Przejdź do treści
Spostrzeżenia > Reklama

Wrażenia 2.0: Wielki korektor

5 minut czytania | Kim Gilberti, SVP Product Management | Luty 2022

Co jakiś czas jakieś słowo staje się tak powszechne w naszym medialnym słownictwie, że tracimy z oczu jego faktyczne znaczenie. Impresja jest dobrym przykładem. Wiemy, co ono oznacza. Używamy go od dziesięcioleci. Jednak jak termin jest używany szerzej do holistycznego pomiaru mediów, łatwo się zastanowić, czy jego znaczenie zmieniło się po drodze.

Nie ma.

Aby ustawić poziom, zgódźmy się, że słowo wrażenie po prostu odnosi się do aktu widzenia treści i reklamy. Wracając do początku lat 90-tych, wydawcy internetowi zaczęli używać tego słowa, aby powiedzieć reklamodawcom, ile osób widziało ich banery reklamowe. Dziś przemysł medialny używa tego słowa znacznie szerzej, a to użycie jest wspierane przez kompleksowe - i niezależne - standardy pomiaru i walidacji. Że ewolucja niezależnie od tego, słowo nadal odnosi się do ludzi widząc treści i reklamy.

Uniwersalność tego pojęcia sprawia, że impresje są wielkim korektorem, zwłaszcza że konsumenci coraz częściej korzystają z treści na różnych urządzeniach i platformach, a także według własnego harmonogramu. Zachowanie to przyczyniło się również do rozwoju branży w kierunku kupna i sprzedaży opartej na wrażeniach, która od pewnego czasu nabiera tempa. W tym roku, wraz z włączeniem domów szerokopasmowych do pomiarów telewizji lokalnej, to przyspieszenie zostanie zwieńczone przyjęciem przez branżę zakupu i sprzedaży opartej na wrażeniach na rynkach lokalnych w całych Stanach Zjednoczonych. 

Dzięki przejściu na system Nielsen ONE, branża medialna zyskuje pełną porównywalność w zakresie mediów linearnych i cyfrowych, a pomiary będą kompletne i reprezentatywne. Dodatkowo, branża zyskuje porównywalne pomiary na poziomie subminutowym

Chociaż założenie impresji jest proste, istnieje warstwa złożoności, która wpływa na to, co stanowi impresję. W przypadku porównywalnych pomiarów cross-mediowych, przejście na impresję opiera się na istniejących standardach, które określają, czy treść może być rzeczywiście przez kogoś widziana (tj. viewability). 

Historycznie, viewability był bardziej z rozważań na platformach cyfrowych (ze względu na reklamy poniżej fałdy, reklamy, które nie renderują, reklamy pomijane i więcej), ale cyfrowe i liniowe są szybko zbieżne jak zachowanie konsumentów nadal przekracza kategoryzacji platformy. Wśród konwergencji, dostęp do zaplanowanych programów nie wymaga już abonamentu kablowego. Konsumenci mogą pomijać reklamy w niektórych aplikacjach CTV, a reklamodawcy coraz częściej korzystają z technologii programmatic, ponieważ smart TV wciąż się rozwija. 

Standardy Viewability ewoluowały przez lata, ale do niedawna ten postęp dotyczył poszczególnych platform. Pojawiło się kilka standardów pomiaru oglądalności w różnych mediach, które łączą telewizję linearną i cyfrową. Zgodnie z niektórymi standardami, cross-platform viewability ma miejsce, gdy 100% pikseli z treści jest oglądanych na ekranie przez dwie kolejne sekundy. Standardy te zakładają również, że programy telewizyjne są dystrybuowane w 100% pikseli.

Podczas gdy przemysł medialny używa impresji od lat - nawet w krajowej telewizji - przejście do impresji dla kompletnego i porównywalnego pomiaru cross-media jest znaczącym krokiem. I chociaż jest to oparte na podstawowej metryce, która jest testowana i doskonale rozumiana, zastosowanie jej powszechnie będzie wymagało dostosowania.

Zastosowanie jej zarówno w przypadku treści produkowanych przez studio, jak i przez twórców, będzie również wymagało dostosowania, szczególnie w odniesieniu do różnych opinii na temat zróżnicowanych poziomów produkcji treści i "jakości". Widzowie i reklamodawcy będą decydować o jakości, a marki prawdopodobnie użyją filtrów do określenia, gdzie umieszczają swoje reklamy, tak jak robią to z narzędziami takimi jak DV i IAS do określenia "bezpiecznych treści". Filtry mogą się różnić w zależności od reklamodawcy, ale istnieje potrzeba, aby branża ustaliła pewne podstawowe standardy, a my chętnie współpracujemy z buy-side, aby włączyć je do pomiaru. 

Każda gruntowna zmiana, niezależnie od tego, jak bardzo jest przewidziana, spotka się z co najmniej pewnym oporem - nie wspominając o pytaniach. W tym przypadku, pytania powinny być łatwe do pokonania, głównie dlatego, że fundamenty dla przyszłej drogi już istnieją, a branża posiada standardy, aby odpowiedzieć na pytania dotyczące viewability. Jednak pełne dostosowanie się branży zajmie trochę czasu.

Aby ułatwić adaptację, średnie oceny minutowe reklam pozostaną dostępne dla pomiarów liniowych, w miarę jak branża będzie się aklimatyzować. W celu zapewnienia prawdziwej porównywalności pomiędzy platformami, marki i agencje będą mogły wykorzystać Individual Commercial Metrics do aktywacji i optymalizacji swoich kampanii omni-kanałowych. 

Podczas gdy marki i agencje dokonują zmiany, ważne jest, aby każda z nich zrozumiała, że wrażenia pochodzące z różnych źródeł pomiaru będą różnić się jakością. Jak w przypadku każdej formy pomiaru, jakość wrażenia będzie zależała od kompleksowej reprezentacji na poziomie osoby. Z tej perspektywy, wrażenia są dokładniejszą formą pomiaru niż oceny. 

W odróżnieniu od pomiaru opartego na ocenach, który daje procent danego uniwersum użytkowników, wrażenia odzwierciedlają rzeczywistą liczbę razy reklamy pojawiają się przed widzami. Oznacza to, że:

  • Reklamodawcy są lepiej przygotowani do angażowania konsumentów, którymi są najbardziej zainteresowani
  • Wyniki programu są bardziej dokładne (tzn. widzowie nie zyskują ani nie tracą na zaokrągleniach)

Nigdy nie było bardziej krytycznego momentu dla wszystkich stron w branży medialnej, aby zrozumieć, jak konsumenci angażują się w media. Łączność, mnożenie się urządzeń i platform oraz indywidualny wybór stwarzają pozornie nieskończony wybór dla konsumentów - a wybór ten zwiększa potrzebę pomiaru, który jest niezależny od tego wyboru. Wraz z konwergencją świata linearnego i cyfrowego, wrażenia stają się narzędziem pomiaru. Aby jak najlepiej wykorzystać wrażenia, należy zadbać o ich jakość, która zapewni reprezentatywny pomiar. Chociaż istnieje tylko jedna definicja słowa "wrażenie", wrażenie jest tylko tak dobre, jak jego dane wspierające.

Ten artykuł pierwotnie ukazał się na stronie Broadcasting+Cable.