebut mencapai puncaknya saat industri mengadopsi pembelian dan penjualan berbasis tayangan di pasar lokal di seluruh AS. 

Melalui transisi menuju Nielsen ONE, industri media mendapatkan komparabilitas penuh di seluruh linear dan digital, dan pengukuran akan menjadi lengkap dan representatif. Selain itu, industri ini juga mendapatkan pengukuran yang sebanding di tingkat subminute

Meskipun premis tayangan itu sederhana, ada lapisan kompleksitas yang menjadi faktor yang membentuk sebuah tayangan. Untuk pengukuran lintas media yang sebanding, langkah menuju tayangan bergantung pada standar yang ada yang menentukan apakah konten benar-benar dapat dilihat oleh seseorang (yaitu, keterlihatan). 

Secara historis, viewability lebih menjadi pertimbangan di seluruh platform digital (karena iklan di bawah lipatan, iklan yang tidak di-render, iklan yang dapat dilewati, dan banyak lagi), tetapi digital dan linier dengan cepat menyatu karena perilaku konsumen terus melampaui kategorisasi platform. Di tengah konvergensi ini, akses ke program terjadwal tidak lagi memerlukan langganan kabel. Konsumen dapat melewatkan iklan di aplikasi CTV tertentu dan pengiklan terus meningkatkan penggunaan teknologi terprogram karena adopsi smart TV terus berkembang. 

Standar keterlihatan telah berkembang selama bertahun-tahun, tetapi sampai saat ini, perkembangan tersebut berkaitan dengan platform individual. Beberapa standar pengukuran pemirsa lintas media telah muncul untuk menjembatani linear dan digital. Menurut beberapa standar, keterlihatan lintas platform terjadi ketika 100% piksel dari konten dilihat di layar selama dua detik berturut-turut. Standar ini juga mengasumsikan bahwa program televisi didistribusikan pada 100% piksel.

Meskipun industri media telah menggunakan tayangan selama bertahun-tahun - bahkan di TV nasional - transisi ke tayangan untuk pengukuran lintas media yang lengkap dan dapat dibandingkan merupakan langkah yang signifikan. Dan meskipun didasarkan pada metrik dasar yang telah teruji dan sangat dipahami, menerapkannya secara universal akan membutuhkan penyesuaian.

Menerapkannya di seluruh konten yang diproduksi studio dan kreator juga akan menjadi sebuah penyesuaian, terutama sehubungan dengan perbedaan pendapat tentang berbagai tingkat produksi konten dan "kualitas." Penonton dan pengiklan akan menentukan kualitas, dan merek kemungkinan akan menggunakan filter untuk menentukan di mana mereka menempatkan iklan mereka, seperti yang mereka lakukan dengan alat seperti DV dan IAS untuk menentukan "konten yang aman." Filter dapat bervariasi menurut pengiklan, tetapi ada kebutuhan bagi industri untuk menetapkan beberapa standar dasar, dan kami ingin bekerja sama dengan pihak pembeli untuk memasukkannya ke dalam pengukuran. 

Setiap perubahan besar, tidak peduli bagaimana perkiraannya, akan menghadapi setidaknya beberapa perlawanan - belum lagi pertanyaan. Dalam hal ini, pertanyaan-pertanyaan tersebut seharusnya mudah dijawab, sebagian besar karena fondasi untuk jalan yang akan ditempuh sudah ada dan industri ini memiliki standar untuk menjawab pertanyaan tentang tampilan. Namun, akan membutuhkan waktu bagi industri untuk beradaptasi sepenuhnya.

Untuk membantu adaptasi, peringkat menit komersial rata-rata akan tetap tersedia untuk pengukuran linier seiring dengan penyesuaian industri. Namun, untuk komparabilitas yang sebenarnya di seluruh platform, merek dan agensi akan dapat memanfaatkan Metrik Komersial Individu untuk mengaktifkan dan mengoptimalkan kampanye omni channel mereka. 

Namun, ketika merek dan agensi melakukan transisi, penting bagi masing-masing untuk memahami bahwa tayangan dari sumber pengukuran yang berbeda akan memiliki kualitas yang berbeda-beda. Seperti halnya bentuk pengukuran lainnya, kualitas impresi akan bergantung pada representasi tingkat orang yang komprehensif. Dan dari perspektif tersebut, tayangan memberikan bentuk pengukuran yang lebih akurat daripada peringkat. 

Tidak seperti pengukuran berbasis peringkat, yang menghasilkan persentase dari semesta pengguna tertentu, tayangan mencerminkan berapa kali iklan muncul di depan pemirsa. Itu artinya:

  • Pengiklan lebih siap untuk berinteraksi dengan konsumen yang paling mereka minati
  • Performa program lebih akurat (misalnya, jumlah penonton tidak bertambah atau berkurang karena pembulatan)

Tidak pernah ada waktu yang lebih penting bagi semua pihak dalam industri media untuk memahami bagaimana konsumen terlibat dengan media. Konektivitas, proliferasi perangkat dan platform, dan pilihan individu menciptakan pilihan yang tampaknya tak terbatas bagi konsumen-dan pilihan tersebut memperkuat kebutuhan akan pengukuran yang tidak bergantung pada pilihan tersebut. Dengan konvergensi dunia linear dan digital, tayangan memberikan pengukuran. Untuk memanfaatkan tayangan secara maksimal, sangat penting bahwa tayangan memiliki kualitas yang memberikan pengukuran yang representatif. Meskipun hanya ada satu definisi untuk kata "tayangan", namun tayangan hanya sebaik data pendukungnya.

Artikel ini pertama kali muncul di Penyiaran + Kabel.

Lanjutkan menelusuri wawasan serupa