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印象2.0。伟大的均衡器

5分钟阅读 | Kim Gilberti, 产品管理高级副总裁 | 2022年2月

每隔一段时间,一个词在我们的媒体词汇中变得如此普遍,以至于我们忽略了它的实际含义。印象是一个很好的例子。我们知道它的意思。我们已经使用它几十年了。然而,当这个词被更广泛地用于整体的媒体测量时,我们很容易怀疑它的含义是否已经改变。

它没有。

为了平铺直叙,让我们同意,印象这个词只是指看到内容和广告的行为。早在20世纪90年代初,在线出版商开始使用这个词来告诉广告商有多少人看到他们的横幅广告。今天,媒体行业更广泛地使用这个词,而且这种使用是由全面的、独立的测量和验证标准支持的。尽管有这种演变,这个词仍然是指人们看到内容和广告。

这个词的普遍适用性正是印象是伟大的平衡器的原因,特别是当消费者在不同的设备和平台上扩大他们的内容消费--并且按照他们自己的时间安排。这种行为也推动了行业向基于印象的购买和销售的转变,这种转变已经加速了一段时间。今年,随着纯宽带家庭被纳入本地电视测量,这种加速发展达到了顶峰,因为该行业在美国的本地市场采用了基于印象的购买和销售。 

通过向Nielsen ONE的过渡,媒体行业在线性和数字方面获得了充分的可比性,测量将是完整和有代表性的。此外,该行业还获得了子分钟级别的可比性测量。 

虽然印象的前提很简单,但构成印象的因素还有一层复杂性。对于可比较的跨媒体测量,对印象的转变依赖于现有的标准,这些标准决定了内容是否能被人看到(即可看性)。 

从历史上看,可读性在数字平台上更多地是一个考虑因素(由于广告在折叠下方,广告不呈现,可跳过的广告等等),但随着消费者行为不断超越平台分类,数字和线性正在迅速融合。在这种融合中,获取预定的节目不再需要订阅有线电视。消费者可以在某些CTV应用中跳过广告,随着智能电视的不断普及,广告商继续增加他们对程序化技术的使用。 

可视性标准多年来一直在发展,但直到最近,这种发展才与个别平台有关。一些跨媒体受众测量标准已经出现,以连接线性和数字。根据一些标准,当内容中100%的像素在屏幕上连续两秒被观看时,就会出现跨平台的可看性。这些标准还假设电视节目是以100%的像素分布。

虽然媒体行业多年来一直在使用印象数,甚至在国家电视台,但过渡到印象数来进行完整和可比的跨媒体测量是一个重要的步骤。虽然它是建立在一个经过道路测试和充分理解的基础性指标上,但普遍应用它将是一个调整。

将其应用于工作室和创作者制作的内容也将是一个调整,特别是关于内容制作和 "质量 "的不同水平的不同意见。 观众和广告商将决定质量,品牌可能会使用过滤器来决定他们的广告投放位置,就像他们使用DV和IAS等工具来决定 "安全内容 "一样。过滤器可能因广告商而异,但行业有必要制定一些基本标准,我们非常愿意与买方合作,将这些标准纳入测量。 

任何全面的变化,无论如何预见,至少都会遇到一些阻力,更不用说问题了。在这种情况下,这些问题应该很容易解决,主要是因为未来道路的基础已经存在,而且行业已经有标准来解决有关可读性的问题。然而,该行业需要一些时间来完全适应。

为了帮助适应,在行业适应过程中,平均商业分钟评级将继续用于线性测量。然而,为了实现跨平台的真正可比性,品牌和代理商将能够利用 个别商业指标来激活和优化他们的全渠道活动。 

然而,在品牌和代理商进行转型时,重要的是每个人都要明白,来自不同测量源的印象在质量上会有所不同。与任何形式的测量一样,印象的质量将取决于全面的、个人层面的表述。而从这个角度来看,印象提供了一个比评级更准确的测量形式。 

与基于收视率的测量不同的是,印象反映了广告出现在观众面前的实际次数,而收视率的测量产生的是给定用户的百分比。这意味着。

  • 广告商能更好地与他们最感兴趣的消费者接触
  • 节目表现更准确(即观众不会因为四舍五入而得到或失去)。

对于媒体行业的所有各方来说,现在是一个前所未有的关键时刻,需要了解消费者是如何接触媒体的。连接性、设备和平台的扩散以及个人的选择为消费者创造了看似无限的选择--这种选择放大了对测量的需求,而这种测量是与上述选择无关的。随着线性世界和数字世界的融合,印象提供了测量。为了充分利用印象,关键是印象的质量要能提供有代表性的测量。虽然 "印象 "这个词只有一个定义,但印象的好坏取决于其支持数据。

这篇文章最初出现在 广播+有线电视.