อุตสาหกรรมโทรทัศน์เป็นธุรกิจขนาดใหญ่มาโดยตลอด แต่การกำหนดความหมายของคำว่า "โทรทัศน์" เป็นเรื่องที่ต้องพัฒนาอย่างต่อเนื่อง เพราะผู้ชมและการมีส่วนร่วมไม่ได้ผูกติดกับตารางเวลาที่กำหนดไว้ล่วงหน้าหรือตัวเลือกช่องรายการแบบคงที่อีกต่อไป และแม้ว่าผู้คนยังคงใช้ เวลาอยู่กับโทรทัศน์แบบดั้งเดิมมากกว่าอุปกรณ์โทรทัศน์ที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตมากกว่าสองเท่า แต่แนวโน้มในช่วงปีที่ผ่านมาแสดงให้เห็นว่าแนวคิดที่ให้ความสำคัญกับการสตรีมเป็นสิ่งสำคัญต่อความสำเร็จในอนาคตอย่างไร
ในบริบทนี้ ชาวอเมริกันเพิ่มการใช้งานสตรีมมิ่งขึ้น 21% ระหว่างเดือนพฤษภาคม 2021 ถึงเดือนพฤษภาคม 2022 การเพิ่มขึ้นดังกล่าว ซึ่งส่วนใหญ่เกิดขึ้นในช่วงเดือนที่การดูทีวีต่ำที่สุดในประวัติศาสตร์ กระตุ้นให้การบริโภคทีวีทั้งหมดเปลี่ยนแปลงอย่างมาก แม้ว่าการดูทีวีทั้งหมดจะแทบไม่เปลี่ยนแปลง ในเดือนมิถุนายน 2022 การสตรีมมิ่งคิดเป็น มากกว่าหนึ่งในสามของเวลาดูทีวีทั้งหมด สูงกว่า ในเดือนมิถุนายน 2021 ถึง 6.3 จุด
อีกด้านหนึ่งของการบริโภคที่เพิ่มขึ้นนี้คือการขยายตัวของเนื้อหาและแพลตฟอร์มในการโฮสต์เนื้อหาเหล่านั้น ในช่วงระหว่างเดือนธันวาคม 2019 ถึงเดือนกุมภาพันธ์ 2022 จำนวนเนื้อหาวิดีโอที่ไม่ซ้ำกันเพิ่มขึ้นจาก 646,000 รายการเป็นมากกว่า 817,000 รายการ 1 และเพื่อเสริมการเติบโตของเนื้อหาเหล่านี้ ปัจจุบันมีการประเมินว่ามี บริการสตรีมมิ่งมากกว่า 200 รายการ ให้ผู้ชมเลือก
แม้ว่าธุรกิจสตรีมมิ่งจะทำกำไรและน่าดึงดูดใจเพียงใด แต่ความสำเร็จนั้นไม่ใช่เรื่องง่ายเลย หน่วยงานหลายแห่ง รวมถึง Deloitte คาดการณ์ว่าจำนวนสมาชิกจะลดลงท่ามกลางเนื้อหาและช่องทางที่มีให้เลือกมากมาย และการสำรวจของ Nielsen เมื่อเร็วๆ นี้พบว่า สมาชิกสตรีมมิ่ง 46% เชื่อว่ามีบริการมากเกินไปสำหรับพวกเขา
สำหรับเจ้าของเนื้อหาและผู้ซื้อ การรู้วิธีนำทางในสภาพแวดล้อมนั้นไม่ใช่เรื่องง่ายเลย ด้วยการแข่งขันที่สูงมากและเวลาที่มีจำกัดในแต่ละวัน การตัดสินใจใดๆ ก็ตามอาจกำหนดได้ว่าผู้ชมจะสนใจรายการหรือไม่ กล่าวอีกนัยหนึ่ง การทำให้ไวรัลกลายเป็นกระแสในพื้นที่สตรีมมิ่งนั้นเป็นเรื่องที่ยากกว่าเมื่อผู้ชมเริ่มใช้คำว่า "binge-watching" เป็นครั้งแรก เนื่องจากแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งเริ่มปล่อยเนื้อหาเต็มซีซันทั้งหมดในคราวเดียว
แต่จะเกิดอะไรขึ้นหากแม้ในพื้นที่ที่มีการแข่งขันกันสูง เจ้าของเนื้อหาและผู้ซื้อสามารถใช้ข้อมูลเพื่อพิจารณาว่าเนื้อหาจะดึงดูดผู้ชมได้หรือไม่ หรืออาจคุ้มค่าที่จะรับชมแบบรวดเดียวจบหรือไม่ และจะเกิดอะไรขึ้นหากการตัดสินใจเหล่านี้ไม่จำกัดอยู่แค่เนื้อหาสตรีมมิ่งเท่านั้น
ข่าวดีก็คือไม่เป็นเช่นนั้น ข่าวที่ดีกว่าก็คือการใช้ข้อมูลประเภทนี้จะเกิดประโยชน์ต่อผู้ชมเช่นเดียวกับเจ้าของและผู้ซื้อ หรืออาจจะมากกว่าด้วยซ้ำ เพราะท้ายที่สุดแล้ว พวกเขาต่างก็ต้องการเนื้อหาที่เกี่ยวข้อง
