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Impresiones 2.0: El gran ecualizador

5 minutos de lectura | Kim Gilberti, SVP Product Management | Febrero 2022

De vez en cuando, una palabra se vuelve tan común en nuestro vocabulario mediático que perdemos de vista su significado real. La impresión es un buen ejemplo. Sabemos lo que significa. Llevamos décadas utilizándola. Sin embargo, a medida que el término se utiliza más ampliamente para la medición holística de los medios de comunicación, es fácil preguntarse si su significado ha cambiado por el camino.

No lo ha hecho.

Para nivelar, convengamos que la palabra impresión se refiere simplemente al acto de ver contenidos y publicidad. A principios de la década de 1990, los editores en línea comenzaron a utilizar la palabra para indicar a los anunciantes cuántas personas vieron sus anuncios. Hoy en día, la industria de los medios de comunicación utiliza la palabra de forma mucho más amplia, y ese uso está respaldado por normas de medición y validación exhaustivas e independientes. A pesar de esta evolución, la palabra sigue refiriéndose a las personas que ven contenidos y anuncios.

La aplicabilidad universal del término es precisamente la razón por la que las impresiones son el gran ecualizador, especialmente a medida que los consumidores amplían su consumo de contenidos a través de dispositivos y plataformas, y en sus propios horarios. Este comportamiento también ha impulsado el paso de la industria a la compra y venta basada en impresiones, que se ha ido acelerando desde hace algún tiempo. Este año, con la incorporación de los hogares de banda ancha a la medición de la televisión local, esa aceleración culmina cuando el sector adopta la compra y venta basada en impresiones en los mercados locales de Estados Unidos. 

Con la transición a Nielsen ONE, el sector de los medios de comunicación obtiene una comparabilidad total entre los medios lineales y digitales, y la medición será completa y representativa. Además, el sector obtiene una medición comparable a nivel de subminutos

Aunque la premisa de una impresión es sencilla, hay una capa de complejidad que influye en lo que constituye una impresión. En el caso de la medición comparable de cross-media , el paso a las impresiones se basa en las normas existentes que determinan si el contenido puede ser visto realmente por alguien (es decir, la visibilidad). 

Históricamente, la visibilidad ha sido más importante en las plataformas digitales (debido a los anuncios por debajo del pliegue, los anuncios que no se reproducen, los anuncios que se pueden saltar, etc.), pero lo digital y lo lineal están convergiendo rápidamente a medida que el comportamiento del consumidor sigue trascendiendo la categorización de las plataformas. En medio de la convergencia, el acceso a la programación programada ya no requiere una suscripción por cable. Los consumidores pueden saltarse los anuncios en ciertas aplicaciones de CTV y los anunciantes siguen aumentando su uso de la tecnología programática a medida que la adopción de la televisión inteligente sigue proliferando. 

Las normas de visibilidad han evolucionado a lo largo de los años, pero hasta hace poco esa progresión se refería a plataformas individuales. Han surgido varias normas de medición de audiencias en cross-media para tender un puente entre lo lineal y lo digital. Según algunas normas, la visibilidad multiplataforma se produce cuando el 100% de los píxeles del contenido se ve en pantalla durante dos segundos consecutivos. Los estándares también asumen que la programación televisiva se distribuye al 100% de píxeles.

Aunque el sector de los medios de comunicación lleva años utilizando las impresiones -incluso en la televisión nacional-, la transición a las impresiones para una medición completa y comparable de cross-media es un paso importante. Y aunque se basa en una métrica fundamental que ha sido probada y comprendida en su totalidad, su aplicación universal supondrá un ajuste.

Aplicarlo tanto a los contenidos producidos por los estudios como a los producidos por los creadores también supondrá un ajuste, sobre todo en lo que respecta a las diferentes opiniones sobre los distintos niveles de producción y "calidad" de los contenidos. La audiencia y el anunciante decidirán sobre la calidad, y es probable que las marcas utilicen filtros para determinar dónde colocan sus anuncios, al igual que hacen con herramientas como DV y IAS para determinar el "contenido seguro". Los filtros pueden variar según el anunciante, pero es necesario que el sector establezca algunas normas básicas, y estamos dispuestos a trabajar con la parte compradora para incorporarlas a la medición. 

Cualquier cambio radical, por muy previsto que esté, se encontrará con al menos cierta resistencia, por no hablar de las preguntas. En este caso, las preguntas deberían ser fáciles de sortear, en gran medida porque ya existen los cimientos del camino a seguir y el sector cuenta con normas para abordar las cuestiones relativas a la visibilidad. Sin embargo, el sector tardará algún tiempo en adaptarse por completo.

Para ayudar a la adaptación, las valoraciones medias de los minutos comerciales seguirán estando disponibles para la medición lineal mientras el sector se aclimata. Sin embargo, para una verdadera comparabilidad entre plataformas, las marcas y las agencias podrán aprovechar las métricas comerciales individuales para activar y optimizar sus campañas omnicanal. 

Sin embargo, a medida que las marcas y las agencias realizan la transición, es importante que cada una de ellas entienda que las impresiones procedentes de diferentes fuentes de medición variarán en cuanto a su calidad. Al igual que con cualquier forma de medición, la calidad de las impresiones dependerá de una representación completa a nivel de persona. Y desde esa perspectiva, las impresiones proporcionan una forma de medición más precisa que las valoraciones. 

A diferencia de la medición basada en las calificaciones, que arroja un porcentaje de un universo determinado de usuarios, las impresiones reflejan el número real de veces que los anuncios aparecen frente a los espectadores. Es decir:

  • Los anunciantes están mejor equipados para captar a los consumidores que más les interesan
  • El rendimiento del programa es más preciso (es decir, no se ganan o pierden audiencias por el redondeo)

Nunca ha habido un momento más crítico para que todas las partes del sector de los medios de comunicación comprendan cómo los consumidores se relacionan con los medios. La conectividad, la proliferación de dispositivos y plataformas, y la elección individual crean una opción aparentemente infinita para los consumidores, y esa elección amplía la necesidad de una medición agnóstica de dicha elección. Con la convergencia de los mundos lineal y digital, las impresiones proporcionan la medición. Para sacar el máximo provecho de las impresiones, será fundamental que éstas sean de una calidad que proporcione una medición representativa. Aunque sólo hay una definición de la palabra "impresión", una impresión es tan buena como los datos que la respaldan.

Este artículo apareció originalmente en Radiodifusión+Cable.