Passa al contenuto
Approfondimenti > Pubblicità

Impressioni 2.0: Il grande equalizzatore

5 minuti di lettura | Kim Gilberti, SVP Product Management | Febbraio 2022

Di tanto in tanto, una parola diventa così comune nel nostro vocabolario mediatico che perdiamo di vista il suo vero significato. Impressione è un buon esempio. Sappiamo cosa significa. Lo usiamo da decenni. Tuttavia, poiché il termine viene utilizzato in modo più ampio per la misurazione olistica dei media, è facile chiedersi se il suo significato sia cambiato nel corso del tempo.

Non è così.

Per fare un po' di chiarezza, concordiamo sul fatto che la parola "impression" si riferisce semplicemente all'atto di vedere contenuti e pubblicità. All'inizio degli anni '90, gli editori online hanno iniziato a usare questa parola per dire agli inserzionisti quante persone hanno visto i loro banner pubblicitari. Oggi, l'industria dei media utilizza la parola in modo molto più diffuso e tale uso è supportato da standard di misurazione e convalida completi e indipendenti. Nonostante questa evoluzione, il termine si riferisce ancora alle persone che vedono i contenuti e gli annunci.

L'applicabilità universale del termine è proprio il motivo per cui le impression sono il grande equalizzatore, in particolare quando i consumatori ampliano il consumo di contenuti attraverso i dispositivi e le piattaforme - e secondo i propri orari. Questo comportamento ha anche favorito il passaggio del settore all'acquisto e alla vendita basati sulle impressioni, che sta accelerando da qualche tempo. Quest'anno, con l'incorporazione delle case a banda larga nella misurazione delle TV locali, questa accelerazione culmina con l'adozione della compravendita basata sulle impressioni nei mercati locali degli Stati Uniti. 

Con il passaggio a Nielsen ONE, il settore dei media ottiene la piena comparabilità tra lineare e digitale e la misurazione sarà completa e rappresentativa. Inoltre, il settore ottiene una misurazione comparabile a livello di subminuti

Sebbene la premessa di un'impressione sia semplice, c'è un livello di complessità che influisce su ciò che costituisce un'impressione. Per una misurazione crossmediale comparabile, il passaggio alle impression si basa su standard esistenti che determinano se il contenuto può essere effettivamente visto da qualcuno (cioè la viewability). 

Storicamente, la viewability è stata più considerata nelle piattaforme digitali (a causa degli annunci below the fold, degli annunci che non vengono visualizzati, degli annunci skippabili e altro ancora), ma il digitale e il lineare stanno rapidamente convergendo, poiché il comportamento dei consumatori continua a trascendere la categorizzazione delle piattaforme. In questa convergenza, l'accesso alla programmazione programmata non richiede più un abbonamento via cavo. I consumatori possono saltare gli annunci in alcune applicazioni CTV e gli inserzionisti continuano a utilizzare la tecnologia programmatica, mentre l'adozione delle smart TV continua a proliferare. 

Gli standard di viewability si sono evoluti nel corso degli anni, ma fino a poco tempo fa la progressione riguardava le singole piattaforme. Sono emersi diversi standard di misurazione dell'audience cross-mediale per unire il lineare al digitale. Secondo alcuni standard, la viewability multipiattaforma si verifica quando il 100% dei pixel del contenuto viene visualizzato sullo schermo per due secondi consecutivi. Gli standard presuppongono inoltre che la programmazione televisiva sia distribuita al 100% dei pixel.

Sebbene il settore dei media utilizzi le impression da anni - anche nella TV nazionale - il passaggio alle impression per una misurazione crossmediale completa e comparabile è un passo significativo. Sebbene si basi su una metrica fondamentale che è stata testata su strada e abbondantemente compresa, la sua applicazione universale sarà un adattamento.

Anche la sua applicazione ai contenuti prodotti dagli studios e dai creatori sarà un adattamento, in particolare per quanto riguarda le diverse opinioni sui vari livelli di produzione e "qualità" dei contenuti. Saranno il pubblico e l'inserzionista a decidere la qualità, e i brand probabilmente utilizzeranno dei filtri per determinare dove inserire le loro pubblicità, proprio come fanno con strumenti come DV e IAS per determinare i "contenuti sicuri". I filtri possono variare a seconda dell'inserzionista, ma è necessario che il settore stabilisca alcuni standard di base e noi siamo pronti a lavorare con il buy-side per incorporarli nella misurazione. 

Qualsiasi cambiamento radicale, per quanto previsto, incontrerà almeno una certa resistenza, per non parlare delle domande. In questo caso, le domande dovrebbero essere facilmente superabili, soprattutto perché le basi per la strada da percorrere esistono già e il settore dispone di standard per affrontare le domande sulla viewability. Tuttavia, ci vorrà del tempo prima che il settore si adatti completamente.

Per facilitare l'adattamento, gli indici di ascolto medi del minuto commerciale rimarranno disponibili per la misurazione lineare, mentre il settore si abitua. Per una reale comparabilità tra le varie piattaforme, tuttavia, i marchi e le agenzie potranno sfruttare le metriche commerciali individuali per attivare e ottimizzare le loro campagne omnichannel. 

Nel momento in cui i brand e le agenzie effettuano la transizione, tuttavia, è importante che ciascuno comprenda che le impression provenienti da fonti di misurazione diverse varieranno in termini di qualità. Come per qualsiasi altra forma di misurazione, la qualità delle impressioni dipenderà dalla rappresentazione completa e a livello di persona. Da questo punto di vista, le impression rappresentano una forma di misurazione più accurata rispetto ai rating. 

A differenza della misurazione basata sugli ascolti, che produce una percentuale di un determinato universo di utenti, le impressioni riflettono il numero effettivo di volte in cui gli annunci appaiono davanti agli spettatori. Ciò significa che:

  • Gli inserzionisti sono meglio attrezzati per coinvolgere i consumatori a cui sono maggiormente interessati
  • I risultati del programma sono più accurati (ad esempio, il pubblico non viene guadagnato o perso a causa degli arrotondamenti).

Non c'è mai stato un momento così critico per tutte le parti del settore dei media per capire come i consumatori si impegnano con i media. La connettività, la proliferazione di dispositivi e piattaforme e la scelta individuale creano una scelta apparentemente infinita per i consumatori, e questa scelta amplifica la necessità di una misurazione che sia agnostica rispetto a tale scelta. Con la convergenza dei mondi lineare e digitale, le impressioni forniscono la misurazione. Per sfruttare al meglio le impressioni, sarà fondamentale che queste siano di qualità tale da fornire una misurazione rappresentativa. Sebbene esista un'unica definizione della parola "impressione", un'impressione è valida solo quanto i dati che la supportano.

Questo articolo è apparso originariamente su Trasmissione+cavo.