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Impresiones 2.0: El gran ecualizador

5 minutos de lectura | Kim Gilberti, SVP Product Management | Febrero de 2022

De vez en cuando, una palabra se vuelve tan común en nuestro vocabulario mediático que perdemos de vista su significado real. Impresión es un buen ejemplo. Sabemos lo que significa. Llevamos décadas utilizándola. Sin embargo, a medida que el término se utiliza más ampliamente para la medición holística de los medios de comunicación, es fácil preguntarse si su significado ha cambiado por el camino.

No lo ha hecho.

Para nivelar, convengamos en que la palabra impresión se refiere simplemente al acto de ver contenidos y publicidad. A principios de la década de 1990, los editores en línea empezaron a utilizar esta palabra para indicar a los anunciantes cuántas personas veían sus banners publicitarios. Hoy en día, la industria de los medios de comunicación utiliza la palabra mucho más ampliamente, y ese uso está respaldado por normas de medición y validación exhaustivas e independientes. A pesar de esta evolución, la palabra sigue refiriéndose a las personas que ven contenidos y anuncios.

La aplicabilidad universal del término es precisamente la razón por la que las impresiones son el gran ecualizador, especialmente a medida que los consumidores amplían su consumo de contenidos a través de dispositivos y plataformas, y en sus propios horarios. Este comportamiento también ha impulsado la evolución del sector hacia la compraventa basada en impresiones, que lleva tiempo acelerándose. Este año, con la incorporación de los hogares de banda ancha a la medición de la televisión local, esa aceleración culmina a medida que el sector adopta la compraventa basada en impresiones en los mercados locales de Estados Unidos. 

Con la transición a Nielsen ONE, el sector de los medios de comunicación obtiene una comparabilidad total entre los medios lineales y digitales, y la medición será completa y representativa. Además, el sector obtiene mediciones comparables a nivel de subminuto

Aunque la premisa de una impresión es simple, hay una capa de complejidad que influye en lo que constituye una impresión. Para una medición comparable en cross-media , el paso a las impresiones se basa en las normas existentes que determinan si el contenido puede ser visto realmente por alguien (es decir, la visibilidad). 

Históricamente, la visibilidad se ha tenido más en cuenta en las plataformas digitales (debido a los anuncios por debajo del pliegue, los anuncios que no se muestran, los anuncios que se pueden saltar, etc.), pero las plataformas digitales y lineales están convergiendo rápidamente a medida que el comportamiento de los consumidores sigue trascendiendo la categorización de las plataformas. En medio de esta convergencia, el acceso a la programación ya no requiere una suscripción por cable. Los consumidores pueden saltarse anuncios en determinadas aplicaciones de CTV y los anunciantes siguen incrementando el uso de la tecnología programática a medida que prolifera la adopción de la televisión inteligente. 

Las normas de visibilidad han evolucionado a lo largo de los años, pero hasta hace poco se limitaban a plataformas individuales. Varias normas de medición de audiencias cross-media han surgido para tender un puente entre lo lineal y lo digital. Según algunas normas, la visibilidad multiplataforma se produce cuando el 100% de los píxeles del contenido se ven en pantalla durante dos segundos consecutivos. Las normas también asumen que la programación televisiva se distribuye al 100% de píxeles.

Aunque el sector de los medios de comunicación lleva años utilizando las impresiones -incluso en la televisión nacional-, la transición a las impresiones para una medición completa y comparable en cross-media es un paso importante. Y aunque se basa en una métrica fundamental que ha sido probada y ampliamente comprendida, su aplicación universal supondrá un ajuste.

Aplicarlo a los contenidos producidos tanto por estudios como por creadores también supondrá un ajuste, sobre todo en lo que respecta a las diferentes opiniones sobre los distintos niveles de producción y "calidad" de los contenidos. La audiencia y el anunciante decidirán sobre la calidad, y es probable que las marcas utilicen filtros para determinar dónde colocan sus anuncios, al igual que hacen con herramientas como DV e IAS para determinar el "contenido seguro". Los filtros pueden variar según el anunciante, pero es necesario que el sector establezca algunas normas básicas, y estamos dispuestos a trabajar con los compradores para incorporarlas a la medición. 

Cualquier cambio radical, por previsto que esté, suscitará al menos cierta resistencia, por no hablar de las preguntas. En este caso, las preguntas deberían ser fáciles de resolver, en gran parte porque ya existen las bases para el camino que queda por recorrer y el sector dispone de normas para abordar las cuestiones relativas a la visibilidad. Sin embargo, el sector tardará algún tiempo en adaptarse plenamente.

Para facilitar la adaptación, los índices medios de minutos de anuncios seguirán estando disponibles para la medición lineal mientras el sector se adapta. Sin embargo, para una verdadera comparabilidad entre plataformas, las marcas y las agencias podrán aprovechar las métricas comerciales individuales para activar y optimizar sus campañas omnicanal. 

Sin embargo, a medida que las marcas y las agencias realizan la transición, es importante que entiendan que la calidad de las impresiones procedentes de diferentes fuentes de medición variará. Como ocurre con cualquier forma de medición, la calidad de las impresiones dependerá de una representación exhaustiva a nivel de persona. Y desde esa perspectiva, las impresiones proporcionan una forma de medición más precisa que las valoraciones. 

A diferencia de la medición basada en índices de audiencia, que arroja un porcentaje de un universo determinado de usuarios, las impresiones reflejan el número real de veces que los anuncios aparecen ante los espectadores. Es decir:

  • Los anunciantes están mejor equipados para captar a los consumidores que más les interesan
  • El rendimiento del programa es más preciso (es decir, no se ganan o pierden audiencias por el redondeo).

Nunca ha habido un momento más crítico para que todas las partes de la industria de los medios de comunicación comprendan cómo los consumidores se relacionan con los medios. La conectividad, la proliferación de dispositivos y plataformas, y la elección individual crean opciones aparentemente infinitas para los consumidores, y esa elección amplifica la necesidad de una medición que sea agnóstica de dicha elección. Con la convergencia de los mundos lineal y digital, las impresiones proporcionan la medición. Para sacar el máximo partido de las impresiones, será fundamental que éstas sean de una calidad que proporcione una medición representativa. Aunque sólo existe una definición para la palabra "impresión", una impresión es tan buena como los datos que la respaldan.

Este artículo apareció originalmente en Radiodifusión+Cable.

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