เมื่อพิจารณาจากปริมาณเนื้อหาที่มีอยู่และจะมีให้ใช้ในอนาคต เมตาดาต้าจึงมีความสำคัญต่อการค้นหาเนื้อหา นอกจากนี้ยังช่วยให้เจ้าของเนื้อหาและผู้ซื้อเข้าใจด้วยว่าเหตุใดผู้ชมจึงสนใจเนื้อหาเฉพาะ เมื่อเจ้าของเนื้อหาและผู้ซื้อทราบลักษณะเฉพาะที่กระตุ้นให้เกิดการมีส่วนร่วม พวกเขาจะมีข้อมูลที่จำเป็นในการกระตุ้นการรับชมและรักษาระดับนั้นไว้
ดังนั้นในบรรดาลักษณะต่างๆ มากมายที่ต้องพิจารณา มีอะไรบ้างที่เป็นปัจจัยสำคัญต่อความชอบของผู้ชมและการมีส่วนร่วมในระยะยาว และเราจะวัดลักษณะเหล่านี้ได้จริงหรือไม่
เพื่อช่วยเหลือเจ้าของเนื้อหาและผู้ซื้อในส่วนนี้ Gracenote ซึ่งเป็นเสาหลักของโซลูชันเนื้อหาของ Nielsen ได้ประกาศ ชุดข้อมูลใหม่ เมื่อไม่นานมานี้ ซึ่งสามารถใช้เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการออกใบอนุญาตรายการและกลยุทธ์การซื้อเมื่อผู้ชมทีวีเพิ่มขึ้น เหล่านี้คือลักษณะเฉพาะที่ให้ข้อมูลได้มากที่สุดว่ารับชมรายการสตรีมมิ่งและรายการออกอากาศแต่ละรายการอย่างไร:
- ความสามารถในการดูแบบรวดเดียว: เข้าใจว่าผู้ชมดูรายการทีวีกี่ตอนต่อวัน เพื่อวัดแนวโน้มของผู้ชมในการดูหลายตอนติดต่อกัน
- ความภักดี: เข้าใจว่าเนื้อหาที่มีให้รับชมมีจำนวนเท่าใด (เป็นนาทีและเปอร์เซ็นต์) ต่อเดือน เพื่อระบุแนวโน้มของผู้ชมที่จะติดตามโปรแกรมต่อไป
- ความคล้ายคลึงของโปรแกรม: ระบุโปรแกรมที่มีความคล้ายคลึงกับโปรแกรมอื่น ๆ โดยอิงจากลักษณะเฉพาะที่คล้ายคลึงกัน ผู้ชมที่รับชม และประสิทธิภาพในอดีต
แม้ว่าลักษณะเฉพาะเหล่านี้อาจมีประโยชน์ในระดับหนึ่งในการกำหนดโปรแกรมที่ทดลองออกอากาศกับผู้ชมที่มีอยู่แล้ว โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อการแข่งขันเพิ่มขึ้น แต่ลักษณะเฉพาะเหล่านี้จะมีความสำคัญในการประเมินการมีส่วนร่วมของผู้ชมกับโปรแกรมใหม่ เนื่องจากการสตรีมยังคง คิดเป็นสัดส่วนที่เพิ่มขึ้น ของการใช้งานทีวีทั้งหมด เราจึงวิเคราะห์โปรแกรมใหม่ของ Netflix สองรายการที่เปิดตัวในปีนี้เพื่อวัดว่าผู้ชมตอบรับอย่างไร ได้แก่ Inventing Anna ซึ่งเปิดตัวในเดือนกุมภาพันธ์ และ The Lincoln Lawyer ซึ่งเปิดตัวในเดือนพฤษภาคม ทั้งสองรายการทำผลงานได้ดีกับผู้ชม เนื่องจากแต่ละรายการปรากฏอยู่ใน รายชื่อ 10 รายการสตรีมมิ่งยอดนิยม ของ Nielsen เป็นเวลาหลายสัปดาห์ก่อนวันที่เปิดตัวตามลำดับ
อย่างไรก็ตาม เมื่อเราพิจารณาให้ลึกลงไปกว่าจำนวนนาทีที่ดู เราจะเข้าใจการมีส่วนร่วมในระดับรายการได้ดีขึ้น และจะเห็นว่าผู้ชมมีส่วนร่วมกับ The Lincoln Lawyer มากกว่า Inventing Anna
เมื่อพิจารณาจากกระแสตอบรับและกระแสตอบรับจากสื่อเกี่ยวกับ The Lincoln Lawyer ทาง Netflix จึงได้ประกาศว่าได้อนุมัติให้สร้างซีซันที่ 2 ของซีรีส์นี้ อย่างไรก็ตาม คะแนนความภักดีและคะแนนการรับชมแบบรวดเดียวของซีรีส์นี้ให้ข้อมูลอิสระที่ยืนยันการมีส่วนร่วม เมื่อเปรียบเทียบกันแล้ว Inventing Anna ที่นำแสดงโดย Shonda Rhimes ได้รับการวางแผนให้เป็นซีรีส์แบบจำกัดจำนวน ดังนั้นจึงยังไม่มีการประกาศซีซันที่สอง แต่ถ้าผู้สร้างและ Netflix เปลี่ยนใจและต้องการการยืนยันจากผู้ชม คะแนนความภักดีและคะแนนการรับชมแบบรวดเดียวอาจตอบสนองความต้องการนั้นได้อย่างแน่นอน
บทความนี้เผยแพร่ครั้งแรกบน St reaming Media
