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Eindrücke 2.0: Der große Gleichmacher

5 Minuten lesen | Kim Gilberti, SVP Produktmanagement | Februar 2022

Hin und wieder wird ein Wort in unserem Medienwortschatz so häufig verwendet, dass wir seine eigentliche Bedeutung aus den Augen verlieren. Impression ist ein gutes Beispiel. Wir wissen, was es bedeutet. Wir verwenden ihn schon seit Jahrzehnten. Da der Begriff jedoch immer breiter für die ganzheitliche Medienmessung verwendet wird, kann man sich leicht fragen, ob sich seine Bedeutung im Laufe der Zeit verändert hat.

Das ist nicht der Fall.

Um die Sache zu klären, sollten wir uns darauf einigen, dass sich das Wort "Impression" einfach auf die Wahrnehmung von Inhalten und Werbung bezieht. In den frühen 1990er Jahren begannen Online-Publisher, das Wort zu verwenden, um den Werbetreibenden mitzuteilen, wie viele Menschen ihre Bannerwerbung gesehen haben. Heute wird der Begriff in der Medienbranche weitaus häufiger verwendet, und diese Verwendung wird durch umfassende - und unabhängige - Mess- und Validierungsstandards gestützt. Ungeachtet dieser Entwicklung bezieht sich das Wort immer noch auf Menschen, die Inhalte und Anzeigen sehen.

Die universelle Anwendbarkeit des Begriffs ist genau der Grund, warum Impressionen der große Gleichmacher sind, insbesondere da die Verbraucher ihren Konsum von Inhalten über verschiedene Geräte und Plattformen hinweg ausweiten - und zwar nach ihren eigenen Zeitplänen. Dieses Verhalten hat auch die Umstellung der Branche auf den Kauf und Verkauf von Inhalten auf Basis von Impressionen vorangetrieben, die sich seit einiger Zeit beschleunigt hat. In diesem Jahr, mit der Einbeziehung der reinen Breitbandhaushalte in die Messung des Lokalfernsehens, erreicht diese Beschleunigung ihren Höhepunkt, da die Branche in den lokalen Märkten in den USA den eindrucksbasierten Ein- und Verkauf einführt. 

Durch die Umstellung auf Nielsen ONE erhält die Medienbranche eine vollständige Vergleichbarkeit über lineare und digitale Kanäle hinweg, und die Messung wird vollständig und repräsentativ sein. Darüber hinaus erhält die Branche vergleichbare Messungen auf der Subminuten-Ebene

Obwohl die Prämisse einer Impression einfach ist, gibt es eine Reihe von komplexen Faktoren, die eine Impression ausmachen. Für eine vergleichbare medienübergreifende Messung stützt sich die Umstellung auf Impressionen auf bestehende Standards, die bestimmen, ob Inhalte tatsächlich von jemandem gesehen werden können (d. h. Viewability). 

In der Vergangenheit war die Sichtbarkeit auf digitalen Plattformen eher ein Thema (aufgrund von Anzeigen unterhalb der Falz, nicht gerenderter Werbung, überspringbarer Werbung usw.), aber digitale und lineare Programme nähern sich immer mehr an, da das Verbraucherverhalten die Kategorisierung der Plattformen immer weiter überschreitet. Im Zuge dieser Konvergenz ist für den Zugang zu geplanten Programmen kein Kabelabonnement mehr erforderlich. Die Verbraucher können Werbung in bestimmten CTV-Anwendungen überspringen, und die Werbetreibenden setzen mit der zunehmenden Verbreitung von Smart-TVs verstärkt auf programmatische Technologien. 

Die Standards für die Einschaltquoten haben sich im Laufe der Jahre weiterentwickelt, aber bis vor kurzem betraf diese Entwicklung nur einzelne Plattformen. Inzwischen gibt es mehrere medienübergreifende Standards für die Messung des Publikums, die lineare und digitale Medien miteinander verbinden. Einigen Standards zufolge ist die plattformübergreifende Sichtbarkeit gegeben, wenn 100 % der Pixel des Inhalts zwei aufeinanderfolgende Sekunden lang auf dem Bildschirm zu sehen sind. Die Standards gehen auch davon aus, dass das Fernsehprogramm mit 100 % Pixeln verbreitet wird.

