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インプレッション2.0グレートイコライザー

5分で読めるシリーズ|SVPプロダクトマネージメント キム・ギルベルティ|2022年2月号

たまに、ある言葉があまりにも一般的になり、その本当の意味を見失うことがあります。Impressionはその良い例です。私たちはこの言葉の意味を知っています。何十年も使ってきた言葉です。しかし、この言葉がメディアの総合的な測定に広く使われるようになると、その意味が変化しているのではないかと考えるようになります。

それはないですね。

インプレッションという言葉は、コンテンツや広告を見るという行為そのものを指すのだということに、まず同意しましょう。1990年代初頭、オンラインパブリッシャーは、何人がバナー広告を見たかを広告主に伝えるために、この言葉を使いはじめました。現在では、メディア業界はこの言葉をより広く使用しており、その使用は、包括的かつ独立した測定・検証基準に裏付けられています。しかし、この言葉は、コンテンツや広告を見た人を指す言葉であることに変わりはありません。

この用語の普遍的な適用性こそが、インプレッションが偉大な平等化装置である理由であり、特に消費者がデバイスやプラットフォームを問わず、自分のスケジュールに合わせてコンテンツを幅広く消費するようになったことを物語っています。このような行動は、以前から加速しているインプレッション・ベースの売買への業界の移行も進めています。今年は、ブロードバンド専用ホームがローカルTVの測定に組み込まれ、この加速は、業界が全米のローカル市場でインプレッションベースの売買を採用することで頂点に達します。 

Nielsen ONEへの移行により、メディア業界はリニアとデジタルの完全な比較可能性を獲得し、測定は完全かつ代表的なものになります。さらに、サブミニッツレベルでの比較測定も可能になります。 

インプレッションの前提は単純だが、インプレッションを構成する要素には、複雑なレイヤーがある。クロスメディアの測定に匹敵するインプレッションへの移行は、コンテンツが実際に誰かに見られるかどうかを判断する既存の基準(すなわち、ビューアビリティ)に依存する。 

歴史的に、ビューアビリティはデジタル・プラットフォームでより考慮されてきました(折り目の下の広告、レンダリングされない広告、スキップ可能な広告などのため)。この収束の中で、予定された番組へのアクセスに は、もはやケーブルテレビへの加入は必要ありません。消費者は特定のCTVアプリケーションで広告をスキップすることができ、広告主はスマートテレビの普及に伴い、プログラマティック技術の利用を増やし続けています。 

視聴可能性の基準は長年にわたって進化してきましたが、つい最近まで、その進化は個々のプラットフォームに関係していました。リニアとデジタルの橋渡しをするために、いくつかのクロスメディア視聴者測定規格が登場しました。いくつかの規格によると、クロスプラットフォームの視聴可能性は、コンテンツのピクセルの100%が2秒間連続して画面上で視聴されたときに発生します。また、この基準では、テレビ番組が100%のピクセルで配信されることを前提にしています。

メディア業界は長年にわたりインプレッションを使用してきましたが(全国ネットのテレビ番組でさえ)、完全かつ比較可能なクロスメディア測定のためにインプレッションに移行することは重要なステップです。メディア業界では、全国ネットのテレビでさえ何年もインプレッションを使用してきましたが、完全で比較可能なクロスメディア測定のためのインプレッションへの移行は重要なステップです。

スタジオ制作とクリエイター制作の両方のコンテンツにこれを適用することは、特に、ニールセンについて コンテンツ制作と「品質」のレベルの異なる意見に関して、調整する必要があります。 視聴者と広告主が品質を決定し、ブランドは、DVやIASのようなツールを使って「安全なコンテンツ」を決定するのと同じように、広告の掲載先を決定するためにフィルターを使用する可能性があります。フィルターは広告主によって異なるかもしれませんが、業界として基本的な基準を設ける必要があり、バイサイドと協力して測定に取り込んでいきたいと考えています。 

どのような大規模な変更であっても、それがいかに予見されたものであっても、疑問はもちろんのこと、少なくとも多少の抵抗はあるものです。この例では、疑問は簡単に解決できるはずです。その主な理由は、前途の基礎がすでに存在し、業界にはニールセンについて ビューアビリティの疑問に対処するための標準があるからです。しかし、業界が完全に適応するためには、ある程度の時間がかかるでしょう。

業界への適応を支援するために、平均的なコマーシャル分視聴率は、引き続きリニア測定に利用できます。しかし、プラットフォーム間での真の比較のために、ブランドと代理店は Individual Commercial Metricsを活用して、オムニチャネルキャンペーンの活性化と最適化を図ることができるようになります。 

しかし、ブランドと代理店が移行する際には、異なる測定ソースからのインプレッションは品質に差があることを理解することが重要です。他の測定方法と同様、インプレッションの質は、包括的で個人レベルの表現に依存します。そして、その観点から、インプレッションはレーティングよりも正確な測定形式を提供します。 

レーティングベースの測定では、ある特定のユーザー群に占める割合が算出されますが、インプレッションでは、広告が視聴者の前に表示される実際の回数が反映されます。つまり

  • 広告主は、最も関心のある消費者とのエンゲージメントを深めることができます。
  • プログラムのパフォーマンスがより正確になる(つまり、丸め誤魔化して観客を得たり失ったりすることがない)

メディア業界のすべての関係者にとって、消費者がどのようにメディアと関わっているかを理解することが、今ほど重要な時期はないでしょう。接続性、デバイスとプラットフォームの急増、個人の選択により、消費者の選択肢は無限にあるように見えますが、その選択肢にとらわれない測定の必要性が高まっています。リニアとデジタルの世界の融合により、インプレッションは測定対象となります。インプレッションを最大限に活用するためには、インプレッションが代表的な測定値を提供する品質であることが重要になります。インプレッションという言葉の定義は一つですが、インプレッションは、その裏付けとなるデータがあって初めて成り立つものです。

この記事は元々 ブロードキャスティング+ケーブル.