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Impressões 2.0: O grande equalizador

5 minutos leia | Kim Gilberti, SVP Product Management | Fevereiro 2022

De vez em quando, uma palavra se torna tão comum em nosso vocabulário de mídia que perdemos de vista seu significado real. A impressão é um bom exemplo. Sabemos o que ela significa. Nós a usamos há décadas. No entanto, como o termo é usado de forma mais ampla para a medição holística da mídia, é fácil perguntar se seu significado mudou ao longo do caminho.

Não tem.

Para nivelar, vamos concordar que a palavra impressão simplesmente se refere ao ato de ver conteúdo e publicidade. No início dos anos 90, as editoras online começaram a usar a palavra para dizer aos anunciantes quantas pessoas viram seus banners publicitários. Hoje, a indústria de mídia usa a palavra muito mais amplamente, e esse uso é apoiado por padrões de medição e validação abrangentes e independentes. Apesar dessa evolução, a palavra ainda se refere às pessoas que viram conteúdo e anúncios.

A aplicabilidade universal do termo é precisamente a razão pela qual as impressões são o grande equalizador, particularmente à medida que os consumidores ampliam seu consumo de conteúdo entre dispositivos e plataformas - e em seus próprios horários. Esse comportamento também fez avançar a mudança da indústria para a compra e venda baseada em impressões, que vem se acelerando há algum tempo. Este ano, com a incorporação das residências somente de banda larga na TV local, essa aceleração culmina à medida que a indústria adota a compra e venda baseada em impressões nos mercados locais em todos os Estados Unidos. 

Através da transição para a Nielsen ONE, a indústria de mídia ganha total comparabilidade entre linear e digital, e a medição será completa e representativa. Além disso, a indústria obtém medições comparáveis no nível subminuto

Embora a premissa de uma impressão seja simples, existe uma camada de complexidade que influencia o que constitui uma impressão. Para medições comparáveis entre meios de comunicação, a mudança para impressões depende de padrões existentes que determinam se o conteúdo pode realmente ser visto por alguém (ou seja, a possibilidade de visualização). 

Historicamente, a capacidade de visualização tem sido mais uma consideração entre plataformas digitais (devido a anúncios abaixo da dobra, anúncios que não renderizam, anúncios que podem ser pulados e muito mais), mas digitais e lineares estão convergindo rapidamente à medida que o comportamento do consumidor continua a transcender a categorização da plataforma. Em meio à convergência, o acesso à programação programada não requer mais uma assinatura de cabo. Os consumidores podem pular anúncios em certas aplicações CTV e os anunciantes continuam a aumentar seu uso da tecnologia programática à medida que a adoção da TV inteligente continua a proliferar. 

Os padrões de visualização evoluíram ao longo dos anos, mas até recentemente, essa progressão tinha sido feita em relação às plataformas individuais. Vários padrões de medição de audiências cross-media surgiram para fazer a ponte entre o linear e o digital. De acordo com alguns padrões, a visualização entre plataformas acontece quando 100% dos pixels do conteúdo é visualizado na tela por dois segundos consecutivos. Os padrões também assumem que a programação de televisão é distribuída a 100% de pixels.

Enquanto a indústria de mídia vem usando impressões há anos - mesmo na TV nacional - a transição para impressões para uma medição completa e comparável entre os meios de comunicação é um passo significativo. E embora se baseie em uma métrica fundamental que é testada e amplamente compreendida, aplicá-la universalmente será um ajuste.

Aplicá-lo tanto no conteúdo produzido pelo estúdio quanto pelo criador também será um ajuste, particularmente no que diz respeito às diferentes opiniões sobre os diferentes níveis de produção de conteúdo e "qualidade". O público e o anunciante decidirão sobre a qualidade, e as marcas provavelmente usarão filtros para determinar onde colocam seus anúncios, assim como fazem com ferramentas como DV e IAS para determinar o "conteúdo seguro". Os filtros podem variar de acordo com o anunciante, mas é necessário que a indústria estabeleça alguns padrões básicos, e estamos interessados em trabalhar com o lado da compra para incorporá-los na medição. 

Qualquer mudança radical, não importa o quanto previsto, será enfrentada com pelo menos alguma resistência - para não mencionar perguntas. Neste caso, as perguntas devem ser fáceis de navegar, em grande parte porque a base para o caminho à frente já existe e a indústria tem padrões para tratar de questões sobre a possibilidade de visualização. Entretanto, levará algum tempo para que a indústria se adapte completamente.

Para ajudar na adaptação, as médias comerciais de minutos permanecerão disponíveis para medição linear à medida que a indústria se aclimata. Para uma verdadeira comparabilidade entre plataformas, entretanto, marcas e agências serão capazes de alavancar as métricas comerciais individuais para ativar e otimizar suas campanhas de canal omni. 

Como marcas e agências fazem a transição, entretanto, é importante para cada um entender que as impressões de diferentes fontes de medição variarão em qualidade. Como em qualquer forma de medição, a qualidade da impressão dependerá de uma representação abrangente, a nível pessoal. E a partir dessa perspectiva, as impressões proporcionam uma forma de medição mais precisa do que as classificações. 

Ao contrário da medição baseada em classificações, que produz uma porcentagem de um determinado universo de usuários, as impressões refletem o número real de vezes que os anúncios aparecem na frente dos telespectadores. Isso significa que:

  • Os anunciantes estão mais bem equipados para se envolverem com os consumidores em que estão mais interessados
  • O desempenho do programa é mais preciso (ou seja, o público não se ganha ou se perde com arredondamentos)

Nunca houve um momento tão crítico para que todas as partes da indústria da mídia entendessem como os consumidores estão se envolvendo com a mídia. Conectividade, proliferação de dispositivos e plataformas e escolha individual criam uma escolha aparentemente infinita para os consumidores - e essa escolha amplifica a necessidade de medição que é agnóstica de tal escolha. Com a convergência dos mundos linear e digital, as impressões proporcionam a medição. Para aproveitar ao máximo as impressões, será fundamental que as impressões sejam de uma qualidade que proporcione uma medição representativa. Embora haja apenas uma definição para a palavra "impressão", uma impressão é apenas tão boa quanto seus dados de suporte.

Este artigo apareceu originalmente em Radiodifusão+Cabo.