Während die Medienbranche schon seit Jahren mit Impressionen arbeitet - sogar im nationalen Fernsehen - ist der Übergang zu Impressionen für eine vollständige und vergleichbare medienübergreifende Messung ein bedeutender Schritt. Und obwohl er auf einer grundlegenden Messgröße basiert, die bereits erprobt und hinlänglich bekannt ist, wird es eine Umstellung sein, sie universell anzuwenden.

Die Anwendung auf Inhalte, die sowohl von Studios als auch von Kreativen produziert werden, wird ebenfalls eine Anpassung darstellen, insbesondere im Hinblick auf die unterschiedlichen Meinungen über die verschiedenen Ebenen der Inhaltsproduktion und "Qualität". Das Publikum und die Werbetreibenden werden über die Qualität entscheiden, und die Marken werden wahrscheinlich Filter verwenden, um zu bestimmen, wo sie ihre Werbung platzieren, so wie sie es mit Tools wie DV und IAS tun, um "sichere Inhalte" zu bestimmen. Die Filter können von Werbetreibenden zu Werbetreibenden unterschiedlich sein, aber die Branche muss einige grundlegende Standards festlegen, und wir sind sehr daran interessiert, mit der Käuferseite zusammenzuarbeiten, um sie in die Messung einzubeziehen. 

Jede tiefgreifende Veränderung, egal wie sie geplant ist, wird zumindest auf einen gewissen Widerstand stoßen - ganz zu schweigen von Fragen. In diesem Fall dürften die Fragen leicht zu beantworten sein, vor allem, weil die Grundlage für den vor uns liegenden Weg bereits vorhanden ist und die Branche über Standards verfügt, um Fragen zur Sichtbarkeit zu beantworten. Es wird jedoch einige Zeit dauern, bis sich die Branche vollständig angepasst hat.

Um die Anpassung zu erleichtern, werden die durchschnittlichen Werbeminuten für die lineare Messung weiterhin zur Verfügung stehen, während sich die Branche akklimatisiert. Für eine echte Vergleichbarkeit über alle Plattformen hinweg werden Marken und Agenturen jedoch individuelle Werbemetriken nutzen können, um ihre Omnichannel-Kampagnen zu aktivieren und zu optimieren. 

Bei der Umstellung müssen sich Marken und Agenturen jedoch darüber im Klaren sein, dass die Qualität der Impressionen aus verschiedenen Messquellen variieren wird. Wie bei jeder Form der Messung hängt die Qualität der Impressionen von einer umfassenden Darstellung auf Personenebene ab. Und unter diesem Gesichtspunkt sind Impressionen eine genauere Form der Messung als Bewertungen. 

Im Gegensatz zur Messung auf der Grundlage von Einschaltquoten, die einen Prozentsatz eines bestimmten Nutzerkreises ergibt, spiegeln die Impressionen die tatsächliche Anzahl der Anzeigen wider, die vor den Zuschauern erscheinen. Das bedeutet:

  • Werbetreibende sind besser gerüstet, um mit den Verbrauchern in Kontakt zu treten, an denen sie am meisten interessiert sind
  • Die Programmleistung ist genauer (d. h., es werden keine Hörer durch Rundungen gewonnen oder verloren).

Für alle Beteiligten in der Medienbranche war es noch nie so wichtig wie heute, zu verstehen, wie die Verbraucher mit den Medien umgehen. Die Konnektivität, die Verbreitung von Geräten und Plattformen und die individuelle Auswahl schaffen eine scheinbar unendliche Auswahl für die Verbraucher - und diese Auswahl verstärkt den Bedarf an Messungen, die unabhängig von dieser Auswahl sind. Durch die Konvergenz der linearen und digitalen Welten können Impressionen gemessen werden. Um das Beste aus den Impressionen herauszuholen, ist es entscheidend, dass die Qualität der Impressionen eine repräsentative Messung ermöglicht. Es gibt zwar nur eine Definition für das Wort "Impression", aber eine Impression ist nur so gut wie die sie unterstützenden Daten.

Dieser Artikel erschien ursprünglich auf Rundfunk+Kabel.