時折、ある言葉が私たちのメディア用語として一般化し、その実際の意味を見失うことがある。インプレッションはその良い例だ。私たちはその意味を知っている。何十年も使い続けてきた。しかし、この言葉が総合的なメディア測定に広く使われるようになると、その意味が途中で変わってしまったのではないかと考えるようになる。
そんなことはない。
インプレッションという言葉は、単にコンテンツや広告を目にする行為を指す言葉であることに同意しよう。1990年代初頭、オンラインパブリッシャーは、広告主に対して何人がバナー広告を見たかを伝えるためにこの言葉を使い始めた。今日、メディア業界はこの言葉をより広く使用しており、その使用は包括的で独立した測定・検証基準に裏付けられている。その進化はともかく、この言葉は依然として、コンテンツや広告を見た人を指している。
この言葉の普遍的な適用可能性こそが、インプレッションが偉大なイコライザーである理由であり、特に消費者がデバイスやプラットフォームを問わず、自分のスケジュールに合わせてコンテンツを消費するようになった理由である。このような行動は、業界のインプレッション・ベースの売買への移行を促進し、それはしばらくの間加速していた。今年、ブロードバンドオンリーの家庭がローカルTVの測定に組み込まれたことで、業界は全米のローカル市場でインプレッションベースの売買を採用し、その加速は頂点に達する。
Nielsen ONEへの移行により、メディア業界はリニアとデジタルの完全な比較可能性を獲得し、測定は完全かつ代表的なものになります。さらに、メディア業界はサブミニッツレベルで比較可能な測定を得ることができます。
インプレッションの前提は単純だが、インプレッションを構成する要素には複雑な層がある。同等のクロスメディア測定において、インプレッションへの移行は、コンテンツが実際に誰かに見られるかどうか（すなわち、ビューアビリティ）を決定する既存の基準に依存している。
歴史的に、ビューアビリティはデジタル・プラットフォーム間でより考慮されてきた（折り目より下の広告、レンダリングされない広告、スキップ可能な広告などのため）が、消費者行動がプラットフォームの分類を超え続けているため、デジタルとリニアは急速に収束しつつある。この収束の中で、予定されている番組へのアクセスは、もはやケーブルテレビへの加入を必要としない。消費者は特定のCTVアプリケーションで広告をスキップすることができ、広告主はスマートTVの普及に伴い、プログラマティック技術の利用を増やし続けている。
視聴可能性の基準は長年にわたって進化してきたが、最近までその進化は個々のプラットフォームに関係していた。リニアとデジタルの橋渡しをするために、いくつかのクロスメディア視聴者測定基準が登場した。いくつかの標準によると、クロスプラットフォームのビューアビリティは、コンテンツのピクセルの100％が2秒間連続して画面上で視聴された場合に発生する。また、この基準は、テレビ番組が100％のピクセルで配信されることを前提としている。
メディア業界は、全国ネットのテレビでさえ長年インプレッションを使用してきたが、完全かつ比較可能なクロスメディア測定のためのインプレッションへの移行は重要なステップである。そして、この移行は、すでにテストされ、十分に理解されている基礎的な指標を前提にしているが、この指標を普遍的に適用することは、調整が必要である。
また、スタジオ制作とクリエイター制作の両方のコンテンツに適用することは、特に、ニールセンについて コンテンツ制作と "品質 "のレベルの異なる意見に関して、調整が必要になるだろう。 視聴者と広告主が品質を決定し、ブランドは、"安全なコンテンツ "を決定するためのDVやIASのようなツールと同じように、広告を掲載する場所を決定するためのフィルタを使用する可能性が高い。フィルターは広告主によって異なるかもしれないが、業界には基本的な基準を設定する必要性があり、バイサイドと協力して測定に組み込むことを切望している。
どのような大々的な変化であっても、それがどのように予見されたものであったとしても、疑問はもちろんのこと、少なくともいくらかの抵抗はあるだろう。この例では、疑問は簡単に解決できるはずだ。前途の基礎がすでに存在し、業界にはニールセンについて ビューアビリティの疑問に対処する基準があるからだ。しかし、業界が完全に適応するには時間がかかるだろう。
適応を支援するために、平均CM分視聴率は、業界が順応するにつれて、リニア測定のために引き続き利用可能である。しかし、プラットフォーム間の真の比較可能性のために、ブランドとエージェンシーは、オムニチャネルのキャンペーンを活性化し、最適化するために、 個々のコマーシャルメトリクスを活用することができるようになります。
しかし、ブランドとエージェンシーが移行する際には、測定ソースによってインプレッションの質が異なることを理解することが重要です。他の測定方法と同様、インプレッションの質は、包括的で個人レベルの表現に依存します。そして、その観点からは、インプレッションは視聴率よりも正確な測定形式を提供する。
インプレッションは、視聴率に基づく測定とは異なり、特定のユーザー数に占める割合を示す。つまり
- 広告主は、最も関心のある消費者とエンゲージすることができる。
- プログラム実績がより正確になる（つまり、丸め込みによる観客数の増減がなくなる）
メディア業界のすべての関係者にとって、消費者がどのようにメディアと関わっているかを理解することがこれほど重要な時はありません。コネクティビティ、デバイスとプラットフォームの普及、そして個人の選択によって、消費者には無限の選択肢があるように見える。リニアとデジタルの世界の融合により、インプレッションは計測の対象となります。インプレッションを最大限に活用するためには、インプレッションが代表的な測定を提供する品質であることが重要になる。インプレッション」という言葉の定義は一つしかないが、インプレッションは、その裏付けとなるデータがあって初めて良いものとなる。
この記事は元々 Broadcasting+Cable.
