De temps en temps, un mot devient tellement courant dans notre vocabulaire médiatique que nous perdons de vue sa signification réelle. Impression en est un bon exemple. Nous savons ce qu'il signifie. Nous l'utilisons depuis des décennies. Pourtant, à mesure que le terme est utilisé plus largement pour la mesure holistique des médias, il est facile de se demander si sa signification n'a pas changé en cours de route.
Ce n'est pas le cas.
Pour commencer, convenons que le mot "impression" désigne simplement le fait de voir un contenu ou une publicité. Au début des années 1990, les éditeurs en ligne ont commencé à utiliser ce terme pour indiquer aux annonceurs combien de personnes avaient vu leurs bannières publicitaires. Aujourd'hui, l'industrie des médias utilise le mot beaucoup plus largement, et cette utilisation est soutenue par des normes de mesure et de validation complètes et indépendantes. Malgré cette évolution, le terme fait toujours référence aux personnes qui voient le contenu et les publicités.
L'applicabilité universelle de ce terme est précisément la raison pour laquelle les impressions sont le grand égalisateur, en particulier parce que les consommateurs élargissent leur consommation de contenu à travers les appareils et les plates-formes, et selon leur propre calendrier. Ce comportement a également favorisé l'évolution du secteur vers l'achat et la vente basés sur les impressions, qui s'accélère depuis un certain temps. Cette année, avec l'intégration des foyers à large bande dans la mesure de la télévision locale, cette accélération culmine avec l'adoption par le secteur de l'achat et de la vente basés sur les impressions dans les marchés locaux à travers les États-Unis.
Grâce à la transition vers Nielsen ONEL'industrie des médias obtient une comparabilité totale entre le linéaire et le numérique, et les mesures seront complètes et représentatives. En outre, le secteur obtient des mesures comparables au niveau de la sous-minute.
Bien que le principe d'une impression soit simple, il y a une couche de complexité qui entre en ligne de compte dans la définition d'une impression. Pour une mesure cross-média comparable, le passage aux impressions s'appuie sur les normes existantes qui déterminent si le contenu peut effectivement être vu par quelqu'un (c'est-à-dire la visualisation).
Historiquement, la visibilité a été davantage prise en compte sur les plateformes numériques (en raison des publicités sous le pli, des publicités qui ne s'affichent pas, des publicités que l'on peut sauter, etc.), mais le numérique et le linéaire convergent rapidement, le comportement des consommateurs continuant à transcender la catégorisation des plateformes. Dans le cadre de cette convergence, l'accès aux programmes programmés ne nécessite plus d'abonnement au câble. Les consommateurs peuvent ignorer les publicités dans certaines applications CTV et les annonceurs continuent d'accroître leur utilisation de la technologie programmatique à mesure que l'adoption des téléviseurs intelligents continue de proliférer.
Les normes de visualisation ont évolué au fil des ans, mais jusqu'à récemment, cette progression concernait des plateformes individuelles. Plusieurs normes de mesure d'audience cross-média sont apparues pour faire le lien entre le linéaire et le numérique. Selon certaines normes, la visualisation multiplateforme se produit lorsque 100 % des pixels du contenu sont vus à l'écran pendant deux secondes consécutives. Ces normes partent également du principe que les programmes télévisés sont distribués à 100 % des pixels.
Alors que l'industrie des médias utilise les impressions depuis des années, même pour la télévision nationale, le passage aux impressions pour une mesure complète et comparable du cross-média est une étape importante. Et bien qu'elle soit basée sur une mesure fondamentale qui a été testée sur le terrain et qui est bien comprise, son application universelle sera un ajustement.
Son application aux contenus produits par les studios et les créateurs nécessitera également un ajustement, notamment en ce qui concerne les opinions divergentes sur les différents niveaux de production et de "qualité" des contenus. Le public et l'annonceur décideront de la qualité, et les marques utiliseront probablement des filtres pour déterminer où placer leurs publicités, tout comme elles le font avec des outils tels que DV et IAS pour déterminer le "contenu sûr". Les filtres peuvent varier d'un annonceur à l'autre, mais il est nécessaire que l'industrie établisse des normes de base, et nous sommes prêts à travailler avec les acheteurs pour les incorporer dans les mesures.
Tout changement radical, aussi prévu soit-il, suscite au moins une certaine résistance, sans parler des questions qu'il soulève. Dans le cas présent, les questions devraient être faciles à résoudre, en grande partie parce que les fondements de la voie à suivre existent déjà et que le secteur dispose de normes permettant de répondre aux questions relatives à la visibilité. Il faudra toutefois un certain temps pour que l'industrie s'adapte complètement.
Pour faciliter l'adaptation, les évaluations moyennes des minutes de publicité resteront disponibles pour les mesures linéaires pendant que le secteur s'adapte. Cependant, pour une véritable comparabilité entre les plateformes, les marques et les agences pourront utiliser les mesures commerciales individuelles pour activer et optimiser leurs campagnes omni-canal.
Cependant, à mesure que les marques et les agences effectuent la transition, il est important que chacun comprenne que les impressions provenant de différentes sources de mesure varieront en qualité. Comme pour toute forme de mesure, la qualité des impressions dépendra d'une représentation complète au niveau de la personne. De ce point de vue, les impressions constituent une forme de mesure plus précise que les évaluations.
Contrairement aux mesures basées sur l'audimat, qui donnent un pourcentage d'un univers donné d'utilisateurs, les impressions reflètent le nombre réel de fois où les publicités apparaissent devant les téléspectateurs. En d'autres termes :
- Les annonceurs sont mieux équipés pour s'engager auprès des consommateurs qui les intéressent le plus
- La performance du programme est plus précise (c'est-à-dire que les audiences ne sont pas gagnées ou perdues à cause des arrondis).
Il n'y a jamais eu de moment plus critique pour toutes les parties de l'industrie des médias de comprendre comment les consommateurs s'engagent avec les médias. La connectivité, la prolifération des appareils et des plateformes, ainsi que les choix individuels offrent aux consommateurs un choix apparemment infini - et ce choix amplifie le besoin d'une mesure qui ne soit pas liée à ce choix. Avec la convergence des mondes linéaires et numériques, les impressions fournissent des mesures. Pour en tirer le meilleur parti, il est essentiel que les impressions soient d'une qualité telle qu'elles permettent une mesure représentative. Bien qu'il n'existe qu'une seule définition du mot "impression", une impression ne vaut que ce que valent les données qui l'accompagnent.
Cet article a été publié à l'origine sur Radiodiffusion+Cable.
