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印象 2.0伟大的均衡器

5 分钟阅读 | 产品管理高级副总裁 Kim Gilberti | 2022 年 2 月

每隔一段时间,一个词就会在我们的媒体词汇中变得如此常见,以至于我们忽略了它的实际含义。印象就是一个很好的例子。我们知道它的意思。我们已经使用了几十年。然而,随着这个词被更广泛地用于整体媒体测量,我们很容易怀疑它的含义是否已经发生了变化。

没有。

首先,我们要明确,"印象"(impression)一词仅指看到内容和广告的行为。早在 20 世纪 90 年代初,网络出版商就开始使用这个词来告诉广告商有多少人看到了他们的横幅广告。如今,媒体行业使用这个词的范围更广了,并且有全面、独立的测量和验证标准作为支撑。尽管如此,这个词仍然指人们看到内容和广告。

印象 "一词的普遍适用性正是 "印象 "成为 "均衡器 "的原因所在,尤其是随着消费者跨设备、跨平台--按照自己的时间安排--扩大内容消费。这种行为也推动了行业向基于印象的购买和销售的转变,这种转变在一段时间内一直在加速。今年,随着纯宽带家庭被纳入本地电视测量,这种加速达到了顶峰,因为该行业在全美本地市场采用了基于印象的购买和销售。 

通过向尼尔森 ONE 过渡,媒体行业获得了线性和数字的全面可比性,测量将是完整和有代表性的。此外,该行业还将获得亚分钟级别的可比测量。 

虽然 "印象 "的前提很简单,但构成 "印象 "的因素却有一层复杂性。就可比的跨媒体测量而言,向印象的转变依赖于现有的标准,这些标准决定了内容是否真的能被某个人看到(即可视性)。 

从历史上看,可视性一直是数字平台更需要考虑的问题(原因包括折叠下方的广告、无法呈现的广告、可跳过的广告等),但随着消费者行为不断超越平台分类,数字平台和线性平台正在迅速融合。在融合过程中,收看预定节目不再需要订阅有线电视。消费者可以在某些 CTV 应用程序中跳过广告,而随着智能电视的不断普及,广告商也在继续增加对程序化技术的使用。 

多年来,可视性标准一直在不断发展,但直到最近,这种发展才涉及到各个平台。现在出现了一些跨媒体受众测量标准,在线性和数字平台之间架起了桥梁。根据某些标准,当内容的 100% 像素在屏幕上被连续观看两秒钟时,跨平台可视性就实现了。这些标准还假定电视节目以 100% 的像素传播。

虽然媒体行业多年来一直在使用印象指标--甚至在国家电视台也是如此--但过渡到印象指标来进行完整的、可比较的跨媒体测量是一个重要的步骤。虽然它的前提是一个经过实践检验和充分理解的基础指标,但普遍应用它将是一个调整过程。

将其应用于工作室和创作者制作的内容也将是一种调整,尤其是在对不同水平的内容制作和 "质量 "存在不同看法的情况下。 受众和广告商将决定内容的质量,品牌可能会使用筛选器来决定广告的投放位置,就像他们使用 DV 和 IAS 等工具来决定 "安全内容 "一样。过滤器可能因广告商而异,但行业有必要制定一些基本标准,我们非常希望与购买方合作,将这些标准纳入衡量标准。 

任何大刀阔斧的变革,无论预见性如何,至少都会遇到一些阻力,更不用说质疑了。在这种情况下,这些问题应该很容易解决,这主要是因为未来道路的基础已经存在,而且行业已经有了解决可视性问题的标准。不过,行业还需要一段时间才能完全适应。

为了帮助适应,在行业适应过程中,平均商业分钟收视率将继续用于线性测量。不过,为了实现跨平台的真正可比性,品牌和代理商将能够利用 " 单个商业指标 "来激活和优化其全渠道营销活动。 

然而,在品牌和代理公司进行过渡时,双方都必须明白,来自不同测量源的印象质量会有所不同。与任何形式的测量一样,印象质量取决于全面的、个人层面的表现。从这个角度来看,印象比评级提供了一种更准确的测量形式。 

不同于基于收视率的衡量,印象反映的是广告在观众面前出现的实际次数。这意味着

  • 广告商能更好地与他们最感兴趣的消费者互动
  • 计划绩效更加准确(即受众不会因四舍五入而增加或减少)

对于媒体行业的所有各方来说,现在是了解消费者如何接触媒体的最关键时刻。连通性、设备和平台的扩散以及个人的选择为消费者带来了看似无限的选择--而这种选择放大了对与上述选择无关的测量的需求。随着线性世界和数字世界的融合,印象提供了衡量标准。要充分利用印象,关键是要保证印象的质量,以提供具有代表性的测量。虽然 "印象 "一词只有一个定义,但印象的好坏取决于其支持数据。

本文原载于 广播+有线电视.

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