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Impressions 2.0 : Le grand égalisateur

5 minutes de lecture | Kim Gilberti, SVP Product Management | Février 2022

De temps en temps, un mot devient si commun dans notre vocabulaire médiatique que nous perdons de vue sa signification réelle. Impression en est un bon exemple. Nous savons ce qu'il signifie. Nous l'utilisons depuis des décennies. Pourtant, alors que le terme est utilisé plus largement pour la mesure holistique des médias, il est facile de se demander si sa signification n'a pas changé en cours de route.

Ce n'est pas le cas.

Pour mettre les choses à plat, convenons que le mot impression désigne simplement le fait de voir un contenu ou une publicité. Au début des années 1990, les éditeurs en ligne ont commencé à utiliser ce mot pour indiquer aux annonceurs combien de personnes avaient vu leurs bannières publicitaires. Aujourd'hui, l'industrie des médias utilise ce mot beaucoup plus largement, et cet usage est soutenu par des normes de mesure et de validation complètes et indépendantes. En dépit de cette évolution, le mot fait toujours référence aux personnes qui voient le contenu et les publicités.

L'applicabilité universelle de ce terme est précisément la raison pour laquelle les impressions sont le grand égalisateur, en particulier parce que les consommateurs élargissent leur consommation de contenu à travers les appareils et les plates-formes - et selon leurs propres horaires. Ce comportement a également favorisé l'évolution du secteur vers l'achat et la vente basés sur les impressions, qui s'accélère depuis un certain temps. Cette année, avec l'incorporation des foyers à large bande dans la mesure de la télévision locale, cette accélération culmine avec l'adoption par le secteur de l'achat et de la vente basés sur les impressions dans les marchés locaux à travers les États-Unis. 

Grâce à la transition vers Nielsen ONE, l'industrie des médias bénéficie d'une comparabilité totale entre le linéaire et le numérique, et la mesure sera complète et représentative. De plus, l'industrie obtient des mesures comparables au niveau de la sous-minute

Bien que le principe d'une impression soit simple, il y a une couche de complexité dans ce qui constitue une impression. Pour une mesure cross-média comparable, le passage aux impressions repose sur les normes existantes qui déterminent si le contenu peut effectivement être vu par quelqu'un (c'est-à-dire la visualisation). 

Historiquement, la visualisation a été plus importante sur les plateformes numériques (en raison des publicités sous le pli, des publicités qui ne s'affichent pas, des publicités à sauter, etc.), mais le numérique et le linéaire convergent rapidement car le comportement des consommateurs continue de transcender la catégorisation des plateformes. Dans le cadre de cette convergence, l'accès aux programmes programmés ne nécessite plus d'abonnement au câble. Les consommateurs peuvent ignorer les publicités dans certaines applications de TVC et les annonceurs continuent d'accroître leur utilisation de la technologie programmatique alors que l'adoption des téléviseurs intelligents continue de proliférer. 

Les normes de visualisation ont évolué au fil des ans, mais jusqu'à récemment, cette progression concernait les plateformes individuelles. Plusieurs normes de mesure d'audience cross-média ont vu le jour pour faire le lien entre le linéaire et le numérique. Selon certaines normes, la visualisation multiplateforme se produit lorsque 100 % des pixels du contenu sont vus à l'écran pendant deux secondes consécutives. Les normes supposent également que la programmation télévisuelle est distribuée à 100 % de pixels.

Alors que l'industrie des médias utilise les impressions depuis des années - même pour la télévision nationale - le passage aux impressions pour une mesure cross-média complète et comparable est une étape importante. Et bien qu'elle soit basée sur une mesure fondamentale qui a été testée sur le terrain et qui est bien comprise, son application universelle sera un ajustement.

L'appliquer au contenu produit par les studios et les créateurs sera également un ajustement, notamment en ce qui concerne les opinions divergentes sur les différents niveaux de production et de "qualité" du contenu. Le public et les annonceurs décideront de la qualité, et les marques utiliseront probablement des filtres pour déterminer où placer leurs publicités, tout comme elles le font avec des outils tels que DV et IAS pour déterminer le "contenu sûr". Les filtres peuvent varier d'un annonceur à l'autre, mais il est nécessaire que l'industrie définisse des normes de base, et nous sommes désireux de travailler avec les acheteurs pour les intégrer dans les mesures. 

Tout changement radical, aussi prévisible soit-il, suscite au moins une certaine résistance, sans parler des questions. Dans le cas présent, les questions devraient être faciles à résoudre, en grande partie parce que les fondements de la voie à suivre existent déjà et que le secteur dispose de normes pour répondre aux questions sur la visibilité. Il faudra toutefois un certain temps pour que le secteur s'adapte complètement.

Pour faciliter l'adaptation, l'évaluation moyenne des minutes de publicité restera disponible pour les mesures linéaires pendant que le secteur s'adapte. Pour une véritable comparabilité entre les plateformes, les marques et les agences pourront toutefois s'appuyer sur les mesures commerciales individuelles pour activer et optimiser leurs campagnes omni-canal. 

Cependant, à mesure que les marques et les agences font la transition, il est important que chacun comprenne que les impressions provenant de différentes sources de mesure seront de qualité variable. Comme pour toute forme de mesure, la qualité des impressions dépendra de la représentation complète de la personne. Et de ce point de vue, les impressions constituent une forme de mesure plus précise que les notations. 

Contrairement à la mesure basée sur l'audimat, qui donne un pourcentage d'un univers donné d'utilisateurs, les impressions reflètent le nombre réel de fois où les publicités apparaissent devant les spectateurs. Cela signifie que

  • Les annonceurs sont mieux équipés pour entrer en contact avec les consommateurs qui les intéressent le plus.
  • Les performances du programme sont plus précises (c'est-à-dire que les audiences ne sont pas gagnées ou perdues à cause des arrondis).

Il n'y a jamais eu de moment plus critique pour toutes les parties de l'industrie des médias pour comprendre comment les consommateurs s'engagent avec les médias. La connectivité, la prolifération des appareils et des plates-formes et les choix individuels offrent aux consommateurs un choix apparemment infini - et ce choix amplifie la nécessité d'une mesure agnostique dudit choix. Avec la convergence des mondes linéaire et numérique, les impressions fournissent la mesure. Pour tirer le meilleur parti des impressions, il sera essentiel que celles-ci soient d'une qualité permettant une mesure représentative. Bien qu'il n'existe qu'une seule définition du mot "impression", la qualité d'une impression dépend des données qui la soutiennent.

Cet article a été initialement publié sur Diffusion+Câble.